腦白金又火了。
作者 |信瀚來源 | 投資家（ID：touzijias）
腦白金又火了。
一個用廣告創造奇跡的男人，現在要賣咖啡了。
腦白金，這個曾讓無數中老年人為之瘋狂，憑一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”橫掃市場，創下30天賣1億銷售神話的網紅保健品，時隔27年再次推新。
不過這次，它要征服的不是中老年人的保健品市場，而是年輕人的咖啡杯。
近日，久未謀面的“泰山會”大佬史玉柱，罕見現身巨人網絡園區，為腦白金咖啡實驗室的首場內測會站臺。他的目標是，將腦白金咖啡打造成互聯網公司園區咖啡的“天花板”，這一動作很快引起了外界的廣泛關注。
在中國咖啡市場，跨界已成為一種趨勢。
中國郵政的“郵局咖啡”、同仁堂的中藥咖啡、運動巨頭李寧和特步，乃至造車新貴蔚來，紛紛跨界咖啡市場，注冊“NIO CAFE”商標，強勢進軍這一領域。
現在，連保健品腦白金也要來分一杯羹，試圖在消費者的心中占據一席之地。
一
史玉柱這個男人，從不畏懼跨界，他只怕界不夠大。從浙江大學數學系畢業，被分配到安徽省統計局工作的史玉柱，本可以在辦公室里安穩度日，但在數年后卻毅然拋棄“鐵飯碗”，帶著4000元和M-6401桌面排版印刷系統軟件南下深圳，冒險創業。這款軟件，憑借中文字符快速顯示的技術突破，在市場上迅速崛起。史玉柱的“先使用后付款”營銷策略，激進而有效，讓產品銷量飆升，巨人集團因此聲名鵲起。1995年，他的名字出現在《福布斯》富豪榜上，位列內地富豪第八，財富之巔似乎觸手可及。然而，伴隨著巨人大廈項目的啟動，史玉柱開始經歷大起大落。當時春風得意的他，一意孤行不用銀行貸款，完全依靠自有資金和預售樓花的收入硬撐，意圖要在總部珠海打造一個象征公司實力的摩天大樓——78層高的“中國第一高樓”。隨著設計圖一改再改，樓層不斷攀升，從18層飆升至70層，投資額也水漲船高，從2億膨脹至12億。施工的不順利，讓這一承諾化為泡影。資金鏈的斷裂，讓整個公司陷入了深淵，最終由于財務狀況的惡化，巨人集團陷入了破產的邊緣。這場危機，讓史玉柱背負了2.5億人民幣的巨額債務，成為了當時中國的“首負”。天有不測風云，人有旦夕禍福，但史玉柱并未就此認輸。在巨人集團瀕臨崩潰的邊緣，他用腦白金這一保健品，上演了一幕驚天逆轉，采用“農村包圍城市”的營銷戰略，讓腦白金迅速占領市場，再次站在了商業巔峰。1997年，史玉柱以一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語紅遍大江南北，迅速占領了保健品市場。這句簡單而富有魔力的廣告語，深入人心，不僅讓腦白金成為了送禮的“硬通貨”，更讓史玉柱一戰成名，成為了營銷史上的傳奇。據統計，腦白金在上市后的幾年里，銷售額逐年攀升，巔峰時期年銷售額更是突破了百億大關，成為了中國保健品市場的一個神話。史玉柱的野心，并不止于此。2004年，他進軍游戲市場推出《征途》，這款游戲迅速成為市場上的熱門產品。僅僅3年后，便成功登陸紐交所，市值一度高達42億美元，成為在美國發行規模最大的中國民營企業。2008年，史玉柱再次瞄準新市場——保健酒市場，推出了五糧液黃金酒，試圖將腦白金的成功復制到白酒市場。盡管他竭盡全力，在營銷方面下足了功夫，但史玉柱在白酒市場的嘗試，并未取得預期成功。不過，史玉柱的商業傳奇，并未因白酒市場的嘗試而畫上句點。相反，他將目光投向了一個全新的領域——咖啡市場。二
史玉柱，對腦白金咖啡的布局，可謂由來已久。從時間線上看，早在2022年3月，他就敏銳地嗅到了市場變化，開始為進軍咖啡市場做準備。為擺脫腦白金在消費者心中的固有印象，巨人集團隨即推出“腦白金+Café”，打響了品牌年輕化的第一槍。他的行動迅速而果斷，從首家咖啡館低調開業，到快閃店、快閃車的頻繁亮相，再到與游戲研發理念的融合，每一步都是對年輕市場的大膽下注。這些早期的嘗試，無不表明他對咖啡市場的看好。數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，比上年增長30%以上；全國咖啡消費者總數接近4億人，咖啡年消費量達28萬噸。
圖源：中國商報咖啡已經成為年輕人生活的一部分，吸引眾多品牌跨界嘗試。如李寧、特步、狗不理，甚至RELX悅刻，都不約而同地盯上了年輕人的咖啡杯，紛紛推出了自己的咖啡品牌。中國郵政、中石化易捷等傳統巨頭也不甘示弱，利用現有網點快速擴張，加入這場咖啡市場的爭奪戰。這些跨界品牌的共同目標不言而喻，無非就是想借助咖啡這一自帶流量的年輕元素，增強品牌印象，留住更多客戶群體。20多年前，史玉柱憑借腦白金，在保健品市場大獲成功，賺得盆滿缽滿。然而時過境遷，消費者對保健品的認知愈發理性，不再輕易為單純廣告噱頭買單，腦白金的輝煌不再，銷量急劇下降，巨人集團的營收也隨之緊張。在游戲行業，巨人網絡同樣遭遇了困境。面對移動互聯網的大潮，巨人網絡的步伐顯得遲緩，曾經的熱門游戲《征途》等逐漸淡出玩家視野，新游戲項目也未能激起預期的波瀾，這讓巨人集團的經濟鏈條變得脆弱。近年來，史玉柱的名字卻多次與強制執行等負面新聞聯系在一起。據公開報道，史玉柱及其關聯公司曾多次因擔保問題被強制執行，涉及金額高達數十億元。
跨界豪賭的背后，是腦白金想講出新故事，史玉柱也需要新故事。反觀咖啡市場，近年來呈現出一片蓬勃發展的繁榮景象，眾多品牌崛起，消費群體不斷擴大，尤其是年輕消費者對咖啡的熱愛近乎狂熱。史玉柱或許正是看中了這一絲曙光，試圖通過“跨界咖啡”設法靠近年輕人，推進品牌年輕化，向市場講出新故事，將其打造成為拯救巨人集團的“新希望”。對于“賣不動”的腦白金而言，這無疑是一次新機遇。三
腦白金咖啡，史玉柱的一場跨界的豪賭。他寄希望于以“養生”為核心賣點，結合“游戲”和“年輕人”的元素，打造差異化的市場定位，把腦白金咖啡捧成互聯網公司園區的新寵。然而，這一跨界嘗試能否成功“割”動年輕人的錢包，還需市場的進一步檢驗。史玉柱雖然試圖通過腦白金咖啡實驗室、快閃店等創新營銷方式來吸引年輕消費者，但這些手段，在如今的商業營銷中早已司空見慣。年輕人追求的是新鮮、刺激、與眾不同。他們要的不只是咖啡，更是故事、體驗、身份的象征，而腦白金咖啡，似乎還停留在“送爸媽”的陳舊形象當中。腦白金咖啡高舉“養生+咖啡”大旗，看似別具一格，但在消費者心中，咖啡的核心永遠是口感、品質和社交。那些所謂的養生成分，人參黃芪飲、益生菌，是否真的能提升咖啡的價值，還是僅僅為了營銷而營銷？在養生咖啡領域，市場上已經不乏同仁堂的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等養生咖啡，它們將傳統中藥與咖啡融合，給消費者提供了多樣化的選擇。在實際消費場景中，如果腦白金咖啡不能在口感和品質上碾壓對手，單僅憑“養生”標簽，難以在市場上長久生存。更別忘了，腦白金曾不止一次陷入“成分風波”，其主要成分褪黑素問題，被媒體炒得沸沸揚揚，引發網友激烈討論，消費者對其信任已經打了折扣。
在這樣的市場環境下，腦白金咖啡要想生存，談何容易？養生不是一個絕對的“對與錯”命題，喜歡養生的人，自然愿意購買各種養生品，當然也愿意嘗試養生咖啡；不喜歡養生的人，會覺得養生就是智商稅，商家是在“收割”智商稅。從負債累累到保健品巨頭，再到跨界賣咖啡的大膽嘗試，史玉柱的故事，總是讓人熱血沸騰。至于腦白金咖啡究竟能否在的操盤下走向成功，還是會成為他商業生涯中的一個敗筆，我們只能拭目以待。畢竟，擁擠的咖啡賽道，從不缺一個腦白金咖啡。史玉柱的商業傳奇，還在繼續，他的下一個戰場，或許就在不遠的將來。
2025-02-17
