按下時空折疊機的啟動鍵,一片嫩葉在時空中展開奇妙之旅:公元前2737年,它落入神農的藥簍;公元760年,它闖入陸羽的《茶經》;唐宋時期,它成為詩人硯臺中的墨寶;明清時期,它登上鄭和的寶船遠航。這枚來自東方的神奇樹葉,在人類文明史上留下了無數化身。

當這枚千年古葉進入21世紀的商業浪潮時,中國茶產業正在經歷一場變革,從傳統的市井煙火,蛻變出現代商業架構,開啟了新的躍遷:實現原葉茶的標準化品質、門店服務的體系化、全機械化生產和茶葉溯源體系的建立。

這并非簡單的產業升級,而是一場對傳統農耕文明的重構,將“靠天吃飯”的農業模式轉變為“數字孿生”的商業操作系統。

2024年9月,昇望基金完成了對八馬茶業的Pre-IPO輪投資。作為消費科技產業投資人,昇望基金選擇在此時出手,不僅因為茶行業是萬億級市場,更因為八馬茶業正以“高維邏輯”重構行業規則,從“有品類無品牌”的現狀中,開辟出一條品牌化、標準化、全渠道的發展路徑。

01 茶行業的紓困發展之路

中國茶行業曾被困在“低維陷阱”:

- 7萬茶企,90%年營收不足500萬,陷入“小散亂”的農耕邏輯;

- 6000億市場規模,品牌化率不足5%,立頓、川寧等外資品牌瓜分高端市場;

- “山頭文化”玄學化,冰島古樹茶從9.9元到9萬元,價格體系混亂如“量子糾纏”。根據中國地理標志農產品區域公用品牌聲譽評價體系,在全國4471個區域農產品品類中,茶葉品類表現不俗,有4個品類躋身前十名且排名靠前,展現出茶葉品類的卓越潛力與市場認可度。然而,反觀品牌企業的發展態勢,卻呈現出明顯的滯后性。中國原葉茶品牌企業數量眾多,商務部認證的老字號品牌更是超過50家,但令人遺憾的是,其中鮮有上市公司。這一現狀在很大程度上制約了品牌的進一步發展以及國際化進程,使其難以在更廣闊的舞臺上施展拳腳。

圖:中國茶葉品牌發展現狀

究其根源,這一現象與我國零售渠道的快速變革密切相關。中國零售業在不到五十年的時間內,便完成了西方一百年的發展歷程,其發展速度之迅猛令人矚目。然而,在這一波瀾壯闊的變革浪潮中,茶葉行業卻顯得有些“水土不服”。以茅臺酒為例,憑借其卓越的品牌價值,在電商和直播平臺的助力下,成功推出高性價比產品,進一步擴大了品牌影響力,成為零售渠道變革的受益者。相比之下,茶葉行業卻未能及時適應這一變化,錯失了諸多發展機遇。從渠道變革的角度來看,中國茶業經歷了從國營主導到市場多元化的深刻轉型。尤其是電商行業的飛速發展,線上銷售與直播帶貨等新興模式正在逐步改變傳統的銷售渠道,傳統茶館等線下場所受到沖擊,市場份額不斷被擠壓。

圖:中國茶行葉渠道發展歷程

但危機中藏著轉機——消費升級、年輕化、供應鏈數字化三股力量,正將茶行業推向“高維戰場”:

- 消費端:Z世代用“奶茶邏輯”喝茶,袋泡茶、即飲茶飲料伴隨茶業需求日益增長;

- 渠道端:直播電商滲透率超40%,抖音茶主播日銷破千萬;

- 供給端:物聯網茶園、AI分選線、B2B平臺,讓“看天吃飯”變成“數字種茶”。可以看到,部分茶品牌憑借敏銳的市場洞察力化危為機脫穎而出。例如,茶里和藝福堂曾借助電商的東風迅速崛起,一度成為市場焦點。然而,隨著流量分配機制的改變,它們也意識到轉型的必要性,開始積極調整戰略。與此同時,李陌茶憑借抖音直播電商的平臺優勢迅速嶄露頭角,成為新興品牌中的佼佼者;而tea'stone和隱溪茶館則精準把握了現代年輕人對“第三空間”的需求,成功轉型為受年輕人青睞的社交場所,為傳統茶行業注入了新的活力。

圖:八馬茶業在線上及線下市場均占據領軍地位

但縱觀全局,在這場升維戰中,八馬茶業是少數能同時駕馭品牌價值與渠道效率的“雙棲物種”——既守住“非遺鐵觀音”的文化勢能,又用“萬店模型+全域流量”擊穿下沉市場。

- 八馬茶業作為高端茶全國銷量第一的頭部品牌,連續多年在利潤和營收上取得雙增長,在線上及線下皆處于領先地位。堅持“全品類+全渠道”的思路,取得多茶類目的領先地位。

圖:2024年雙11八馬茶業戰報(轉自八馬茶業)

- 安溪鐵觀音、武夷巖茶連續四年原產地茶企納稅雙第一。

圖:2024年度鐵觀音原產地(安溪)茶企納稅第一授牌儀式(轉自中國金融信息網)

- 多次國際亮相:2018年的中印東湖茶敘、2019年的中法豫園茶敘、米蘭世博會、上海世博會、迪拜世博會等重大國際盛會。

圖:2023年國際茶日期間,八馬茶業受邀代表中國茶亮相意大利聯合國糧農組織(轉自八馬茶業)

02 八馬的三大“護城河”

1 護城河一:品牌價值的“文化升維”

在當今競爭激烈的茶產業市場中,八馬茶業憑借其獨特的品牌邏輯,成功構建了一道堅實的“護城河”。

八馬茶業的品牌戰略核心在于將茶葉從傳統的“農產品”轉變為具有深厚文化底蘊的“文化等價物”,這一策略不僅提升了品牌的附加值,更在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。

-產品:嚴格甄選原料,以“非遺鐵觀音”為錨點,打造高端茶品矩陣。八馬茶業以名家之作(與“非遺傳人、傳承世家、領先企業”合作)、傳統技藝(遵循傳統技藝匠造經典)、黃金產區(來自原產地中的核心產區,一方水土養一方好物)甄選產品原料,以“非遺鐵觀音”為核心,通過獨家非遺技藝將其深厚的文化底蘊與卓越的品質作為品牌建設的基石。在此基礎上,八馬茶業不斷延伸產品線,成功推出了賽珍珠等億元級單品。這些產品不僅在品質上精益求精,更在包裝設計與文化內涵上進行了深度挖掘,使其成為高端茶市場的明星產品。

圖:八馬茶業核心產品(轉自八馬茶業)

-場景:沉浸式文化體驗,重塑消費場景。八馬茶業在門店設計與消費場景營造方面,展現了其對文化升維的深刻理解。門店設計融合了唐宋美學元素,從古色古香的裝修風格到精致的茶具陳列,每一個細節都彰顯出品牌的高端與文化底蘊。茶藝師以傳統點茶技藝為消費者呈現一場視覺與味覺的盛宴,這種沉浸式的文化體驗讓消費者在品茶的同時,也能感受到中國茶文化的博大精深。目前,八馬茶業在小紅書上的相關筆記已超過50萬篇,這些用戶生成的內容不僅為品牌帶來了海量的曝光,更通過真實體驗的分享,增強了消費者對品牌的信任感。

圖:八馬茶業包廂(轉自八馬茶業)

-品牌:代表中國茶業走向全球,成為文化輸出代表。

八馬茶業憑借深厚的歷史文化底蘊和出色的品牌營銷策略,在眾多國事場合中頻繁亮相,成為展示中國文化的重要窗口。其品牌足跡已遍布30個國家,款待了192個國家的貴賓。

圖:中國常駐聯合國代表張軍(中)等嘉賓在聯合國總部聽取國家級非遺傳承人、八馬茶業董事長王文禮(右二)介紹八馬東湖之光·賽珍珠鐵觀音(轉自八馬茶業)

根據Chnbrand 23-24年中國茶葉行業客戶滿意度調研以及茶門發布的23-24年中國茶品牌連鎖門店排行榜,八馬茶業均連續兩年位列第一。

圖:Chnbrand中國茶葉連鎖店行業顧客滿意度排名第一授予儀式(轉自八馬茶業)

此外,八馬茶業還擅長將重大事件與品牌推廣相結合,例如在抖音電商的第一屆超級品牌日中,作為原葉茶行業唯一入選企業,獲得了7.5億次的曝光量,成功將品牌美譽度轉化為全網的巨大聲量。

圖:茶門2024中國茶集團品牌連鎖店排行榜(轉自茶門)

2 護城河二:渠道效率的“萬店邏輯”

八馬茶業的渠道戰略,是“線下體驗+線上裂變+私域復購”的三維滲透:

-線下:八馬茶業在全國范圍內布局了3500家門店,如同一張密織的網絡,將品牌影響力滲透到每一個角落。

與其他品牌相比,八馬茶業的閉店率遠低于行業平均水平(行業平均為20%),這背后離不開其成體系化的加盟商培訓體系。八馬茶業深知,加盟商的成功是品牌發展的基石,因此為加盟商和店長提供了一套完善的運營體系和培訓機制。

為此,八馬茶業創建了全行業領先的線上培訓平臺——創富學院,通過數字化手段為加盟商提供隨時隨地的學習機會。同時,八馬茶業還擁有專業的茶藝師培訓學校,定期舉辦線下培訓課程,確保每一位加盟商都能掌握專業的茶藝知識和服務技能。此外,八馬茶業更是不惜投入,定期選送優秀加盟商前往中國人民大學商學院參加高級課程和游學活動,幫助他們在商業思維和管理能力上快速提升。這種全方位的培訓支持,不僅增強了加盟商的運營能力,更提升了品牌的整體競爭力。

圖:八馬茶業創富學院

-線上:在數字化浪潮的推動下,八馬茶業的線上渠道同樣表現出色。八馬茶業在抖音烏龍茶類目中穩居TOP1,其直播間采用“茶藝表演+工廠溯源”的創新模式,將傳統文化與現代科技完美結合,為消費者帶來沉浸式的購物體驗。這種獨特的直播模式不僅吸引了大量粉絲的關注,更提升了品牌的信任度和美譽度。八馬茶業的電商團隊也是其成功的關鍵之一。與其他品牌依賴外部主播不同,八馬茶業的直播團隊和主播全部由公司自行培養。這種“自培模式”確保了主播對品牌文化的深刻理解和專業素養,使他們在直播過程中能夠更好地傳遞品牌價值和產品特色。疫情期間及疫情后,八馬茶業更是積極應對市場變化,開展了千店直播、總部直播、工廠直播以及溯源地茶山直播等多種形式的直播活動。通過這些創新舉措,八馬茶業不僅在疫情期間保持了業務的穩定增長,更在疫情后實現了線上線下的深度融合。

圖:八馬茶業線上直播矩陣

3 護城河三:供應鏈的“技術賦能”

八馬茶業的成功密碼,正是其通過數字化技術重構“從茶園到茶杯”的全產業鏈,實現了傳統茶產業的現代化升級。

- 在生產模式上:八馬茶業采用“30%自產+70%ODM”的靈活布局。

公司專注于六大茶類中加工難度最大的烏龍茶品類,投入行業領先的智能制造設備,結合家族傳承的精湛工藝,打造了堅實的自研供應鏈。八馬茶業還建立了茶行業博士后工作站,擁有26項專利,并榮獲福建省科學進步一等獎,參與制定國家茶行業6項標準,以科技和創新引領行業發展。

圖:央視網《超級工廠》欄目走進八馬茶業武夷山智能化生態產業園(轉自說茶)

- 數字化建設方面:八馬茶業的布局覆蓋終端、渠道、電商、財務/人資、生產、供應鏈到倉儲的全鏈路。

通過supOS工業互聯網平臺,八馬茶業實現了生產數據、管理數據、運營數據、物流數據的融合聯動。在電商倉庫中,AGV物流機器人日均處理訂單13000個,揀選準確率高達99.99%,極大提升了運營效率。此外,八馬茶業還通過“一盒一碼”標識解析技術,實現了茶葉從生產到銷售的全程追溯,構建了智能化的供應鏈管理體系。

與同行業相比,八馬茶業在供應鏈能力、庫存資金管理等方面展現出顯著的組織經營優勢。通過數字化轉型,八馬茶業不僅提升了生產效率和產品品質,還增強了消費者信任,成為茶行業數字化建設的領導者。

圖:央視網《超級工廠》欄目走進八馬茶業武夷山智能化生態產業園(轉自說茶)

中央廣播電視總臺央視網主持人常婷在探訪八馬茶業武夷山智能化生態產業園過程中感嘆——八馬茶業“超級工廠”的制茶和想象中的制茶生產完成不同,真正實現了智能化、自動化、信息化的融入,并把多年來的制茶經驗進行量化和標準化,形成一套“公式”加入生產環節中,并通過科技助力一一實現,讓好茶不再開盲盒,這是了不起的創舉。

縱觀來看,八馬茶業憑借其深厚的文化底蘊和創新的商業模式,成功構建了一個正向發展的飛輪效應,推動品牌持續增長。八馬茶業擁有國家級非物質文化遺產傳承的鐵觀音制作技藝,并圍繞烏龍茶這一核心品類打造了三大暢銷產品體系,奠定了堅實的產品基礎。在線下渠道,八馬茶業通過全國3500家門店布局,結合美團、大眾點評等O2O平臺,將門店打造為品牌營銷的重要入口。同時,八馬順應數字化趨勢,積極拓展電商和直播領域,通過千店直播、工廠直播等形式,實現品牌與消費者的深度互動,增強品牌吸引力。八馬茶業注重為顧客提供高品質的飲茶體驗。

圖:八馬茶業增長飛輪

門店不僅提供高端精美的環境和私密舒適的包房,還配備了專業的茶藝師,通過專業的茶藝服務和茶葉知識分享,提升顧客的留存率和復購率。此外,八馬茶業建立了標準化的門店培訓體系,包括創富學院線上培訓平臺和線下茶藝師培訓學校,確保門店服務的高質量。最終,八馬通過線下“引流+體驗/服務+零售”和線上“營銷+零售”的模式,形成了消費者從吸引、留存到升級和裂變的完整閉環。

03 昇望的投資思路

在昇望基金的投資框架中,能穿越周期的消費品必須同時滿足“品牌溢價+成本領先+科技賦能”。在消費科技領域的投資中,品牌價值與渠道價值的協同效應是篩選優質企業的核心邏輯。能夠在品牌價值和渠道價值做到極致者更能夠穿越經濟周期,為投資者提供長期超額回報。

品牌價值的極致化:以高溢價品牌為核心特征,其核心競爭力在于通過“品牌理念”的塑造,占據消費者心智中的“高端心智”,形成強定價權與用戶粘性。其中,品牌價值的衡量與其大單品的打造能力密切相關,最高境界的品牌能打造出“十億級單品”,并成為品類代名詞(如茅臺之于醬香白酒)。

品牌價值的提升依賴兩大路徑:一是滿足精神需求(如身份認同、情感價值、潮流屬性);二是技術創新(如材料工藝革新、功效升級)。

渠道價值的極致化:以渠道效率為核心,“流量”是最關鍵變量,而渠道價值的極致體現是“萬店連鎖模式”。通過供應鏈創新與規模效應,企業可降低邊際成本,提升市場滲透率。這類企業的護城河在于成本領先與渠道網絡效應。盡管產品同質化較高,但其通過高效的運營管理和廣泛的渠道覆蓋,仍能建立穩固的市場地位。

真正值得重倉的企業,往往是品牌價值與渠道價值兼具的標的。企業的發展是在科技進步的時代截面上,由品牌價值和渠道價值共同驅動的結果。

品牌價值為渠道擴張提供信任背書,而渠道效率則為品牌滲透創造流量基礎。科技是兩者協同的底層催化劑。一方面,技術創新可提升供應鏈效率(如智能物流、AI選品),放大渠道價值;另一方面,數字化媒介(如社交媒體、虛擬現實)為品牌內容營銷提供了指數級傳播工具,加速品牌價值沉淀。而核心思路是在科技發展的截面上尋找品牌價值和渠道價值的最優資源分配點。在經濟下行周期中,僅靠單一價值維度的企業難以抵御風險。最終,投資的核心在于識別那些既能通過品牌占領心智,又能通過渠道觸達終端的優質企業。這類企業不僅能夠實現利潤的持續增長,更能在行業變革中占據先發優勢,成為穿越周期的長期贏家。八馬茶業的“高維優勢”,正對應昇望基金四大嚴選標準:

- 品類潛力:切入“合法成癮”賽道(高香茶、調味茶復購率超35%);

- 品牌勢能:非遺IP+文化體驗,溢價能力對標高端白酒;

- 渠道效率:全渠道滲透率超70%,單店模型跑通“萬店復制”;

- 科技壁壘:供應鏈數字化覆蓋率高,成本優勢難以復制。

04 結語

八馬茶業憑借“文化+科技+渠道”的綜合優勢,成為茶行業市場的“破局者”,通過東方美學精準定位中產階級消費群體,利用全渠道營銷策略吸引Z世代消費者,并以萬店連鎖的布局悄然拓展全球市場。

昇望基金投資八馬茶業,不僅是因為它在茶行業中的“隱形巨頭”地位,更是因為我們看到了未來十年消費市場的核心規則:品牌要講好故事,渠道要織密網絡,科技要重塑效率。只有同時具備這三重優勢的企業,才能在中國消費升級的大潮中脫穎而出,成為“萬億茶湯”的終極贏家。