新年的腳步日益臨近，年貨節的熱度持續攀升，已然成為消費市場的焦點盛事。

據最新消費數據顯示，在年貨購買人群中，95 后與 00 后的消費占比在過去三年間以每年 15% 的速度遞增，如今已占據近四成的市場份額，穩穩地成為年貨采購的新興主力軍，有力地推動著年貨消費的革新。

就拿滬上的 95 后白領曉妍來說，她不用再穿梭于傳統商超的擁擠人潮，只要在家里愜意地刷刷手機，就能在直播間挑選來自全球各地的零食禮盒。

00 后大學生宇軒則一頭扎進元智能年貨領域，被各個短視頻平臺種草了掃地機器人的他，決定給爸媽的家里也 " 更新換代 "，不斷搜索各個直播間主播對各類品牌掃地機的講解和展示。

年貨早已不再只局限于柴米油鹽醬醋茶，購買的渠道也不再單純地來自線下商超，新一代年輕人在選擇年貨的品類、采購年貨的渠道上，都有了自己的新見解。

新消費力量正深刻重塑年貨節的消費版圖。對品牌商來說，這些變化也意味著以往 " 簡單粗暴 " 的營銷模式對這一代年輕人不一定奏效。

如何既滿足年輕人當下不斷變化的需求，又能在他們最常用的平臺 " 安利 " 好物，成了每個商家 "2025 年電商第一戰 " 最關心的事。

以下是關于今年年貨節發生在消費者身邊的真實故事：

編輯 | 卓然

"99 元 8 斤重的三只松鼠堅果禮盒 "、"168 元 4J 的車厘子 "、"399 元媽媽最愛的歐萊雅護膚禮盒 " ……

進入 1 月開始，95 后滬漂陸晴便開始在網上做年貨攻略，為回老家過年做準備。

陸晴的老家在湖北縣城的某小鎮，鎮里只有一家小超市。" 東西不多，又貴 "，從她記事起，父母經常不得不提前幾天計算記日子，去縣城里的大超市采購年貨。

由于縣城離家有 1 小時車程，每次出發前家里人都得做好計劃，生怕遺漏，" 購買年貨仿佛成了一道需要精密計算的數學題 "。

到上海工作后，陸晴感覺買東西變得 " 輕而易舉 "。電商平臺、直播間，哪里都能 " 種草 " 好物，" 看直播被種草，然后再去搜一搜其他家的價格，一鍵下單就能往家里寄 "。

今年，陸晴就被抖音直播間種草，購買了父母從來沒聽過的熱帶水果 " 釋迦果 " 當年貨。

" 過了臘八就是年 "。新年 " 囤年貨 " 是所有中國人刻在骨子里的基因，也是中國家庭一年到頭最重要的采購時節。

如今，采購年貨這個全家的頭等大事，也將接力棒從父母那一代轉交給了陸晴這樣的 95 后甚至 00 后——善用互聯網產品的他們，往往比父母更能找到適合全家人需求、價格也最實惠的年貨。

除了準備年貨早，這一屆年輕人在年貨的選擇上也 " 硬核 " 的多，除了柴米油鹽姜醋茶。智能家電、3C 電子產品也躋身平臺 " 年貨目錄 "。

在成都工作的劉樂，就計劃今年給在老家的父母送一款 " 智能鎖 " 當年貨。

劉樂在距老家 800 多公里的成都工作，" 我父母年紀漸長，常會忘帶鑰匙 "。前幾個月，劉樂的父母還因忘帶鑰匙，在深夜叫了開鎖公司，當時劉樂就計劃給父母購買一款電子鎖。

" 我是在抖音短視頻里種草的這款電子鎖 "，劉樂打算趁抖音商城年貨節囤點過年物資時，刷到智能鎖也參與活動，再度動了為父母購買 " 智能鎖 " 的心思。

據抖音電商相關數據顯示，2025 年年貨節首周，小天鵝、海爾、九號電動車等多個家電品牌銷量過千萬，實現大增長；此外小家電品類也備受用戶們的喜愛。

" 年貨年貨，那不是過年時候用的貨就是年貨嗎？以前物資不豐富，過年買吃的，現在物資豐富了，過年買實用的，沒毛病。"

在不同的年貨背后，相同的都是國人對 " 新的一年、新的開始 " 的期待，和對生活的美滿祝福。

面對這一代年輕消費者，商家們也開始積極調整自己的年貨銷售策略，用更新、更優質的內容來吸引年輕消費者采購年貨。

和以往只重視年貨的 " 性價比 " 不同的消費者不同，這一屆消費者更 " 悅己 "，更重視年貨承載的 " 情緒價值 " 和 " 內容消費 " 是否能給自己帶來滿足。

" 介紹年貨時，就不能只說年貨本身，要說它的傳統，要說它的習俗，要說它的文化 "，這種趨勢也成為了今年許多商家發力的方向。

這一點在深受年輕消費者喜歡的百草味品牌的直播間里體現得淋漓盡致。

" 紅色代表喜慶，金色代表財富，為魚燈畫上紅色的魚鱗，點上金色代表著新一年日子紅紅火火 "，1 月 8 日百草味的抖音直播間里，在非遺魚燈傳人潘敏的指導下，品牌代言人王星越為傳統魚燈畫上了魚鱗、點上了眼睛。

而在魚燈旁邊，則擺放著今年年貨節期間百草味的主推產品 " 堅果禮盒年俗魚燈 " ——今年是 " 中國春節 " 申遺成功后的首個春節，百草味以中國傳統魚燈元素為靈感，設計出了這款寓意著年年有余、吉祥如意的新年禮盒。

不同于以往直播圍繞多個相關產品、以數量取勝的模式，此次百草味的直播采用了" 明星聯合非遺傳人講解傳統文化、深度介紹產品禮盒 "的形式展開，再搭配明星周邊。

最終這場別開生面的直播，當場完成超百萬銷量、超千萬曝光，成為年貨節里 " 好內容 " 帶動銷量的經典案例。

作為傳統佳節中最好表達 " 團圓情緒 " 的汾酒品牌直播間，則在此時選擇為消費者營造 " 氛圍感 "，來提供 " 情緒價值 "。

《白蛇傳中》白素貞為證明自己，喝下雄黃酒現出原形，賺了不少觀眾的眼淚，恨自己不能進去替她擋下那杯酒。

因此，當 " 白娘子 " 趙雅芝出現在直播間，與大家隔空行酒令時，不少人感嘆 " 爺青回 "，爭著要和老朋友 " 喝 " 上一杯。

對中國人來說，和家人、和老朋友團圓時小酌一番，才是 " 年味 " 最具象化的體現。

為了還原這樣的場景，汾酒索性在直播里打造了一個小酒館會客廳，請來了 57 歲才獲得影帝的演員姚安廉、即將邁入不惑之年的王小川、00 后抖音博主 " 英勇投食手 " 來暢聊人生感悟。

三位橫跨老中青圈層的成員，來自不同行業，有著不同的人生經歷，卻都曾遭遇過外界的有色眼鏡，經歷過人生的低谷時期。最終因酒而結緣，在小酒館會客廳里相互了解了彼此的經歷和看法。

正是基于 " 英雄不問出處，千言萬語都在酒里 " 的共識，這場直播取得了優異的成績，售出了 3.99 萬單。

臨近過年也是年會高峰期，大家紛紛吐槽 " 打了一年工，還要給老板表演節目 "。而此時商業嗅覺敏銳的總裁、老板們，早已親自下場當最強銷售，通過 " 親和力 " 拉近品牌和消費者的距離。

小米總裁雷軍就在 2024 年 12 月 31 日長達 4 個半小時的跨年直播中，分享了小米過去一年的成就，還回應了網友投票讓他參加《歌手 2024》一事。

這種 " 事事有回應 " 的態度，也讓不少網友玩起了 " 梗 "，表示自己終于聽了一次總裁匯報。

直播中，雷軍還收到了一份意外的驚喜：一個神秘的紅包，里面竟然是兩張嶄新的百元大鈔。面對這份突如其來的禮物，雷軍幽默地表示：" 這是自己年入百萬的開始 "。

這個意外驚喜也成了開年新梗，許多用戶擠在雷軍視頻下面祝他 " 接下來再接再厲，繼續年入百萬 "。

一時間，" 小米 "、" 雷軍 " 等詞搜索量急速上升，連帶著小米產品的銷售量也坐上了過山車，特別是在 1 月 2 日 Turbo 4 新品發布當天，整體直播間觀看人數超 200 萬，單場 GMV 破千萬。

不難看出，在抖音，好內容早已成了促成交易的強有力助推器。

特殊的時間節點、優質且貼合時下消費者的內容，讓大量與新年場景有關的熱點話題在抖音爆發，和新年有關的內容創作數量也呈現爆發性增長。

根據抖音相關數據顯示，2024 年春節期間，抖音的內容播放量較節前激增了 10 倍。

抖音還做了一個統計。僅在 2024 過年期間，# 各地年夜飯申請出戰 就播放量破億，互動量 300 萬 +；全民求好運，" 祈福 " 話題也熱度飆升，# 開啟一年好運 登上投稿榜 NO.13，播放量 48 億。

除了內容總量遞增，伴隨著內容相關的搜索行為也逐步攀升。大家會不約而同地在社交平臺上搜索年夜飯、開運穿搭、年貨等。有時候，人們因視頻 " 種草 " 某件產品后，下意識地開始搜索。

抖音平臺數據顯示，如今每天有超 8 成的抖音用戶使用抖音搜索，平均每月搜索次數 100+，日均電商搜索 pv 達近 5 億，而其中，有近一半的搜索行為都是通過‘看后搜’產生的。

因此，除了發力 " 好內容 "，商家們也不忘抓住 " 搜索 " 這一重要環節。搜索的第一要義是要被看見，因此曝光尤為重要。

如汾酒就聯合與輝同行等垂類達人，通過合作視頻，提升了‘汾酒年貨禮盒’的知名度，并在視頻中詳細介紹汾酒的產品特點和新年禮盒，激發用戶的搜索欲望。

與此同時，汾酒還在視頻標題中加入相關話題，如 # 汾酒年貨禮盒，引導用戶點擊進入搜索界面，提高用戶搜索的動機。

而百草味作為休閑零食，其搜索頻次、購買頻次直接與曝光頻次相關聯。

為了獲得更多曝光，在年貨節期間，百草味不僅聯合平臺進行抖音超級品牌日 IP 活動、在 big day 當天，參與團購活動；更是積極優化搜索標題 " 堅果禮盒 "，依靠搜索帶動曝光。

通過選品、參加官方玩法活動及話題、優化商品卡、調整價格、提升看后搜效果等多方面努力，最終百草味年貨節旗艦店搜索 GMV 達 1000 萬 +，年貨節首周貨架 GMV 達 3000 萬 +，商品卡 GMV 達 1000 萬 +。

搜索后，貨架是否能夠承接住流量，則是品牌需要面臨的第二個挑戰。

為了能夠承接住 " 雷軍 " 帶來的流量，在貨架端 Turbo4 團隊做了許多努力：除了合作超值購大牌補貼日外，品牌還推出了舊換新額外權益，引導流量進入 " 超值購 " 和 " 搜索 "，同時提升貨架場占比和曝光。

借助搜索和熱點沖榜，本次小米年貨節首周貨架斬獲 GMV19,760.5 萬。

" 搜索 " 帶來的意義不僅止步于商業轉化，在物質豐裕的時代，每一次用戶的 " 搜索 " 都映射出對美好生活的向往。

為了更好幫助商家提升效率，今年抖音電商升級了 " 搜索運營 " 專區：其中，搜索詞榜單及智能推薦，可以幫助商家鎖定熱門關鍵詞；搜索診斷功能，能提供專業優化建議，此外看后搜視頻創意與精細化診斷，也可以幫助商家優化搜索成交鏈路。

此外，平臺推出的 " 品牌搜索提升項目 "，鼓勵商家將大促期間的營銷資源引導至搜索，以擴大品牌搜索規模，并提供豐厚資源支持。

市場從來不缺商機，商家若能把握住新年話題的趨勢，憑借優質內容巧妙撬動生意杠桿，便能穩穩把握住這一機遇，迎來新一年的生意增長。

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2023 年度鳳凰新聞大風號影響力 TOP50 作者

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