在全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。隨著時間的發(fā)展，中國企業(yè)出海也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品出海，轉(zhuǎn)向品牌出海。消費者對品牌的信任度是品牌能否長青的核心影響因素。因此，準確把握不同市場中的具體信任驅(qū)動因素，制定針對性落地策略，成為中國品牌在海外建立品牌護城河，從“走出去”躍升至“走上去”的重要一步。

為更深入地分析中國品牌在全球的信任表現(xiàn)，助力中國品牌走向世界，全球最大的市場研究和咨詢公司之一益普索近期發(fā)布了《2024 中國品牌全球信任指數(shù) GTI^?》報告(以下簡稱《報告》)。

《中國品牌全球信任指數(shù)》主編時悅表示：“如果從市場的角度來看，會發(fā)現(xiàn)信任的力量不止會作用于品牌本身，而是會帶來更廣泛的影響力。比如一旦有一些標桿性的品牌在某個市場打下了比較好的基礎，那后續(xù)的中國品牌再去進入到這些市場時，所面臨的壁壘和成本相對就會更低，甚至后續(xù)品牌要去做一些營銷市場活動的時候，能夠起到放大和加成的作用。”

具體來看，本次《報告》調(diào)研了來自20個海外市場的共計16,000名消費者，了解他們對于各國品牌和中國標桿品牌的信任現(xiàn)狀和驅(qū)動因素，針對中國重點出海行業(yè)和頭部標桿品牌在認知、信任、購買意愿以及品牌競爭力等方面的表現(xiàn)進行深入分析，從多個角度全面解碼中國出海品牌的成功敘事路徑。

全球信任表現(xiàn)普遍上漲

《報告》指出，從全球范圍來看，歐美品牌雖仍居信任度領先地位，但已連續(xù)多年停滯下滑。與之形成鮮明對比的是，中日韓品牌信任提升勢頭強勁。

在發(fā)達市場，中國品牌信任指數(shù)呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，不信任比例持續(xù)下降。值得注意的是，不同發(fā)達市場對中國品牌信任度出現(xiàn)不同程度的分化。其中，英美市場對中國品牌信任度大幅上升，美國有 42% 的受訪者表示非常信任和比較信任中國品牌，較 2021 年增長 5個百分點；英國受訪者的這一比例更是從 2021 年的 29% 飆升至 2024 年的 39%；

新興市場方面，中國品牌的表現(xiàn)則更加搶眼，在除泰國之外的全部新興市場，中國品牌信任度均大幅上升，尼日利亞、阿聯(lián)酋、墨西哥等市場上升幅度尤為顯著，即使是出現(xiàn)下滑的泰國市場，對中國品牌持中立態(tài)度的消費者也有所增加，中國品牌在新興市場整體影響力和信任指數(shù)顯著增強。

綜合來看，經(jīng)過中國品牌多年的努力，非洲市場和中東市場普遍已經(jīng)形成了對中國品牌的高信任度。

標桿品牌信任度大幅度領先平均值

《報告》發(fā)現(xiàn)2024年被調(diào)研標桿中國品牌平均凈信任度達到了61.6%，比肩品牌強國的水平；整體中國品牌全球信任度凈值由2019年的0%上升至20%，這一巨大提升的背后離不開標桿品牌的正向推動作用。

值得注意的是，內(nèi)容平臺、電商及互聯(lián)網(wǎng)類線上平臺，雖滲透率高，但由于海外消費者普遍更關(guān)注數(shù)據(jù)隱私且對互聯(lián)網(wǎng)平臺態(tài)度相對模糊，線上平臺類企業(yè)需要更多地因地制宜調(diào)整策略，進一步獲得海外消費者的認可。

綜合來看，相較2021年，2024年幾乎所有中國品牌在品牌知名度和品牌信任度上都有所提升，且兩者成正相關(guān)態(tài)勢。中國品牌要更多地走出去，大膽發(fā)聲；海外消費者對中國品牌越熟悉，長久來看也會增強對中國品牌的信任。

創(chuàng)新是中國品牌最具競爭力的能力之一

綜合來看，中國品牌目前的優(yōu)勢區(qū)間集中在“創(chuàng)新”、“行業(yè)領先”和“目前正在使用/和購買的產(chǎn)品”這三項上。

仔細觀察海外消費者對中國品牌的信任驅(qū)動因素，會發(fā)現(xiàn)“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 / 服務” 依舊是首要因素；“非常有吸引力的雇主” 這一因素的驅(qū)動力較 2021 年有大幅提升，躍居第二；同時企業(yè)在 ESG 方面的表現(xiàn)愈發(fā)受到重視，是消費者對品牌期望的重要考量因素。本地化表現(xiàn)相關(guān)因素，如 “積極關(guān)心和支持本地社區(qū)”；“始終如一地傳遞品牌主張”；“為本地經(jīng)濟帶來凈利益”“市場營銷活動符合本土化” 等，其重要性較 2021 年明顯上升。這為中國品牌在海外市場贏得信任提供了明確的方向。

目前來看，中國品牌在ESG領域和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務上的表現(xiàn)仍有提升空間，針對中國品牌在ESG領域的努力，品牌需要以消費者能夠輕松理解的方式進行傳播，用真正觸達消費者生活場景的方式來宣傳企業(yè)的ESG框架和設計，并讓消費者更清晰地參與和感知到中國品牌在ESG領域做出的努力。

不同市場策略大有不同

除了以上因素，中國品牌還應該意識到不同市場對中國品牌信任驅(qū)動因素和敘事路徑存在顯著差異。以巴西市場為例，中國品牌產(chǎn)品和服務的質(zhì)量已獲認可，但在環(huán)境和社會責任方面可進一步加強；而在沙特阿拉伯市場中，中國品牌被視為有吸引力的雇主，但在產(chǎn)品 / 服務及環(huán)境責任上仍有提升空間。因此，中國品牌應根據(jù)不同市場特點，制定精準的本地化策略，提升品牌信任度。

信任故事傳播策略

中國品牌在海外講好信任故事，可從三個關(guān)鍵維度入手。一是“塑造期望”，中國品牌可以通過提升產(chǎn)品的耐久度、服務的持續(xù)性，以及成為規(guī)則標準制定者，實現(xiàn)從“卷Fancy”到“卷Reliability”的轉(zhuǎn)變，借提升產(chǎn)品和服務的可靠度，滿足消費者期望，提升品牌信任；二是“結(jié)合情境”，根據(jù)市場當?shù)氐奈幕约吧鐣榫持贫ㄏ鄳臓I銷策略，比如：在巴西贊助足球俱樂部、狂歡節(jié)、綜藝等當?shù)叵M者喜聞樂見的形式，在犯罪率高的拉美市場關(guān)注對女性從業(yè)者或消費者人身安全的保護；三是“傳達共情”，無論是通過IP講述全球性故事創(chuàng)造線下沉浸式體驗，還是通過游戲機制引導受眾主動探索，營造線上沉浸式體驗，都是有效傳達共情的敘事方式。

隨著中國標桿品牌在海外的影響力和信任度不斷增加，越來越多的中國品牌正在抓住全球市場機遇，深入洞察不同市場需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務，積極履行社會責任，講好品牌信任故事，最終實現(xiàn)從 “走出去” 到 “走上去” 的跨越，在全球舞臺上綻放更加耀眼的光芒。

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