“平地一聲驚雷起，萬頃風雨加于身。”
投資家網獲悉，拍賣平臺阿里資產近日新增一條拍賣信息，昔日借助抖音平臺混得風生水起的美妝“王者”，深圳市麥凱萊科技有限公司（下稱，麥凱萊）被強行拍賣。天眼查APP上，麥凱萊身披“失信被執行人”、“破產案件”等多個負面標簽，抖音頂流，轟然倒下。
作為美妝賽道的“王者”，麥凱萊曾被眾星捧月，先后拿到了包括蘭亭集勢旗下歐酷網、同創偉業、金石投資、投控東海、統達投資、中信證券投資、大灣區共同家園發展基金在內的7家VC/PE、產業資本投資。拿到融資的麥凱萊，全面布局線上，意圖掌控流量密碼。
巔峰時，麥凱萊在抖音創下3個月銷售額暴增10倍的“神話”，奪得抖音美妝第一寶座。此后，麥凱萊一發不可收拾，押上老本，將流量視作“唯一”。結果，步子邁得太大、流量轉化效率降低、線下線上脫節、資金鏈斷裂，因還不上供應商大額債務，最終走向破產。
麥凱萊破產，不免唏噓。但它卻是中國商界當下過度追求“流量為王”的縮影。
實際上，自從互聯網社交、短視頻爆火，商界、資本的運作邏輯，就已經發生了改變，過去企業、個體，是想辦法線下開廠、鋪店、擴市場，現在是想辦法用流量、廣告挖購買力。流量帶來了超越地域的增量市場，低成本高效率的經營策略，幫助創業者打開了另一扇窗。可過度追求流量，是不是好事？以前答案不多，麥凱萊的翻車，希望能給予商界啟示。近日，阿里資產新增的一則拍賣信息，引發創投圈高度關注。業內人士驚呆了，“那個被VC/PE朋友圈經常夸贊，吃定流量紅利的范本，美妝明星麥凱萊破產了，被強行拍賣。”因為，破產前，麥凱萊是一家資本青睞的公司，有投資人更是把它當成入主抖音的成功案例。麥凱萊的故事線，有些魔幻。這家公司在尚未“流量為王”的2009年成立，早年，麥凱萊不專注“她經濟”，主要售賣數碼科技產品，由于業績出眾，獲得了蘋果、微軟的配件授權。而麥凱萊法定代表人李冠瑋，早期行事低調，他不擅長與媒體人打交道，也不喜歡出風頭。公司成立5年，麥凱萊就像創投圈的一個過客，安穩的做著蘋果、微軟的配件供應商。魔幻時刻出現在2015年，有媒體發現，一直扎根數碼科技的麥凱萊，忽然殺入了美妝市場。數碼與美妝，怎么看都是兩個不同方向，麥凱萊的定位便是此刻轉移，變得“愛出風頭”。沒人知道，李冠瑋創業幾年經歷了什么，他越發像一個謎，“性格突變”的麥凱萊，高調起來。它們研發及代理了近30個子品牌，其中包括未來在抖音大名鼎鼎的“肌先知”。其實，關于李冠瑋180度轉彎，民間流傳著說法，“說他受到了大師的指點，事業想風生水起，要做女人的生意，要進攻互聯網。”不過，該說法沒有官方驗證。麥凱萊第一次受創投圈重視是2017年。當年，麥凱萊拿到了蘭亭集勢旗下跨境電商平臺歐酷網的首輪融資。彼時，登陸美股4年的蘭亭集勢風頭無二，是較早依托“谷歌算法”將“流量為王”發揮極致的公司。蘭亭集勢最初的幾位創始人文心、劉俊、張良，開發了入駐平臺的拉流玩法。“用大量資金買廣告吸引用戶的流量進來，再不斷增加SKU和供應商數量，吸引更多買家。”據說這套玩法，得到無數“后浪”借鑒。拿到蘭亭集勢投資的麥凱萊，率先受益。有了蘭亭集勢背書，麥凱萊在美妝界逐漸嶄露頭角，它們的品牌“肌先知”迅速在競爭白熱化的“她經濟”市場，撕開一道裂縫，用面膜與眼霜牢牢鎖定30-50歲的女性消費群體。麥凱萊意氣風發，“流量導師”暴雷了。2018年，蘭亭集勢收到紐交所警告，公司也陸續曝出了資金鏈緊張、發不出工資、與供貨商鬧翻、高管離職等問題。所有矛頭指向了蘭亭集勢創始人、管理團隊經營不善，沒人關心“流量隱患”，麥凱萊積極尋找其它大樹乘涼。2019-2023年，找到新大樹的麥凱萊進入高光期。它們把阿里旗下電商平臺淘寶天貓當“試金石”，創下過單品日銷突破500萬元的好成績，又拿著成績找資本“投石問路”，告訴VC/PE“流量的價值”。雖然，VC/PE絕不會承認新經濟時代“投消費，是投流量。”但還是抵不住流量誘惑。畢竟，流量產生的效益可能“無窮大”，抓住流量便可以一勞永逸。2020年，麥凱萊拿到同創偉業1億元A輪融資，華創青鹿擔任專項融資財務顧問。華創青鹿發布消息，對客戶麥凱萊贊賞有加，稱它們已獲得15個國際品牌的大中華區總代，覆蓋全國線上線下渠道門店超過20000家。有了同創偉業加持，麥凱萊的資本之路愈發順利。同年，它們就拿到了金石投資、投控東海的戰略融資。次年，麥凱萊又收獲了老股東同創偉業的二次押注，統達投資、中信證券投資、大灣區共同家園發展基金火速入場。一邊融資，另一邊，不安分的麥凱萊加速擴張，僅2021年，它們就對外投資成立了超30家公司。涉及日用品、食品、服裝、商貿等領域。創業公司如此大規模的擴張與再次跨界，在整個創投圈也極為罕見，步子邁得不是一般大。麥凱萊沒意識到風險臨近，它們帶著新成績單強勢入駐抖音。抖音階段，麥凱萊與李冠瑋是徹底迷失了，押上老本不惜一切代價搞流量。別怪李冠瑋迷失，麥凱萊在抖音先大放異彩。根據相關數據統計，其在抖音創造過3個月銷售額暴增10倍“神話”，奪得過抖音美妝第一寶座。網友稱它們是，“抖音美妝神店”。流量這東西太恐怖了，它們用1個月取得了過去1年、甚至更久的業績，難怪淪陷了。拿下抖音美妝頂流，麥凱萊不滿足現狀，它們研究了一件特別牛的事。“想吃透抖音算法”。前面提到過，蘭亭集勢吃透了“谷歌算法”，業績持續爆發、美股IPO。麥凱萊身上有蘭亭集勢的影子，“如果吃透抖音算法，就能抓住流量密碼，掌握錢袋子。”估計所有玩流量的公司，都這么幻想過。為了能實現這一目標，麥凱萊把資金基本用到了“投流”上，越陷越深。李冠瑋想的太簡單了，他想“復制”蘭亭集勢在谷歌上的流量輝煌。忽視了抖音不是谷歌，字節跳動能取得如今3000億美元估值及“全球第一獨角獸”的地位，可不單是擁有龐大的用戶基礎及“出海”增量市場，在于字節跳動本質是一家技術公司。字節跳動用機器、算法、模型，改變了內容生態的玩法。流量往哪去，字節跳動創始人張一鳴也未必知道。可李冠瑋，“美夢，想瘋了。”麥凱萊在2022年開啟了“瘋投”模式。“瘋投”即瘋狂投流。有接近麥凱萊的相關人士向媒體透露，“它們3個月燒了5億元。”花光了自己的錢、投資人的錢、透支了經銷商的錢。讓麥凱萊“氣急敗壞”的是，花錢投流的效率不高，“一條商品鏈接投放超萬條引流廣告，付費流量的觀眾，大多看熱鬧。”李冠瑋琢磨用抖音流量賺錢，殊不知，張一鳴已經賺走了他的錢。2023年，麥凱萊的故事講崩了，過度依賴流量的它們，遭到了流量的反噬，公司沒錢了，線下經銷商亂成一團。李冠瑋才反應過來，他掉入了流量賺錢的坑，就跟一些沉迷刷短視頻的人一樣，上癮著魔。等他幡然悔悟，為時已晚。2024年，麥凱萊的危機進一步升級。天眼查APP顯示，這家公司在2024年光“司法案件”一項就超200條，與麥凱萊有關聯的公司、個人都來找麻煩了。年內，北京、上海、深圳、東莞等地的法院向麥凱萊發起13次“被執行人”限令，被執行總金額4703萬元。麥凱萊對外投資的150家公司，幾乎全部股權凍結，留下一地雞毛。而在最近，麥凱萊迎來了生命終曲，法院受理了“破產案件”，這家公司能賣的任何東西，被掛到了阿里資產強行拍賣。很難想象，一家拿到7家VC/PE、產業資本融資，在抖音當過美妝頂流、排名第一的明星公司，凄慘到靠賣辦公桌椅、電腦、貨架、化妝品庫存還債。麥凱萊倒下了，但走流量之路的“麥凱萊”仍有很多，它們追求“流量為王”不能自拔。但愿，麥凱萊的故事能給各個行業敲響警鐘。硬幣皆有兩面，怎樣把握好“度”是門學問。
2025-03-05
