摘要:歐洲汽車(chē)巨頭CEO,轉(zhuǎn)行賣(mài)奢侈品
賣(mài)車(chē)不賺錢(qián),難道賣(mài)奢侈品就能發(fā)財(cái)嗎?
跨界,如今已成了企業(yè)的“必殺技”,要么“坐吃等死”,要么“翻盤(pán)絕殺”;
轉(zhuǎn)行,也就成了個(gè)人的“特殊技”,不能更好那就換個(gè)賽道試一下,畢竟“樹(shù)挪死人挪活”,萬(wàn)一更好了呢。
這不,法國(guó)汽車(chē)制造商雷諾集團(tuán)CEO盧卡·德·梅奧(Luca de Meo)把企業(yè)救活后,就決定去奢侈品賽道闖一闖,要做開(kāi)云集團(tuán)的首席執(zhí)行官。
難以想象,一家歐洲汽車(chē)巨頭的CEO,在汽車(chē)行業(yè)擁有超過(guò)30年的豐富經(jīng)驗(yàn),居然要跑去賣(mài)奢侈品了!
汽車(chē)行業(yè)很“卷”,眾所周知。
但是,奢侈品真的就好賣(mài)了嗎?
愛(ài)馬仕增速較去年同期下滑10個(gè)百分點(diǎn);LVMH集團(tuán)的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期,其中酒水業(yè)務(wù)收入大跌;開(kāi)云集團(tuán)錄得雙位數(shù)跌幅,Gucci銷(xiāo)售額已連跌五個(gè)季度......Gucci哭泣,Chanel不香,奢侈品也賣(mài)不動(dòng)了!
當(dāng)寒潮來(lái)襲或許我們才發(fā)現(xiàn),奢侈品的金融屬性本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)幻象,而理財(cái)與硬通貨的確定性,正讓消費(fèi)者回歸理性——買(mǎi)包能否增值或許不再重要,重要的是如何在不確定的周期中守住資產(chǎn)安全線。
盧卡·德·梅奧這次的“轉(zhuǎn)行”,就像是歐洲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的一個(gè)縮影,是時(shí)候放大招了,可“必殺技”后的效果又會(huì)如何呢?
01
盧卡·德·梅奧,大概是首位從汽車(chē)界轉(zhuǎn)向時(shí)尚圈的高管。
近日,法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)董事會(huì)宣布批準(zhǔn)任命盧卡·德·梅奧(以下簡(jiǎn)稱“梅奧”)為集團(tuán)首席執(zhí)行官,相關(guān)變動(dòng)將在董事會(huì)于2025年9月9日召開(kāi)的股東大會(huì)上作出決議后正式生效。若相關(guān)決議通過(guò),梅奧將于2025年9月15日正式就職。
稍早些時(shí)候,法國(guó)汽車(chē)制造商雷諾集團(tuán)宣布,首席執(zhí)行官梅奧將于7月15日卸任,追求汽車(chē)行業(yè)以外“新的挑戰(zhàn)”。
梅奧的這一“轉(zhuǎn)行”行為引發(fā)汽車(chē)與時(shí)尚界的雙重震動(dòng)。
梅奧的職業(yè)生涯始于雷諾,之后在豐田歐洲公司、菲亞特集團(tuán)任職,負(fù)責(zé)管理過(guò)菲亞特、阿巴斯和阿爾法羅密歐等品牌。另外,他還曾是杜卡迪和蘭博基尼的監(jiān)事會(huì)成員。
更值得一提的是,他可是雷諾復(fù)興的關(guān)鍵人物,不僅監(jiān)督了雷諾集團(tuán)向電動(dòng)汽車(chē)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變還主導(dǎo)了公司與日產(chǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的全面改革,短短幾年間,梅奧對(duì)雷諾進(jìn)行了重組,留下了一家財(cái)務(wù)狀況良好的公司。
而就在去年,他的任期還被延長(zhǎng)了四年。
不過(guò),他的新工作更令人震驚,那就是世界第三大奢侈品公司開(kāi)云集團(tuán)的首席執(zhí)行官。開(kāi)云集團(tuán)旗下可是擁有著古馳(Gucci)、伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)和巴黎世家(Balenciaga)等世界知名大牌。
現(xiàn)在開(kāi)運(yùn)集團(tuán)的CEO,可是由其創(chuàng)始人皮諾的兒子弗朗索瓦·亨利·皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)擔(dān)任,如今梅奧的接任,是不是就代表了在萎靡的業(yè)績(jī)下,皮諾家族做出了巨大犧牲,謀劃集團(tuán)高層架構(gòu)調(diào)整的重大改革,與企業(yè)選擇進(jìn)一步割離呢?
總之,一位在汽車(chē)行業(yè)深耕30余年的“老兵”,去奢侈品行業(yè)當(dāng)個(gè)“新兵”,這事都透露著不尋常,特別是在汽車(chē)行業(yè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”、奢侈品行業(yè)也喪失了昨日輝煌的今天。
02
對(duì)外界而言,梅奧是雷諾“復(fù)興”的代言人;對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,他是一位善于游走在產(chǎn)品與品牌之間、兼具商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)與執(zhí)行力的“多面手”,在汽車(chē)行業(yè)擁有超過(guò)30年的豐富經(jīng)驗(yàn),他一直被視為“救火隊(duì)長(zhǎng)”式的人物。
1967年出生于意大利米蘭的梅奧,畢業(yè)后便進(jìn)入汽車(chē)公司開(kāi)始職業(yè)生涯,最開(kāi)始是在雷諾,隨后他執(zhí)掌菲亞特,成功重啟了菲亞特500。
2009年,他加入大眾汽車(chē)集團(tuán),重振了大眾汽車(chē)旗下的西班牙子品牌西雅特,帶領(lǐng)西雅特連續(xù)兩年打破銷(xiāo)售記錄,累計(jì)銷(xiāo)量超57.4萬(wàn)輛。
作為行業(yè)“領(lǐng)路人”,雷諾成就了梅奧,而梅奧也在雷諾危難之際“挺身而出”成就了一段行業(yè)佳話。
1999年,日產(chǎn)汽車(chē)因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn),當(dāng)時(shí)雷諾汽車(chē)收購(gòu)了日產(chǎn)36.8%的股份并組建了長(zhǎng)期聯(lián)盟,還派出素有“成本殺手”之稱的副總裁卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)主管日產(chǎn)汽車(chē)。
可惜,這一聯(lián)盟的內(nèi)部關(guān)系一直受到不平等股權(quán)和投票權(quán)所導(dǎo)致的持續(xù)內(nèi)斗困擾。
在2023年重組持股之前,雷諾持有日產(chǎn)43%的股份,而日產(chǎn)在雷諾的持股卻只有15%,且沒(méi)有投票權(quán)。
2024年,雷諾將其在日產(chǎn)的持股比例削減至36%,日產(chǎn)為其在雷諾15%的股份獲得了投票權(quán),雷諾將保留對(duì)日本集團(tuán)15%的投票股份。
2025年,日產(chǎn)陷入財(cái)政危機(jī),這一次雷諾不僅沒(méi)再伸手,而且還要“釜底抽薪”出售部分股權(quán),最終致使日產(chǎn)陷入“破產(chǎn)”危機(jī)。
雖說(shuō)日產(chǎn)的困境是其自大造成的,但雷諾的“落井下石”,也從側(cè)面映證了歐洲汽車(chē)巨頭自身的問(wèn)題不小。
03
2005年,戈恩出任雷諾汽車(chē)公司CEO,一舉成為同時(shí)執(zhí)掌兩大國(guó)際汽車(chē)巨頭的商業(yè)巨子。
但戈恩真正的野心,在他封神12年后,才被世人看清。
2016年,日本三菱汽車(chē)被爆油耗造假,陷入困境。戈恩再度出手,促使日產(chǎn)收購(gòu)三菱34%的股份,成為最大股東。
令人驚恐的戈恩帝國(guó)—“雷諾·日產(chǎn)·三菱聯(lián)盟”,就此誕生。
2017年,戈恩帝國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量超越豐田,成為僅次于大眾的全球第二大巨頭。誰(shuí)都能看出來(lái),戈恩是要打造全球最大的汽車(chē)制造商。
驚奇的是,1年后,商業(yè)巨子戈恩竟然被逮捕了!
2018年11月,時(shí)任雷諾首席執(zhí)行官的戈恩因涉嫌財(cái)務(wù)犯罪在東京被捕。戈恩的離職暴露了與日產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi)部嚴(yán)重的緊張關(guān)系,幾乎導(dǎo)致聯(lián)盟破裂。
后來(lái),經(jīng)歷了與日產(chǎn)激烈“宮斗”的雷諾元?dú)獯髠⒃?019年出現(xiàn)了十年來(lái)的首次年度虧損,虧損額為1.41億歐元,遠(yuǎn)低于2018年的凈利潤(rùn)33億歐元。
2020年,雷諾更是遭遇80億歐元的歷史性凈虧損,危難之際,梅奧“雪中送炭”,從大眾汽車(chē)集團(tuán)加入雷諾,成為雷諾品牌122年歷史中首位擔(dān)任CEO的外國(guó)人。
他通過(guò)大規(guī)模產(chǎn)品攻勢(shì)重振了公司,特別是通過(guò)復(fù)刻R5等標(biāo)志性車(chē)型,以及通過(guò)廣泛的合作伙伴關(guān)系,使雷諾在電氣化競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)然其規(guī)模和業(yè)績(jī)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)新能源車(chē)巨頭的。
五年來(lái),梅奧不僅幫助雷諾擺脫困境,對(duì)雷諾進(jìn)行了重組,還讓雷諾集團(tuán)重回正軌,留下了一家財(cái)務(wù)狀況良好的公司。
截至2024年底,雷諾集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)凈財(cái)務(wù)狀況(Automotive net financial position)攀升至71億歐元,較上年幾乎翻倍,刷新紀(jì)錄。
如今,“功成身退”的梅奧,在汽車(chē)行業(yè)之外找到了一份“更有挑戰(zhàn)性”的新工作——奢侈品巨頭CEO。
04
這次,梅奧從汽車(chē)行業(yè)“轉(zhuǎn)行”至奢侈品業(yè),被視作開(kāi)云集團(tuán)的一次大膽嘗試。
近年來(lái),開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期,旗下核心品牌古馳增長(zhǎng)乏力,集團(tuán)面臨債務(wù)壓力。
開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)在過(guò)去兩年內(nèi)下跌了60% 以上,主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)旗下銷(xiāo)售額和利潤(rùn)最高的品牌古馳(Gucci)表現(xiàn)羸弱,設(shè)計(jì)師也發(fā)生了變動(dòng)。
財(cái)報(bào)顯示,2024年開(kāi)云集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元(約合人民幣 1302.5億元),同比下降12%;歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為11.33億歐元(約合人民幣 85.83 億元),較2023年的29.83億歐元(約合人民幣 225.97 億元)同比暴跌62%。
值得一提的是,古馳作為其核心品牌2024年?duì)I收同比下降23%至76.5億歐元(約合人民幣 579.51 億元),就這還幾乎是開(kāi)云集團(tuán)近一半的收入;2025年第一季度,古馳銷(xiāo)售額再次爆降25%。
算上這次,已經(jīng)連跌五個(gè)季度了,古馳這次是真的哭泣了。
去年,它一口氣連關(guān)了太原、香港、大連等好幾個(gè)地方的門(mén)店。今年2月,又一天之內(nèi)關(guān)閉了上海靜安商圈的兩家門(mén)店。
就連曾經(jīng)賣(mài)爆的酒神包,也變成了奧萊五折的促銷(xiāo)品。
作為往日奢侈品里的流量王,古馳心里的苦,相信奢侈品巨頭都深有體會(huì)——賣(mài)不動(dòng)了!
世界三大奢侈品集團(tuán)之一的Richemont(歷峰集團(tuán))2025財(cái)年報(bào)告(2024年4月至2025年3月)顯示,期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑1%至37.6億歐元。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)成為業(yè)績(jī)重災(zāi)區(qū),營(yíng)收同比下降13%,其中中國(guó)市場(chǎng)跌幅達(dá)23%。
LVMH(酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán))2024年?duì)I收同比下降2%至846.83億歐元,凈利潤(rùn)同比下降17%至122.5億歐元;2025年第一季度,LVMH 收入同比下降1.9%至203.1億歐元。
曾幾何時(shí),香奈兒的菱格紋、LV的老花圖案是都市女性的精神圖騰,那句戲謔的"包治百病",曾道盡奢侈品作為情感載體與身份符號(hào)的雙重魔力。
2024年的消費(fèi)市場(chǎng),卻見(jiàn)證了這場(chǎng)信仰的崩塌。
毫無(wú)疑問(wèn),歐洲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型在即,就像雷諾CEO卸任,開(kāi)云換帥一樣,無(wú)一不是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
而開(kāi)云集團(tuán)任命一位經(jīng)驗(yàn)豐富且嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)者是“合適的”,但復(fù)興一個(gè)奢侈品牌的進(jìn)程卻是漫長(zhǎng)、復(fù)雜且成本高昂的。
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