被時代拋棄的時候，沒有誰會甘心接受。

對于曾經(jīng)的“奶茶界王者”香飄飄來說，亦是如此。

當年香飄飄的杯子繞地球N圈的時候，喜茶和茶顏悅色的商標還沒被人注冊，“初代網(wǎng)紅奶茶”之名傳唱已久遠。

奶茶界的消費潮流變遷，發(fā)生在香飄飄沉寂的這個時間段。

當茶顏悅色等現(xiàn)制茶飲店也開始賣起沖泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩飾自己的產(chǎn)品是奶茶粉沖兌而成，而這些“后輩”的成績竟然超越了自家產(chǎn)品的時候，香飄飄抱恨終天。

“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈！”

金句一響，香飄飄閃亮登場，不久前在西湖邊開了一個“小店”。

“中國奶茶第一股”下場就撥了個滿堂彩，大排長龍、人頭攢動，頗有再次翻紅之勢。

香飄飄，又香起來了嗎？

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前不久，香飄飄在杭州西湖邊，開了“地球首家奶茶店”。

現(xiàn)場熱鬧火爆，排隊1.5小時起，果然是奶茶店一貫的風格。

不過，香飄飄這次主打性價比，還有網(wǎng)紅帥哥店長、男模服務員，香飄飄突然開了竅，再不是那個繞地球的齁甜“植脂末”了。

香飄飄奶茶店，不僅火爆各短視頻平臺，還被各種熱門種草，上了熱搜，更成為一個打卡圣地。

其實呢，這家店只是一個體驗店，僅運營20多天。

不過，香飄飄的線下嘗試卻沒有就此結(jié)束，人們從此對它出現(xiàn)在大街小巷有了期待，未來誰又說的準呢！

總之，這一次香飄飄翻紅，“中國奶茶第一股”算是踩著七色云彩歸來了。

最近幾年，各大飲品品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上搶占用戶注意力，最成功的莫過于瑞幸咖啡，茅臺的熱度蹭了、無語菩薩的熱度蹭了、黑神話悟空的熱度也蹭了，一年365天，恨不得聯(lián)名365次。

像奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等飲品大佬，也通過不同的營銷戰(zhàn)略在市場中拋頭露面。

難道，香飄飄只憑開一個奶茶店，就能實現(xiàn)翻紅嗎？

不是的，香飄飄這次切脈很準，點在了消費者的情緒價值（懂當代年輕人）、商品價值（高性價比）、人文價值（情懷消費）上，產(chǎn)生了現(xiàn)象級效應。

從“沖泡奶茶”到“輕乳茶”，香飄飄完成了從傳統(tǒng)茶飲品牌到新茶飲4.0時代領(lǐng)跑者的華麗轉(zhuǎn)身。

不過，香飄飄的“返祖”之路才剛剛開始而已。

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提及奶茶，大家如今首先想到的可能是霸王別姬、蜜雪冰城、喜茶，茶顏悅色……然而十幾年前，香飄飄奶茶才是絕對的王者。

2005年，看出傳統(tǒng)奶茶市場排長隊弊端的蔣建琪創(chuàng)立了香飄飄，主打固定杯裝奶茶，讓消費者可以即沖即喝，不再為排長隊而發(fā)愁。

創(chuàng)新不易，推廣新事物更難，為了打響香飄飄品牌，蔣建琪做了一個大膽的決定，那就是在香飄飄還沒有完成線下渠道的完全鋪設(shè)前，就以3000萬的重金在湖南衛(wèi)視買下了黃金時段的電視廣告使用權(quán)。

毫無疑問，蔣建琪這次賭對了！

依靠速溶奶茶起家，以“方便沖泡”打入市場的香飄飄，在短短的三年時間，銷售額就突破了5億，創(chuàng)造了當時快消品行業(yè)的奇跡，并一舉躍居行業(yè)龍頭的位置。

歷數(shù)過往，開拓者背后不乏跟風者，可流于表面的簡單復制，最終難免泯滅于歷史的長河中。

香飄飄的成功，引來一大批模仿者，仿品更是數(shù)不勝數(shù)，這些固杯奶茶的出現(xiàn)，搶掉了香飄飄不少的市場份額。

為了維持住老大的位置，香飄飄又不惜在營銷上開始下狠功夫，開始在央視和各大衛(wèi)視狠砸廣告。而這種營銷策略也確實讓香飄飄坐穩(wěn)了頭把椅子。

彼時香飄飄絕對是奶茶界的最強者，即便是天王周杰倫代言的優(yōu)樂美，也只能望其項背。

2009年，香飄飄喊出“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈。“這一洗腦神句，讓香飄飄家喻戶曉，廣告畫面更是成了不少消費者揮之不去的記憶。

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2011年，香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈；

2020年，香飄飄銷售的沖泡類奶茶杯數(shù)上升到13.7億杯，可繞地球近五圈。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至2021年，香飄飄連續(xù)十年在杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一名的成績，市占率超60% 。

2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成為“中國奶茶第一股”，蔣建琪的身價一度高達50億。

而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，打破了沖泡奶茶的安逸，逐步掀起奶茶消費新風潮。

2019年其營收與凈利潤分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營收業(yè)績頂峰。

如果說香飄飄的出現(xiàn)對標的曾經(jīng)街邊的奶茶店，那么后來香飄飄的競爭對手已經(jīng)被徹底改變了。

它們推陳出新，以原茶葉做基底，用水果、芝士為輔料的創(chuàng)新受到了眾多年輕人的追捧。

它們以線下店鋪在大眾面前“刷臉”，并從逛街時拿一杯奶茶的習慣開始，現(xiàn)制奶茶建立起用戶心智，外賣的發(fā)展讓其沖擊范圍擴大到?jīng)_泡奶茶原本占據(jù)優(yōu)勢的室內(nèi)場景。

2020-2022年，香飄飄的業(yè)績可謂是慘淡至極，營收連續(xù)下滑，分別為37.61億、34.66億、31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。

除了2020年凈利潤還在增長，2021年和2022年的凈利潤則連續(xù)兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。

去年底，香飄飄還經(jīng)歷了一個大烏龍，一家叫“寧波香飄飄食品有限公司”的企業(yè)破產(chǎn)，讓不明真相的網(wǎng)友吃驚之余紛紛緬懷，向童年的好伙伴送上祝福與惋惜。

最后，在網(wǎng)友們一頭霧水時，“正主”香飄飄發(fā)微博回應：網(wǎng)傳破產(chǎn)公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與大家從小喝到大的“香飄飄奶茶”無任何利益關(guān)系。

香飄飄仍在飄，廣大消費者懸著的心終于平穩(wěn)著陸了。

而硬幣的另一面，透露出香飄飄品牌老化的不爭事實，這是一個值得警惕的危機信號。

04

香飄飄，最終還是輸給了時代！

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂，更深層的原因則是產(chǎn)品力不強，單一且不重視研發(fā)，過度依賴營銷。

2024年前三季度，香飄飄的銷售費用為5.34億元，銷售費用率達27.55%。

在今年5月因諷日事件得到了“潑天流量”的基礎(chǔ)上，香飄飄前三季度的營收依然同比下降了2.05%。

奶茶好喝，負罪感爆棚，利潤薄的跟紙一樣！

這已經(jīng)是近年來公開的秘密。

過去三年，新茶飲賽道一路狂飆，“玩家”來勢洶洶，加速跑馬圈地；

如今，新茶飲賽道競爭激烈嚴重，拼規(guī)模，卷下沉，卷模式。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國已有超50萬家茶飲企業(yè)，每年還新增數(shù)萬家，但90%的品牌在虧損。

用王健林的一句話總結(jié)就是：“做商業(yè)很辛苦，賺得利潤就像刀片一樣薄。”

低門檻，必然意味著競爭激烈、炮灰一片，而高門檻，恐怕連入局的機會都沒有。

不難預見，新茶飲行業(yè)，不再像以前靠排隊、網(wǎng)紅屬性掙“快錢”，開始進入了“賺辛苦錢”的時代。

總之，加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，精準洞悉新生代客群的核心需求和訴求，以健康原料和產(chǎn)品為核心，才是新茶飲企業(yè)贏得市場的利器。

哪怕是再次翻紅，“初代網(wǎng)紅奶茶”香飄飄也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

時代拋棄你時，連聲招呼都不會打！

至于最終香飄飄究竟會成為一代人的回憶，還是再次翻紅爆火，煥發(fā)出經(jīng)典品牌的全新活力？讓我們拭目以待吧！