在競爭日趨白熱化，人人感嘆生意難做的當下，“本地生活”卻成為少有的富礦。回望即將過去的2024年，如果本地生活謙虛地表示不占據C位，那就沒有替代者敢于站上去，中國互聯網經濟的頭把交椅只能空置。

一個肉眼可見的事實是，越來越多熟悉的身影涌入。歐派、三只松鼠、功夫肩頸、中國東方教育集團……進擊的商家們使出十八般武藝，玩得風生水起。隨之而來的，是賽道寬度持續擴展，比賽內容迅速膨脹。本地生活很快涵蓋了吃穿住行等方方面面。

如今，從數碼家電到全屋定制，從文化娛樂到休閑旅游，從健康護理到在線教育，幾乎所有你想得到的品類都出現在賽道上，甚至有商家直播賣起了房子。

01、本地生活究竟有何魅力，引頭部品牌競折腰？

從供給側看，各行各業已普遍步入存量時代，為盡可能多地瓜分存量蛋糕，商家們傾盡全力，卷得飛起。本地生活則是這個存量時代為數不多的增量。換言之，本地生活的蛋糕規模尚未定型，還在越做越大。據艾瑞咨詢預測，2021—2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規模從19.5萬億元擴大至35.3萬億元，成長空間十分可觀。正在紅海殘酷搏殺的商家看到機會，紛紛轉場，試圖在本地生活這片藍海中占得先機。

從消費端看，經過幾年下沉，本地生活提供的外賣、買菜、團購等服務已經相當程度地重塑了人們的消費理念和消費習慣，并為更多品類的進入鋪平了道路。抖音生活服務發布的《2023年數據報告》顯示，抖音用戶去年觀看了超過20億個種草視頻、1061萬個種草直播間，搜索生活服務相關內容多達593億次，而2024年的數據更加漂亮。這反映出用戶希望商家更接地氣，直接給到優惠和情緒價值。這是源自消費者的內生需求。

時代潮流滾滾向前，新的消費形態撲面而來。供給側和消費端的雙向奔赴，合力將本地生活推上欣欣向榮的上升通道。而踩準節點的頭部品牌們，迸發出巨大的創新力，不斷推出新打法、新戰術，煥發活力與溫度，將生活里的小確幸與小美好拓展為新的消費場景，實現獲客和生意的增長。

02、轉戰新賽道，頭部品牌走出第二增長曲線

較早入局本地生活的功夫肩頸，走出了一條有起有伏的“微笑曲線”。

作為生美行業的頭號玩家，功夫肩頸坐擁12000多家門店及龐大客戶群，因此布局抖音初期，獲得大量自然流量紅利。然而由于邊際收益遞減規律，功夫肩頸面臨著品牌聲量下滑、團購訂單驟減、門店加盟拓展放緩的三重經營頹勢。怎么辦？

功夫肩頸集團官方抖音賬號

經過探索，功夫肩頸找到了自己的“功夫秘籍”——短直搜。“短”指短視頻，創作用戶喜歡的短視頻，融入賣點，再借助門店鋪排形成短視頻SOP。“直”包括直播和達播：前者通過打造品牌古風視覺印象，提升觀眾興趣度；后者通過與TOP達人合作落地直播，達成轉化效果。“搜”則是通過搜索廣告+品專曝光，結合爆款短視頻實現新客拉新及轉化。

這套打法幫助功夫肩頸扭轉頹勢。今年以來，功夫肩頸的交易總額已連續三個季度增長，第三季度環比增長更是超過了200%。

美的處境與功夫肩頸相似。長期以來，美的構建了超過10萬家線下零售網點，以此占據家電業領軍位置。但近兩年家電產品需求進入下行周期，疊加宏觀經濟波動、房地產不振等因素，家電市場的存量博弈愈演愈烈，商家面臨增長放緩、凈利潤下滑等瓶頸。同時，家電銷售日益轉向電商，2023年家電線上零售額占比已達到56%。與之相應，線下門店的賣貨壓力空間上升。如不能加以盤活，龐大的實體門店網絡反而將成為沉重負擔。

美的官方旗艦店在抖音官方賬號上發起“貼紙挑戰賽”

美的的對策是，借助抖音的平臺優勢和用戶基礎，采用契合年輕用戶口味的營銷玩法，不斷嘗試跨界破圈，從而增加銷售渠道、促進線下消費。

例如，發起貼紙挑戰賽，讓受眾滑動手指就能定制賽博科幻風貼紙，體驗到美的全屋智能家電裝潢效果。與抖音達人合作，根據“反內卷”“智能躺平”等Z世代熱議話題，創作抓馬短視頻。通過節日營銷、事件營銷，創造諸多營銷名場面，將“智能美的”植入用戶心智。另一方面，原先的粗放型物料投放被精準的數字化廣告替代，美的結合內容、廣告和商品運營等手段，為門店帶來確定性流量，實現渠道費用的提效。

一套組合拳下來，美的線下生意增長5倍，線下與線上完美融合，獲得品牌聲量與銷量雙豐收，拉出了老牌企業夢寐以求的第二增長曲線。

03、面臨“行業冰河時刻”，需要創新打法

從短缺經濟到存量經濟，考驗企業的遠不止增長放緩、營收下滑、獲客困難等問題。周期性的行業危機、突發性的公共危機，都可能在存量時代迸發出比以往時候更巨大的破壞力，殺傷品牌的公信力和美譽度，蠶食生存空間。

2024年上半年，歐派就經歷了“行業冰河時刻”。一方面，上游房地產行業經受風刀霜劍洗禮，歐派所在的家居定制行業首當其沖。另一方面，本地品牌和線上引流品牌發展迅猛，吸走傳統門店客流，對歐派這類主打單一線索生意模式的行業巨頭構成了前所未有的挑戰。

從下半年開始，歐派發力本地生活賽道，主打團購直播，落實本地化電商與經銷商聯合運營模式，助力經銷商精準引流和業績提升。至2024年底，歐派的抖音團購實現了交易總額從零到千萬的飛躍，穩居家居定制行業第一寶座。

通過與巨量引擎的深度合作和協同發力，歐派打了一個漂亮的翻身仗。而這絕非個案，只不過不同品牌境遇不同，因此打法也有差異。以啄木鳥家庭維修和三只松鼠為例，就能看清楚個中的異同。

啄木鳥家庭維修抖音旗艦店

啄木鳥家庭維修同樣經歷過經營危機，業務因此遭到沖擊，而當其轉戰本地生活賽道時，又遇到特有的困境——家庭維修行業長期以電梯、樓梯小廣告等模式獲客，導致互聯網意識薄弱，抖音用戶維修心智尚未建立。如何將品牌植入用戶心智？啄木鳥家庭維修憑借自研AI，憑借平臺優勢，制定地域化、個性化推廣策略。此舉果然大獲成功。在“415家庭維修節”中，啄木鳥家庭維修收獲全網近2.8億次曝光量，相關搜索詞增長5倍。通過數字化技術推動維修商業模式變革，啄木鳥家庭維修扭轉維修行業用戶認知，建立了用戶信任。

和啄木鳥家庭維修相比，乘電商東風強勢崛起，并于2019年榮升“網紅零食第一股”的三只松鼠，無論經營理念還是經營模式都要新得多。但新有新的問題，那就是市場底部不牢固，容易發生動蕩。

三只松鼠抖音旗艦店

果然，受休閑零食線上負增長、過度依賴貨架電商紅利等影響，三只松鼠出現了營收、利潤雙降的情況。但它很快調整策略。2023年，抓住“消費降級”的社會心態，三只松鼠從一顆夏威夷入手，由單品賣爆帶動品類增長，帶動超過30款的百萬級大爆品。勢頭延續到2024年，與去年同期相比營收、凈利潤均有大幅度增長。

毋庸諱言，三只松鼠之所以能迅速走出頹勢，與其富有活力的品牌形象相關——早在2018年三只松鼠即入駐抖音，通過小賤、小酷和小美三個卡通人物，構建起深受年輕人追捧的品牌IP。而燕之屋和中國東方教育集團在這方面就缺乏優勢了。

燕之屋抖音旗艦店

燕之屋是中國首個燕窩行業上市公司，專注高品質燕窩27年。而“燕窩”留給公眾的刻板印象就是高奢，這也造成了燕之屋的“高冷”形象。多年來，燕之屋頗受客群老化和品牌老化的困擾，為此，其于去年底推出子品牌小燕濃，主攻年輕TA人群。打法上，構建抖音矩陣，利用明星效應、熱點追梗和精細化運營等方式，整體帶動客戶本地推及門店的生意提效。

始創于1988年的中國東方教育集堪稱職業教育的扛把子，但近年來因中考錄取率上漲，職教技能人才缺口減少，獲客難度劇增。有鑒于此，東方教育大膽革新，率先在抖音組建線上門店，將線下經營搬到線上。2024年暑假秋招期間，其抖音線上200+家門店同時開啟線上門店布局經營，取得良好效果。2025年，東方教育會將線下媒體預算遷移至線上經營，實現全案線上營銷獲客鏈路。

在存量經濟時代，企業面臨著前所未有的挑戰和機遇。上述頭部品牌，都展示了通過本地生活賽道和數字化手段實現轉型的可能性。它們不僅成功克服危機，還找到了增量空間，證明了在逆境中探索新打法的重要性。

而榜樣的力量是無窮的，對于仍在紅海中搏殺的眾多品牌，具有借鑒意義。

當下，傳統的營銷模式已無法滿足消費者需求，企業必須尋求新的途徑以提升自身的競爭力。在這樣的背景下，巨量引擎聯合多家權威機構發起了引擎獎，旨在表彰那些在數字化整合營銷與經營領域取得卓越成就的企業，鼓勵他們與巨量引擎深度協同發展，實現營銷與經營一體，驅動生意長期復合增長。

過去幾年，諸多優秀企業憑借卓越的數字化營銷策略和經營模式脫穎而出，贏得了引擎獎殊榮。它們的成功故事激勵著更多企業投身本地生活賽道，不斷探索和創新。而隨著2024年引擎獎即將公布，那些取得杰出成就的企業將成為洞察未來趨勢、引領行業發展的重要窗口，照亮前程。