2024國(guó)慶長(zhǎng)假第一天，北京奧林匹克公園人頭攢動(dòng)，往來如織的人群中一道道“奇裝異服”的身影吸引了游客注目，銀發(fā)雪衣的雪女，斗笠披風(fēng)的俠客，長(zhǎng)尾獸耳的萌娘，子衿青青的儒生……原來附近正在舉行一場(chǎng)國(guó)際動(dòng)漫狂歡節(jié)，穿著前衛(wèi)大膽的各類Coser云集于此，組成了人群中別樣的風(fēng)景。Cosplay、谷子文化、養(yǎng)“娃”、奧根……這些對(duì)于70、80后十分陌生的詞匯，正在00后群體中形成獨(dú)屬于他們的時(shí)代印記。一位家電企業(yè)人士這樣形容他的00后孩子，“對(duì)于這些十五六、20來歲的年輕人而言，他們消費(fèi)的新穎性和奇特性是我們這一代人完全無法理解的，現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃上與年輕消費(fèi)群體的需求對(duì)稱有很大落差，如何讓自己的產(chǎn)品符合年輕人需求，是我們要狠狠補(bǔ)上的一課。”

近日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，京東聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)布的《2024年輕人生活方式及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》為家電企業(yè)洞察年輕人的生活方式和消費(fèi)方式提供了大有裨益的參考。作為《報(bào)告》指導(dǎo)單位，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)表示，當(dāng)下年輕人正在成為消費(fèi)主力軍，他們有著旺盛的消費(fèi)意愿，而其生活方式和行為方式的轉(zhuǎn)變，也深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)走向。憑借敏銳的市場(chǎng)洞察，以及與年輕消費(fèi)群體在一線的接觸，京東精準(zhǔn)把握住年輕群體的需求，并聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)布局，在家電家居、服飾美妝等領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷變革，為品牌銷售提升注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

錨定年輕消費(fèi)的“N”需求

京東數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前90后和00后線上消費(fèi)占比已過半，且消費(fèi)增速、人均消費(fèi)金額和購(gòu)物件數(shù)均領(lǐng)先其他代際。作為 “互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕一代的消費(fèi)動(dòng)因也由傳統(tǒng)看重產(chǎn)品功能性能等可量化需求，轉(zhuǎn)向興趣、價(jià)值和圈層等“情緒需求”，比如，面對(duì)生活的不確定性，年輕人通過發(fā)瘋、玩抽象等方式尋找心靈慰藉和情緒出口，以jELLYCAT為代表的毛絨玩具滿足了他們的情感寄托，甚至通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶。滿足圈層文化需求，為情緒價(jià)值買單，正在成為觸達(dá)年輕一代的消費(fèi)新路徑。

此外，90、00后消費(fèi)者是在物質(zhì)生活極大豐富時(shí)代中成長(zhǎng)起來的，因而他們對(duì)于品質(zhì)生活有更多精細(xì)化需求，他們喜歡“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，愿意為“新”消費(fèi)買單，掃地機(jī)器人、智能馬桶等智能家居產(chǎn)品廣受青睞。有家電人士提及自己的孫子說，“我也不知道他為什么那么喜歡智能產(chǎn)品，明明空調(diào)隨手一按遙控器就能調(diào)節(jié)，但他就是不找遙控器，只用手機(jī)或語音。”喜歡嘗試AI功能，樂意為“解放雙手”買單，也是年輕一代的共同標(biāo)簽。

在報(bào)告中，京東總結(jié)了2024年年輕人的十大生活方式，包括質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)主流、按梗消費(fèi)、潮玩當(dāng)?shù)馈⑿W(xué)風(fēng)潮涌動(dòng)、運(yùn)動(dòng)快充、養(yǎng)娃式養(yǎng)寵、追劇熱潮、精神遠(yuǎn)方、國(guó)潮進(jìn)階和家生活的N種可能等等。以質(zhì)價(jià)比為例，京東統(tǒng)計(jì)51%的年輕消費(fèi)者認(rèn)為“錢可以少花，但產(chǎn)品品質(zhì)不能下滑；46%的消費(fèi)者坦言，可以買貴的，但不能買貴了”，他們不再單純追求品牌溢價(jià)或最低價(jià)，而是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性、美學(xué)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的統(tǒng)一。再如當(dāng)代年輕人熱衷寺廟祈福、轉(zhuǎn)運(yùn)、占卜等玄學(xué)內(nèi)容，基于對(duì)這一生活方式的洞察，京東聯(lián)合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場(chǎng)“家電色彩玄學(xué)營(yíng)銷”，組織大家在上海龍華寺敲大木魚，寓意“敲出好運(yùn)”。而參與活動(dòng)的家電品牌攜眾多“好運(yùn)色”家電產(chǎn)品亮相現(xiàn)場(chǎng)，如美的的“藍(lán)不住”的好運(yùn)，海爾的“沒藍(lán)題”的順利，海信的“不焦綠”心情，TCL的“牛紅紅”運(yùn)勢(shì)，以及小米“準(zhǔn)能橙”的好結(jié)果。滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)“好運(yùn)”和“治愈”的想象，將家電產(chǎn)品與延續(xù)美好生活的寓意聯(lián)系在一起，活動(dòng)別出心裁，吸引了大量游客駐足參觀。而針對(duì)家生活的N種趨勢(shì)，京東聯(lián)合格力探訪了格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠的家，首次展示了其女強(qiáng)人形象以外的另一面，精致的家居布局，充滿生活味道的烹飪和養(yǎng)生分享，充分表達(dá)了其對(duì)生活的熱愛。報(bào)告提到，當(dāng)代年輕消費(fèi)者更注重家居空間的整體設(shè)計(jì)與功能美學(xué)，家居生活開始充滿秩序美學(xué)，表達(dá)“家居與藝術(shù)共存”氛圍感的藝術(shù)電視，2024年在京東上的成交額同比增長(zhǎng)了3.5倍。此外，京東認(rèn)為，當(dāng)代消費(fèi)者還追求家生活的松弛悅己感受，同時(shí)對(duì)于家庭氛圍有著更加細(xì)分、多元的需求，一人食、二人世界、三口之家，針對(duì)不同的人生階段，京東為消費(fèi)者匹配推薦不同的產(chǎn)品，以提升生活的舒適度與幸福感。

Z世代宣言，為家電行業(yè)注入創(chuàng)新活水

近年來，伴隨家電行業(yè)步入存量階段，行業(yè)普遍感受到增長(zhǎng)瓶頸、創(chuàng)新瓶頸。而來自Z世代年輕人的新需求，為家電行業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新帶來新思路。

2024年，借助歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)賽事，以及《慶余年2》、《黑神話：悟空》等熱門影視和文化IP，京東聯(lián)合海信、TCL、美的、海爾等家電品牌開展了深度營(yíng)銷，借助大IP的熱度，極大提升了品牌曝光度與產(chǎn)品吸引力，成功占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷量轉(zhuǎn)化的雙贏。

以海信為例，2024歐洲杯期間，京東聯(lián)合海信策劃了歐洲杯定制短劇、線下“深夜看球館”等多元的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，拉近了球迷與品牌的距離。在熱門影視IP上，京東家電家居則與TCL深度共創(chuàng)，聯(lián)動(dòng)“王啟年”表演者田雨在古代家場(chǎng)景中講現(xiàn)代家電產(chǎn)品，并將影視IP資源與京東平臺(tái)銷售場(chǎng)域巧妙聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)品牌的品效合一。

再如，2024年“熊貓”話題高居話題榜榜單，不少年輕人成為熊貓的迷弟迷妹，而美的集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)了大熊貓兄妹渝可渝愛，在渝可渝愛2歲生日期間，美的和京東聯(lián)合打造了“雙胞胎”的公益生日會(huì)，為美的空調(diào)夏日營(yíng)銷造勢(shì)。在潮玩方面，京東家電家居和海爾兄弟IP展開了與服飾品牌的跨界營(yíng)銷，讓海爾兄弟穿上潮服吸引消費(fèi)者眼球。

本質(zhì)而言，渠道聯(lián)通著供給與消費(fèi)兩端，是消費(fèi)需求最活躍也最集中的展現(xiàn)路徑。當(dāng)前，家電行業(yè)普遍進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，對(duì)任何需求洞察的快人一步，都將為家電品牌創(chuàng)造巨大機(jī)遇期。而憑借數(shù)據(jù)、算法、算力等先進(jìn)技術(shù)加持，京東對(duì)于消費(fèi)需求的素描即快速又精準(zhǔn)，早在2016年左右，其便推出了“反向定制”模式，即通過向家電企業(yè)反饋消費(fèi)需求，促使企業(yè)根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅有助于家電企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷路徑，更促進(jìn)著行業(yè)的更新迭代，在京東的介入下，家電行業(yè)發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品藝術(shù)化等行業(yè)趨勢(shì)，推動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的升級(jí)再造。

當(dāng)前，年輕一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值，而品牌順應(yīng)這種趨勢(shì)也不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，而京東精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化營(yíng)銷手段的推出，為行業(yè)提供了借鑒，也持續(xù)傳遞了家電品牌價(jià)值觀。當(dāng)前，正處于國(guó)家加力促消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，2024年京東響應(yīng)國(guó)家以舊換新號(hào)召，積極承接政策的落地執(zhí)行，為行業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)。新的2025年，國(guó)家繼續(xù)推動(dòng)“國(guó)補(bǔ)”政策落地，補(bǔ)貼家電品類也由過去的8大類拓展到12大類，這對(duì)于京東和各家電品牌而言，都是一個(gè)“大禮包”。京東方面也希望在新的一年聯(lián)合家電家居品牌，進(jìn)一步展開消費(fèi)換新行動(dòng)，藉由補(bǔ)貼降低消費(fèi)者購(gòu)買家電成本的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)更多換新需求，同時(shí)，也讓消費(fèi)者接觸到更多高品質(zhì)，充滿科技感、藝術(shù)感的產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者生活進(jìn)階，促進(jìn)家電市場(chǎng)升級(jí)與擴(kuò)容，讓美好的產(chǎn)品影響一代又一代消費(fèi)者。

京東憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新營(yíng)銷舉措，聯(lián)合家電品牌深入挖掘年輕消費(fèi)者需求，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌銷售的提升，更為家電行業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑，在消費(fèi)市場(chǎng)的變革中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，攜手品牌共同迎接家電行業(yè)的新發(fā)展。