新年的腳步日益臨近，年貨節(jié)的熱度持續(xù)攀升，已然成為消費市場的焦點盛事。

據(jù)最新消費數(shù)據(jù)顯示，在年貨購買人群中，95 后與 00 后的消費占比在過去三年間以每年 15% 的速度遞增，如今已占據(jù)近四成的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)地成為年貨采購的新興主力軍，有力地推動著年貨消費的革新。

就拿滬上的 95 后白領(lǐng)曉妍來說，她不用再穿梭于傳統(tǒng)商超的擁擠人潮，只要在家里愜意地刷刷手機，就能在直播間挑選來自全球各地的零食禮盒。

00 后大學(xué)生宇軒則一頭扎進元智能年貨領(lǐng)域，被各個短視頻平臺種草了掃地機器人的他，決定給爸媽的家里也 " 更新?lián)Q代 "，不斷搜索各個直播間主播對各類品牌掃地機的講解和展示。

年貨早已不再只局限于柴米油鹽醬醋茶，購買的渠道也不再單純地來自線下商超，新一代年輕人在選擇年貨的品類、采購年貨的渠道上，都有了自己的新見解。

新消費力量正深刻重塑年貨節(jié)的消費版圖。對品牌商來說，這些變化也意味著以往 " 簡單粗暴 " 的營銷模式對這一代年輕人不一定奏效。

如何既滿足年輕人當(dāng)下不斷變化的需求，又能在他們最常用的平臺 " 安利 " 好物，成了每個商家 "2025 年電商第一戰(zhàn) " 最關(guān)心的事。

以下是關(guān)于今年年貨節(jié)發(fā)生在消費者身邊的真實故事：

編輯 | 卓然

"99 元 8 斤重的三只松鼠堅果禮盒 "、"168 元 4J 的車厘子 "、"399 元媽媽最愛的歐萊雅護膚禮盒 " ……

進入 1 月開始，95 后滬漂陸晴便開始在網(wǎng)上做年貨攻略，為回老家過年做準(zhǔn)備。

陸晴的老家在湖北縣城的某小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)里只有一家小超市。" 東西不多，又貴 "，從她記事起，父母經(jīng)常不得不提前幾天計算記日子，去縣城里的大超市采購年貨。

由于縣城離家有 1 小時車程，每次出發(fā)前家里人都得做好計劃，生怕遺漏，" 購買年貨仿佛成了一道需要精密計算的數(shù)學(xué)題 "。

到上海工作后，陸晴感覺買東西變得 " 輕而易舉 "。電商平臺、直播間，哪里都能 " 種草 " 好物，" 看直播被種草，然后再去搜一搜其他家的價格，一鍵下單就能往家里寄 "。

今年，陸晴就被抖音直播間種草，購買了父母從來沒聽過的熱帶水果 " 釋迦果 " 當(dāng)年貨。

" 過了臘八就是年 "。新年 " 囤年貨 " 是所有中國人刻在骨子里的基因，也是中國家庭一年到頭最重要的采購時節(jié)。

如今，采購年貨這個全家的頭等大事，也將接力棒從父母那一代轉(zhuǎn)交給了陸晴這樣的 95 后甚至 00 后——善用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的他們，往往比父母更能找到適合全家人需求、價格也最實惠的年貨。

除了準(zhǔn)備年貨早，這一屆年輕人在年貨的選擇上也 " 硬核 " 的多，除了柴米油鹽姜醋茶。智能家電、3C 電子產(chǎn)品也躋身平臺 " 年貨目錄 "。

在成都工作的劉樂，就計劃今年給在老家的父母送一款 " 智能鎖 " 當(dāng)年貨。

劉樂在距老家 800 多公里的成都工作，" 我父母年紀(jì)漸長，常會忘帶鑰匙 "。前幾個月，劉樂的父母還因忘帶鑰匙，在深夜叫了開鎖公司，當(dāng)時劉樂就計劃給父母購買一款電子鎖。

" 我是在抖音短視頻里種草的這款電子鎖 "，劉樂打算趁抖音商城年貨節(jié)囤點過年物資時，刷到智能鎖也參與活動，再度動了為父母購買 " 智能鎖 " 的心思。

據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025 年年貨節(jié)首周，小天鵝、海爾、九號電動車等多個家電品牌銷量過千萬，實現(xiàn)大增長；此外小家電品類也備受用戶們的喜愛。

" 年貨年貨，那不是過年時候用的貨就是年貨嗎？以前物資不豐富，過年買吃的，現(xiàn)在物資豐富了，過年買實用的，沒毛病。"

在不同的年貨背后，相同的都是國人對 " 新的一年、新的開始 " 的期待，和對生活的美滿祝福。

面對這一代年輕消費者，商家們也開始積極調(diào)整自己的年貨銷售策略，用更新、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引年輕消費者采購年貨。

和以往只重視年貨的 " 性價比 " 不同的消費者不同，這一屆消費者更 " 悅己 "，更重視年貨承載的 " 情緒價值 " 和 " 內(nèi)容消費 " 是否能給自己帶來滿足。

" 介紹年貨時，就不能只說年貨本身，要說它的傳統(tǒng)，要說它的習(xí)俗，要說它的文化 "，這種趨勢也成為了今年許多商家發(fā)力的方向。

這一點在深受年輕消費者喜歡的百草味品牌的直播間里體現(xiàn)得淋漓盡致。

" 紅色代表喜慶，金色代表財富，為魚燈畫上紅色的魚鱗，點上金色代表著新一年日子紅紅火火 "，1 月 8 日百草味的抖音直播間里，在非遺魚燈傳人潘敏的指導(dǎo)下，品牌代言人王星越為傳統(tǒng)魚燈畫上了魚鱗、點上了眼睛。

而在魚燈旁邊，則擺放著今年年貨節(jié)期間百草味的主推產(chǎn)品 " 堅果禮盒年俗魚燈 " ——今年是 " 中國春節(jié) " 申遺成功后的首個春節(jié)，百草味以中國傳統(tǒng)魚燈元素為靈感，設(shè)計出了這款寓意著年年有余、吉祥如意的新年禮盒。

不同于以往直播圍繞多個相關(guān)產(chǎn)品、以數(shù)量取勝的模式，此次百草味的直播采用了" 明星聯(lián)合非遺傳人講解傳統(tǒng)文化、深度介紹產(chǎn)品禮盒 "的形式展開，再搭配明星周邊。

最終這場別開生面的直播，當(dāng)場完成超百萬銷量、超千萬曝光，成為年貨節(jié)里 " 好內(nèi)容 " 帶動銷量的經(jīng)典案例。

作為傳統(tǒng)佳節(jié)中最好表達 " 團圓情緒 " 的汾酒品牌直播間，則在此時選擇為消費者營造 " 氛圍感 "，來提供 " 情緒價值 "。

《白蛇傳中》白素貞為證明自己，喝下雄黃酒現(xiàn)出原形，賺了不少觀眾的眼淚，恨自己不能進去替她擋下那杯酒。

因此，當(dāng) " 白娘子 " 趙雅芝出現(xiàn)在直播間，與大家隔空行酒令時，不少人感嘆 " 爺青回 "，爭著要和老朋友 " 喝 " 上一杯。

對中國人來說，和家人、和老朋友團圓時小酌一番，才是 " 年味 " 最具象化的體現(xiàn)。

為了還原這樣的場景，汾酒索性在直播里打造了一個小酒館會客廳，請來了 57 歲才獲得影帝的演員姚安廉、即將邁入不惑之年的王小川、00 后抖音博主 " 英勇投食手 " 來暢聊人生感悟。

三位橫跨老中青圈層的成員，來自不同行業(yè)，有著不同的人生經(jīng)歷，卻都曾遭遇過外界的有色眼鏡，經(jīng)歷過人生的低谷時期。最終因酒而結(jié)緣，在小酒館會客廳里相互了解了彼此的經(jīng)歷和看法。

正是基于 " 英雄不問出處，千言萬語都在酒里 " 的共識，這場直播取得了優(yōu)異的成績，售出了 3.99 萬單。

臨近過年也是年會高峰期，大家紛紛吐槽 " 打了一年工，還要給老板表演節(jié)目 "。而此時商業(yè)嗅覺敏銳的總裁、老板們，早已親自下場當(dāng)最強銷售，通過 " 親和力 " 拉近品牌和消費者的距離。

小米總裁雷軍就在 2024 年 12 月 31 日長達 4 個半小時的跨年直播中，分享了小米過去一年的成就，還回應(yīng)了網(wǎng)友投票讓他參加《歌手 2024》一事。

這種 " 事事有回應(yīng) " 的態(tài)度，也讓不少網(wǎng)友玩起了 " 梗 "，表示自己終于聽了一次總裁匯報。

直播中，雷軍還收到了一份意外的驚喜：一個神秘的紅包，里面竟然是兩張嶄新的百元大鈔。面對這份突如其來的禮物，雷軍幽默地表示：" 這是自己年入百萬的開始 "。

這個意外驚喜也成了開年新梗，許多用戶擠在雷軍視頻下面祝他 " 接下來再接再厲，繼續(xù)年入百萬 "。

一時間，" 小米 "、" 雷軍 " 等詞搜索量急速上升，連帶著小米產(chǎn)品的銷售量也坐上了過山車，特別是在 1 月 2 日 Turbo 4 新品發(fā)布當(dāng)天，整體直播間觀看人數(shù)超 200 萬，單場 GMV 破千萬。

不難看出，在抖音，好內(nèi)容早已成了促成交易的強有力助推器。

特殊的時間節(jié)點、優(yōu)質(zhì)且貼合時下消費者的內(nèi)容，讓大量與新年場景有關(guān)的熱點話題在抖音爆發(fā)，和新年有關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

根據(jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年春節(jié)期間，抖音的內(nèi)容播放量較節(jié)前激增了 10 倍。

抖音還做了一個統(tǒng)計。僅在 2024 過年期間，# 各地年夜飯申請出戰(zhàn) 就播放量破億，互動量 300 萬 +；全民求好運，" 祈福 " 話題也熱度飆升，# 開啟一年好運 登上投稿榜 NO.13，播放量 48 億。

除了內(nèi)容總量遞增，伴隨著內(nèi)容相關(guān)的搜索行為也逐步攀升。大家會不約而同地在社交平臺上搜索年夜飯、開運穿搭、年貨等。有時候，人們因視頻 " 種草 " 某件產(chǎn)品后，下意識地開始搜索。

抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，如今每天有超 8 成的抖音用戶使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù) 100+，日均電商搜索 pv 達近 5 億，而其中，有近一半的搜索行為都是通過‘看后搜’產(chǎn)生的。

因此，除了發(fā)力 " 好內(nèi)容 "，商家們也不忘抓住 " 搜索 " 這一重要環(huán)節(jié)。搜索的第一要義是要被看見，因此曝光尤為重要。

如汾酒就聯(lián)合與輝同行等垂類達人，通過合作視頻，提升了‘汾酒年貨禮盒’的知名度，并在視頻中詳細介紹汾酒的產(chǎn)品特點和新年禮盒，激發(fā)用戶的搜索欲望。

與此同時，汾酒還在視頻標(biāo)題中加入相關(guān)話題，如 # 汾酒年貨禮盒，引導(dǎo)用戶點擊進入搜索界面，提高用戶搜索的動機。

而百草味作為休閑零食，其搜索頻次、購買頻次直接與曝光頻次相關(guān)聯(lián)。

為了獲得更多曝光，在年貨節(jié)期間，百草味不僅聯(lián)合平臺進行抖音超級品牌日 IP 活動、在 big day 當(dāng)天，參與團購活動；更是積極優(yōu)化搜索標(biāo)題 " 堅果禮盒 "，依靠搜索帶動曝光。

通過選品、參加官方玩法活動及話題、優(yōu)化商品卡、調(diào)整價格、提升看后搜效果等多方面努力，最終百草味年貨節(jié)旗艦店搜索 GMV 達 1000 萬 +，年貨節(jié)首周貨架 GMV 達 3000 萬 +，商品卡 GMV 達 1000 萬 +。

搜索后，貨架是否能夠承接住流量，則是品牌需要面臨的第二個挑戰(zhàn)。

為了能夠承接住 " 雷軍 " 帶來的流量，在貨架端 Turbo4 團隊做了許多努力：除了合作超值購大牌補貼日外，品牌還推出了舊換新額外權(quán)益，引導(dǎo)流量進入 " 超值購 " 和 " 搜索 "，同時提升貨架場占比和曝光。

借助搜索和熱點沖榜，本次小米年貨節(jié)首周貨架斬獲 GMV19,760.5 萬。

" 搜索 " 帶來的意義不僅止步于商業(yè)轉(zhuǎn)化，在物質(zhì)豐裕的時代，每一次用戶的 " 搜索 " 都映射出對美好生活的向往。

為了更好幫助商家提升效率，今年抖音電商升級了 " 搜索運營 " 專區(qū)：其中，搜索詞榜單及智能推薦，可以幫助商家鎖定熱門關(guān)鍵詞；搜索診斷功能，能提供專業(yè)優(yōu)化建議，此外看后搜視頻創(chuàng)意與精細化診斷，也可以幫助商家優(yōu)化搜索成交鏈路。

此外，平臺推出的 " 品牌搜索提升項目 "，鼓勵商家將大促期間的營銷資源引導(dǎo)至搜索，以擴大品牌搜索規(guī)模，并提供豐厚資源支持。

市場從來不缺商機，商家若能把握住新年話題的趨勢，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巧妙撬動生意杠桿，便能穩(wěn)穩(wěn)把握住這一機遇，迎來新一年的生意增長。

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