按下時空折疊機的啟動鍵,一片嫩葉在時空中展開奇妙之旅:公元前2737年,它落入神農(nóng)的藥簍;公元760年,它闖入陸羽的《茶經(jīng)》;唐宋時期,它成為詩人硯臺中的墨寶;明清時期,它登上鄭和的寶船遠航。這枚來自東方的神奇樹葉,在人類文明史上留下了無數(shù)化身。

當這枚千年古葉進入21世紀的商業(yè)浪潮時,中國茶產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場變革,從傳統(tǒng)的市井煙火,蛻變出現(xiàn)代商業(yè)架構(gòu),開啟了新的躍遷:實現(xiàn)原葉茶的標準化品質(zhì)、門店服務的體系化、全機械化生產(chǎn)和茶葉溯源體系的建立。

這并非簡單的產(chǎn)業(yè)升級,而是一場對傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的重構(gòu),將“靠天吃飯”的農(nóng)業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字孿生”的商業(yè)操作系統(tǒng)。

2024年9月,昇望基金完成了對八馬茶業(yè)的Pre-IPO輪投資。作為消費科技產(chǎn)業(yè)投資人,昇望基金選擇在此時出手,不僅因為茶行業(yè)是萬億級市場,更因為八馬茶業(yè)正以“高維邏輯”重構(gòu)行業(yè)規(guī)則,從“有品類無品牌”的現(xiàn)狀中,開辟出一條品牌化、標準化、全渠道的發(fā)展路徑。

01 茶行業(yè)的紓困發(fā)展之路

中國茶行業(yè)曾被困在“低維陷阱”:

- 7萬茶企,90%年營收不足500萬,陷入“小散亂”的農(nóng)耕邏輯;

- 6000億市場規(guī)模,品牌化率不足5%,立頓、川寧等外資品牌瓜分高端市場;

- “山頭文化”玄學化,冰島古樹茶從9.9元到9萬元,價格體系混亂如“量子糾纏”。根據(jù)中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽評價體系,在全國4471個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品類中,茶葉品類表現(xiàn)不俗,有4個品類躋身前十名且排名靠前,展現(xiàn)出茶葉品類的卓越潛力與市場認可度。然而,反觀品牌企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,卻呈現(xiàn)出明顯的滯后性。中國原葉茶品牌企業(yè)數(shù)量眾多,商務部認證的老字號品牌更是超過50家,但令人遺憾的是,其中鮮有上市公司。這一現(xiàn)狀在很大程度上制約了品牌的進一步發(fā)展以及國際化進程,使其難以在更廣闊的舞臺上施展拳腳。

圖:中國茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀

究其根源,這一現(xiàn)象與我國零售渠道的快速變革密切相關(guān)。中國零售業(yè)在不到五十年的時間內(nèi),便完成了西方一百年的發(fā)展歷程,其發(fā)展速度之迅猛令人矚目。然而,在這一波瀾壯闊的變革浪潮中,茶葉行業(yè)卻顯得有些“水土不服”。以茅臺酒為例,憑借其卓越的品牌價值,在電商和直播平臺的助力下,成功推出高性價比產(chǎn)品,進一步擴大了品牌影響力,成為零售渠道變革的受益者。相比之下,茶葉行業(yè)卻未能及時適應這一變化,錯失了諸多發(fā)展機遇。從渠道變革的角度來看,中國茶業(yè)經(jīng)歷了從國營主導到市場多元化的深刻轉(zhuǎn)型。尤其是電商行業(yè)的飛速發(fā)展,線上銷售與直播帶貨等新興模式正在逐步改變傳統(tǒng)的銷售渠道,傳統(tǒng)茶館等線下場所受到?jīng)_擊,市場份額不斷被擠壓。

圖:中國茶行葉渠道發(fā)展歷程

但危機中藏著轉(zhuǎn)機——消費升級、年輕化、供應鏈數(shù)字化三股力量,正將茶行業(yè)推向“高維戰(zhàn)場”:

- 消費端:Z世代用“奶茶邏輯”喝茶,袋泡茶、即飲茶飲料伴隨茶業(yè)需求日益增長;

- 渠道端:直播電商滲透率超40%,抖音茶主播日銷破千萬;

- 供給端:物聯(lián)網(wǎng)茶園、AI分選線、B2B平臺,讓“看天吃飯”變成“數(shù)字種茶”?？梢钥吹?部分茶品牌憑借敏銳的市場洞察力化危為機脫穎而出。例如,茶里和藝福堂曾借助電商的東風迅速崛起,一度成為市場焦點。然而,隨著流量分配機制的改變,它們也意識到轉(zhuǎn)型的必要性,開始積極調(diào)整戰(zhàn)略。與此同時,李陌茶憑借抖音直播電商的平臺優(yōu)勢迅速嶄露頭角,成為新興品牌中的佼佼者;而tea'stone和隱溪茶館則精準把握了現(xiàn)代年輕人對“第三空間”的需求,成功轉(zhuǎn)型為受年輕人青睞的社交場所,為傳統(tǒng)茶行業(yè)注入了新的活力。

圖:八馬茶業(yè)在線上及線下市場均占據(jù)領(lǐng)軍地位

但縱觀全局,在這場升維戰(zhàn)中,八馬茶業(yè)是少數(shù)能同時駕馭品牌價值與渠道效率的“雙棲物種”——既守住“非遺鐵觀音”的文化勢能,又用“萬店模型+全域流量”擊穿下沉市場。

- 八馬茶業(yè)作為高端茶全國銷量第一的頭部品牌,連續(xù)多年在利潤和營收上取得雙增長,在線上及線下皆處于領(lǐng)先地位。堅持“全品類+全渠道”的思路,取得多茶類目的領(lǐng)先地位。

圖:2024年雙11八馬茶業(yè)戰(zhàn)報(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

- 安溪鐵觀音、武夷巖茶連續(xù)四年原產(chǎn)地茶企納稅雙第一。

圖:2024年度鐵觀音原產(chǎn)地(安溪)茶企納稅第一授牌儀式(轉(zhuǎn)自中國金融信息網(wǎng))

- 多次國際亮相:2018年的中印東湖茶敘、2019年的中法豫園茶敘、米蘭世博會、上海世博會、迪拜世博會等重大國際盛會。

圖:2023年國際茶日期間,八馬茶業(yè)受邀代表中國茶亮相意大利聯(lián)合國糧農(nóng)組織(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

02 八馬的三大“護城河”

1 護城河一:品牌價值的“文化升維”

在當今競爭激烈的茶產(chǎn)業(yè)市場中,八馬茶業(yè)憑借其獨特的品牌邏輯,成功構(gòu)建了一道堅實的“護城河”。

八馬茶業(yè)的品牌戰(zhàn)略核心在于將茶葉從傳統(tǒng)的“農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩詈裎幕滋N的“文化等價物”,這一策略不僅提升了品牌的附加值,更在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。

-產(chǎn)品:嚴格甄選原料,以“非遺鐵觀音”為錨點,打造高端茶品矩陣。八馬茶業(yè)以名家之作(與“非遺傳人、傳承世家、領(lǐng)先企業(yè)”合作)、傳統(tǒng)技藝(遵循傳統(tǒng)技藝匠造經(jīng)典)、黃金產(chǎn)區(qū)(來自原產(chǎn)地中的核心產(chǎn)區(qū),一方水土養(yǎng)一方好物)甄選產(chǎn)品原料,以“非遺鐵觀音”為核心,通過獨家非遺技藝將其深厚的文化底蘊與卓越的品質(zhì)作為品牌建設(shè)的基石。在此基礎(chǔ)上,八馬茶業(yè)不斷延伸產(chǎn)品線,成功推出了賽珍珠等億元級單品。這些產(chǎn)品不僅在品質(zhì)上精益求精,更在包裝設(shè)計與文化內(nèi)涵上進行了深度挖掘,使其成為高端茶市場的明星產(chǎn)品。

圖:八馬茶業(yè)核心產(chǎn)品(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

-場景:沉浸式文化體驗,重塑消費場景。八馬茶業(yè)在門店設(shè)計與消費場景營造方面,展現(xiàn)了其對文化升維的深刻理解。門店設(shè)計融合了唐宋美學元素,從古色古香的裝修風格到精致的茶具陳列,每一個細節(jié)都彰顯出品牌的高端與文化底蘊。茶藝師以傳統(tǒng)點茶技藝為消費者呈現(xiàn)一場視覺與味覺的盛宴,這種沉浸式的文化體驗讓消費者在品茶的同時,也能感受到中國茶文化的博大精深。目前,八馬茶業(yè)在小紅書上的相關(guān)筆記已超過50萬篇,這些用戶生成的內(nèi)容不僅為品牌帶來了海量的曝光,更通過真實體驗的分享,增強了消費者對品牌的信任感。

圖:八馬茶業(yè)包廂(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

-品牌:代表中國茶業(yè)走向全球,成為文化輸出代表。

八馬茶業(yè)憑借深厚的歷史文化底蘊和出色的品牌營銷策略,在眾多國事場合中頻繁亮相,成為展示中國文化的重要窗口。其品牌足跡已遍布30個國家,款待了192個國家的貴賓。

圖:中國常駐聯(lián)合國代表張軍(中)等嘉賓在聯(lián)合國總部聽取國家級非遺傳承人、八馬茶業(yè)董事長王文禮(右二)介紹八馬東湖之光·賽珍珠鐵觀音(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

根據(jù)Chnbrand 23-24年中國茶葉行業(yè)客戶滿意度調(diào)研以及茶門發(fā)布的23-24年中國茶品牌連鎖門店排行榜,八馬茶業(yè)均連續(xù)兩年位列第一。

圖:Chnbrand中國茶葉連鎖店行業(yè)顧客滿意度排名第一授予儀式(轉(zhuǎn)自八馬茶業(yè))

此外,八馬茶業(yè)還擅長將重大事件與品牌推廣相結(jié)合,例如在抖音電商的第一屆超級品牌日中,作為原葉茶行業(yè)唯一入選企業(yè),獲得了7.5億次的曝光量,成功將品牌美譽度轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)的巨大聲量。

圖:茶門2024中國茶集團品牌連鎖店排行榜(轉(zhuǎn)自茶門)

2 護城河二:渠道效率的“萬店邏輯”

八馬茶業(yè)的渠道戰(zhàn)略,是“線下體驗+線上裂變+私域復購”的三維滲透:

-線下:八馬茶業(yè)在全國范圍內(nèi)布局了3500家門店,如同一張密織的網(wǎng)絡(luò),將品牌影響力滲透到每一個角落。

與其他品牌相比,八馬茶業(yè)的閉店率遠低于行業(yè)平均水平(行業(yè)平均為20%),這背后離不開其成體系化的加盟商培訓體系。八馬茶業(yè)深知,加盟商的成功是品牌發(fā)展的基石,因此為加盟商和店長提供了一套完善的運營體系和培訓機制。

為此,八馬茶業(yè)創(chuàng)建了全行業(yè)領(lǐng)先的線上培訓平臺——創(chuàng)富學院,通過數(shù)字化手段為加盟商提供隨時隨地的學習機會。同時,八馬茶業(yè)還擁有專業(yè)的茶藝師培訓學校,定期舉辦線下培訓課程,確保每一位加盟商都能掌握專業(yè)的茶藝知識和服務技能。此外,八馬茶業(yè)更是不惜投入,定期選送優(yōu)秀加盟商前往中國人民大學商學院參加高級課程和游學活動,幫助他們在商業(yè)思維和管理能力上快速提升。這種全方位的培訓支持,不僅增強了加盟商的運營能力,更提升了品牌的整體競爭力。

圖:八馬茶業(yè)創(chuàng)富學院

-線上:在數(shù)字化浪潮的推動下,八馬茶業(yè)的線上渠道同樣表現(xiàn)出色。八馬茶業(yè)在抖音烏龍茶類目中穩(wěn)居TOP1,其直播間采用“茶藝表演+工廠溯源”的創(chuàng)新模式,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美結(jié)合,為消費者帶來沉浸式的購物體驗。這種獨特的直播模式不僅吸引了大量粉絲的關(guān)注,更提升了品牌的信任度和美譽度。八馬茶業(yè)的電商團隊也是其成功的關(guān)鍵之一。與其他品牌依賴外部主播不同,八馬茶業(yè)的直播團隊和主播全部由公司自行培養(yǎng)。這種“自培模式”確保了主播對品牌文化的深刻理解和專業(yè)素養(yǎng),使他們在直播過程中能夠更好地傳遞品牌價值和產(chǎn)品特色。疫情期間及疫情后,八馬茶業(yè)更是積極應對市場變化,開展了千店直播、總部直播、工廠直播以及溯源地茶山直播等多種形式的直播活動。通過這些創(chuàng)新舉措,八馬茶業(yè)不僅在疫情期間保持了業(yè)務的穩(wěn)定增長,更在疫情后實現(xiàn)了線上線下的深度融合。

圖:八馬茶業(yè)線上直播矩陣

3 護城河三:供應鏈的“技術(shù)賦能”

八馬茶業(yè)的成功密碼,正是其通過數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)“從茶園到茶杯”的全產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化升級。

- 在生產(chǎn)模式上:八馬茶業(yè)采用“30%自產(chǎn)+70%ODM”的靈活布局。

公司專注于六大茶類中加工難度最大的烏龍茶品類,投入行業(yè)領(lǐng)先的智能制造設(shè)備,結(jié)合家族傳承的精湛工藝,打造了堅實的自研供應鏈。八馬茶業(yè)還建立了茶行業(yè)博士后工作站,擁有26項專利,并榮獲福建省科學進步一等獎,參與制定國家茶行業(yè)6項標準,以科技和創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

圖:央視網(wǎng)《超級工廠》欄目走進八馬茶業(yè)武夷山智能化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園(轉(zhuǎn)自說茶)

- 數(shù)字化建設(shè)方面:八馬茶業(yè)的布局覆蓋終端、渠道、電商、財務/人資、生產(chǎn)、供應鏈到倉儲的全鏈路。

通過supOS工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,八馬茶業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)的融合聯(lián)動。在電商倉庫中,AGV物流機器人日均處理訂單13000個,揀選準確率高達99.99%,極大提升了運營效率。此外,八馬茶業(yè)還通過“一盒一碼”標識解析技術(shù),實現(xiàn)了茶葉從生產(chǎn)到銷售的全程追溯,構(gòu)建了智能化的供應鏈管理體系。

與同行業(yè)相比,八馬茶業(yè)在供應鏈能力、庫存資金管理等方面展現(xiàn)出顯著的組織經(jīng)營優(yōu)勢。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,八馬茶業(yè)不僅提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì),還增強了消費者信任,成為茶行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的領(lǐng)導者。

圖:央視網(wǎng)《超級工廠》欄目走進八馬茶業(yè)武夷山智能化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園(轉(zhuǎn)自說茶)

中央廣播電視總臺央視網(wǎng)主持人常婷在探訪八馬茶業(yè)武夷山智能化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園過程中感嘆——八馬茶業(yè)“超級工廠”的制茶和想象中的制茶生產(chǎn)完成不同,真正實現(xiàn)了智能化、自動化、信息化的融入,并把多年來的制茶經(jīng)驗進行量化和標準化,形成一套“公式”加入生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,并通過科技助力一一實現(xiàn),讓好茶不再開盲盒,這是了不起的創(chuàng)舉。

縱觀來看,八馬茶業(yè)憑借其深厚的文化底蘊和創(chuàng)新的商業(yè)模式,成功構(gòu)建了一個正向發(fā)展的飛輪效應,推動品牌持續(xù)增長。八馬茶業(yè)擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的鐵觀音制作技藝,并圍繞烏龍茶這一核心品類打造了三大暢銷產(chǎn)品體系,奠定了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。在線下渠道,八馬茶業(yè)通過全國3500家門店布局,結(jié)合美團、大眾點評等O2O平臺,將門店打造為品牌營銷的重要入口。同時,八馬順應數(shù)字化趨勢,積極拓展電商和直播領(lǐng)域,通過千店直播、工廠直播等形式,實現(xiàn)品牌與消費者的深度互動,增強品牌吸引力。八馬茶業(yè)注重為顧客提供高品質(zhì)的飲茶體驗。

圖:八馬茶業(yè)增長飛輪

門店不僅提供高端精美的環(huán)境和私密舒適的包房,還配備了專業(yè)的茶藝師,通過專業(yè)的茶藝服務和茶葉知識分享,提升顧客的留存率和復購率。此外,八馬茶業(yè)建立了標準化的門店培訓體系,包括創(chuàng)富學院線上培訓平臺和線下茶藝師培訓學校,確保門店服務的高質(zhì)量。最終,八馬通過線下“引流+體驗/服務+零售”和線上“營銷+零售”的模式,形成了消費者從吸引、留存到升級和裂變的完整閉環(huán)。

03 昇望的投資思路

在昇望基金的投資框架中,能穿越周期的消費品必須同時滿足“品牌溢價+成本領(lǐng)先+科技賦能”。在消費科技領(lǐng)域的投資中,品牌價值與渠道價值的協(xié)同效應是篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)的核心邏輯。能夠在品牌價值和渠道價值做到極致者更能夠穿越經(jīng)濟周期,為投資者提供長期超額回報。

品牌價值的極致化:以高溢價品牌為核心特征,其核心競爭力在于通過“品牌理念”的塑造,占據(jù)消費者心智中的“高端心智”,形成強定價權(quán)與用戶粘性。其中,品牌價值的衡量與其大單品的打造能力密切相關(guān),最高境界的品牌能打造出“十億級單品”,并成為品類代名詞(如茅臺之于醬香白酒)。

品牌價值的提升依賴兩大路徑:一是滿足精神需求(如身份認同、情感價值、潮流屬性);二是技術(shù)創(chuàng)新(如材料工藝革新、功效升級)。

渠道價值的極致化:以渠道效率為核心,“流量”是最關(guān)鍵變量,而渠道價值的極致體現(xiàn)是“萬店連鎖模式”。通過供應鏈創(chuàng)新與規(guī)模效應,企業(yè)可降低邊際成本,提升市場滲透率。這類企業(yè)的護城河在于成本領(lǐng)先與渠道網(wǎng)絡(luò)效應。盡管產(chǎn)品同質(zhì)化較高,但其通過高效的運營管理和廣泛的渠道覆蓋,仍能建立穩(wěn)固的市場地位。

真正值得重倉的企業(yè),往往是品牌價值與渠道價值兼具的標的。企業(yè)的發(fā)展是在科技進步的時代截面上,由品牌價值和渠道價值共同驅(qū)動的結(jié)果。

品牌價值為渠道擴張?zhí)峁┬湃伪硶?而渠道效率則為品牌滲透創(chuàng)造流量基礎(chǔ)?？萍际莾烧邊f(xié)同的底層催化劑。一方面,技術(shù)創(chuàng)新可提升供應鏈效率(如智能物流、AI選品),放大渠道價值;另一方面,數(shù)字化媒介(如社交媒體、虛擬現(xiàn)實)為品牌內(nèi)容營銷提供了指數(shù)級傳播工具,加速品牌價值沉淀。而核心思路是在科技發(fā)展的截面上尋找品牌價值和渠道價值的最優(yōu)資源分配點。在經(jīng)濟下行周期中,僅靠單一價值維度的企業(yè)難以抵御風險。最終,投資的核心在于識別那些既能通過品牌占領(lǐng)心智,又能通過渠道觸達終端的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。這類企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的持續(xù)增長,更能在行業(yè)變革中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,成為穿越周期的長期贏家。八馬茶業(yè)的“高維優(yōu)勢”,正對應昇望基金四大嚴選標準:

- 品類潛力:切入“合法成癮”賽道(高香茶、調(diào)味茶復購率超35%);

- 品牌勢能:非遺IP+文化體驗,溢價能力對標高端白酒;

- 渠道效率:全渠道滲透率超70%,單店模型跑通“萬店復制”;

- 科技壁壘:供應鏈數(shù)字化覆蓋率高,成本優(yōu)勢難以復制。

04 結(jié)語

八馬茶業(yè)憑借“文化+科技+渠道”的綜合優(yōu)勢,成為茶行業(yè)市場的“破局者”,通過東方美學精準定位中產(chǎn)階級消費群體,利用全渠道營銷策略吸引Z世代消費者,并以萬店連鎖的布局悄然拓展全球市場。

昇望基金投資八馬茶業(yè),不僅是因為它在茶行業(yè)中的“隱形巨頭”地位,更是因為我們看到了未來十年消費市場的核心規(guī)則:品牌要講好故事,渠道要織密網(wǎng)絡(luò),科技要重塑效率。只有同時具備這三重優(yōu)勢的企業(yè),才能在中國消費升級的大潮中脫穎而出,成為“萬億茶湯”的終極贏家。