中國瓶裝水，正開啟新一輪大戰(zhàn)。
最近，“只賣純凈水”的娃哈哈賣起礦泉水的消息不脛而走，引起行業(yè)轟動。多家媒體走訪大潤發(fā)、永輝等超市發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈12連包、596毫升綠瓶礦泉水，登上貨架。”電商渠道層面，投資家網(wǎng)看到，娃哈哈596毫升綠瓶礦泉水已在京東、拼多多等線上平臺銷售。
實(shí)際上，這并不是娃哈哈第一次賣礦泉水，早在1999年娃哈哈就賣過礦泉水，但僅限于東北地區(qū)。這在內(nèi)部被當(dāng)做“試驗(yàn)田”。已故娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，看待純凈水的“執(zhí)念”更深，他多次強(qiáng)調(diào)，“就賣純凈水”、“不上市”，使得娃哈哈在中國瓶裝水市場獨(dú)樹一幟。
如今，上一代的規(guī)則被打破。新晉娃哈哈掌舵人宗馥莉，決定不循規(guī)蹈矩。她拾起了父輩不太看好的東西，打破父輩30多年的隱忍，全面吹響了“中國瓶裝水之王”爭奪戰(zhàn)號角。
對于娃哈哈來說，2024是“痛苦與變革”之年。這一年，極具企業(yè)家精神的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，導(dǎo)致原本在中國瓶裝水“掉隊(duì)”娃哈哈備受關(guān)注，這波關(guān)注轉(zhuǎn)化成消費(fèi)購買力，伴隨情緒與情懷的渲染，娃哈哈在2024年的中國瓶裝水市場，一騎絕塵、重回巔峰。上個月，娃哈哈董事長兼總經(jīng)理宗馥莉在“2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會”驗(yàn)證了這一成績。宗馥莉興奮的說，“拉齊了10年前的業(yè)績規(guī)模，銷售人員整體收入增長30%。”娃哈哈上一次創(chuàng)造巔峰是在2013年，彼時，娃哈哈年收入達(dá)到782.79億元。次年，也取得了720.43億元的好成績。但隨著中國瓶裝水生態(tài)進(jìn)入白熱化，堅(jiān)持“走自己的路不動搖”的娃哈哈，滑坡了，長期徘徊在500億元以下，當(dāng)過中國首富的宗慶后身價(jià)也一落千丈。他從中國首富掉到了2022年的第45名。按著宗馥莉的描述，娃哈哈2024年的收入重回超700億元巔峰。“2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會”的前一個月，沒正兒八經(jīng)上過富豪榜的宗馥莉，上榜即巔峰。以810億元財(cái)富，首次登頂中國女首富寶座，成了商界又一奇觀。媒體躁動了，不少人把宗馥莉推上“神壇”。認(rèn)為，“她是年輕一代的商界天才，一年就扭轉(zhuǎn)了父輩辛苦10年掉落的成績。”但這些，有點(diǎn)吹捧了。娃哈哈2024年業(yè)績逆襲，與宗馥莉關(guān)聯(lián)度不大，其銷售規(guī)模上升，有“現(xiàn)象級效應(yīng)”，吃了情緒、情懷的流量購買力。流量并不穩(wěn)定。至少宗馥莉心里明白“不穩(wěn)定”，擺在娃哈哈面前的依舊是“萬重山”。這一點(diǎn)，在宗馥莉接棒時就有體現(xiàn)。2024年，宗慶后離世后，外界最關(guān)注的是，宗馥莉能否成為娃哈哈的接班人。該話題甚至連番沖上熱搜。其中，動靜最大的是，“一度傳出宗馥莉，要離開娃哈哈。”該話題被中國商界、創(chuàng)投圈、媒體、民間廣泛討論，熱度空前。里面夾雜的更多是情懷，“外界希望宗馥莉接班”。內(nèi)部博弈下，宗馥莉?qū)崿F(xiàn)了接班父輩，掌舵娃哈哈的結(jié)局。可接班宗慶后的宗馥莉顯然不想變成“下一個宗慶后”，將娃哈哈拉入“變革”，她想徹底改變娃哈哈30多年給外界的印象，無論內(nèi)部還是外部，均要打破常規(guī)。在各大瓶裝水友商，拼命搶奪市占率的環(huán)境下，娃哈哈似乎偏安一隅。截至2023年，中國瓶裝水市占率最高的“四大水企”里，農(nóng)夫山泉排行第一，市占率23.6%；華潤飲料（怡寶母公司）排名第二，市占率18.4%；景田（百歲山母公司）排名第三，市占率6.1%；娃哈哈排名第四，市占率5.6%。“四大水企”成立早、先出名的娃哈哈，墊底。曾有觀點(diǎn)說，是因?yàn)橥薰a(chǎn)品太單一，才墊底。描述不對，同賣純凈水的怡寶是娃哈哈市占率的3倍有余。歸根結(jié)底在于，宗慶后不爭。娃哈哈為何有長達(dá)10年的業(yè)績低迷期？業(yè)績低迷的定義主要是，外界以2013年、2014年的業(yè)績巔峰來審視業(yè)績下降的娃哈哈。然而，宗慶后執(zhí)掌的娃哈哈時代，他對做企業(yè)與賣水的理解，有些與眾不同。他覺得，娃哈哈要堅(jiān)持走自己的路，不要受外界太多干預(yù)。由此，娃哈哈放棄了企業(yè)正常擴(kuò)充規(guī)模的融資、上市。宗慶后多次向外界強(qiáng)調(diào)，“賣純凈水”、“不上市”、“一生就創(chuàng)立一個娃哈哈”。華為創(chuàng)始人任正非也解讀過，華為為何不上市，“會放大人性的貪婪”。不過，娃哈哈不是華為這樣的科技企業(yè)，它的壁壘不高。消費(fèi)品的玩法是，規(guī)模越大，市占率越高，不融資使娃哈哈在市場中的統(tǒng)治力下降，宗慶后不清楚嗎？他清楚，可認(rèn)定了娃哈哈的“道”。“道”即不爭為上。老話說，“夫唯不爭，故天下莫能與之爭。”這話體生長在小說與電視劇，跟現(xiàn)實(shí)有較大差異。“企業(yè)不爭，市場是別人的。”但宗慶后更相信自己的理念。他有著老一代人的創(chuàng)業(yè)情懷，不干認(rèn)知以外的事。宗馥莉雖是宗慶后的女兒，理念截然相反。娃哈哈內(nèi)部，宗馥莉干得事，宗慶后看不太明白，“二代接班，遲遲未能塵埃落定。”不光宗慶后，娃哈哈內(nèi)部也看不明白宗馥莉，這給宗馥莉后續(xù)上位帶來了些許“麻煩”。諸事塵埃落定后，上位的宗馥莉執(zhí)著著她的“道”，要爭。中國女首富換人同月，宗馥莉遭娃哈哈員工“彈劾”。據(jù)媒體報(bào)道，有1000多位在職、離職及退休員工加入了娃哈哈維權(quán)會，劍指“宗馥莉在內(nèi)部開了變革第一槍，減少員工收入。”這些員工還把老板告上法庭。天眼查APP上，娃哈哈年內(nèi)有多達(dá)17條“司法案件”信息，涉及勞動爭議、行政糾紛、勞動合同糾紛、特許經(jīng)營合同糾紛等。其中，勞動爭議居多。有沒有超1000人找宗馥莉麻煩，不好說。可宗馥莉的“變革”確實(shí)動了員工的“蛋糕”。一是，宗馥莉要坐穩(wěn)位子；二是，她戰(zhàn)略本來就與老一代娃哈哈有差異；三是，行業(yè)變化，市占率排名第二的怡寶要IPO了，中國瓶裝水市場，關(guān)于錢、資本的較量會進(jìn)一步升級。前面提到，消費(fèi)品不是科技，不存在技術(shù)壁壘，拼的就是規(guī)模化、市占率，這兩點(diǎn)背后離不開資本推波助瀾，IPO是企業(yè)的多元化融資渠道之一，一旦怡寶IPO，娃哈哈的壓力倍增。怡寶要IPO，有不少內(nèi)容說，“農(nóng)夫山泉最大對手，來了。”拋開媒體追求的流量故事，怡寶談不上農(nóng)夫山泉最大對手，二者的瓶裝水主流產(chǎn)品根本不一樣，農(nóng)夫山泉的23.6%市占率來自礦泉水，怡寶則是純凈水。怡寶沖擊瓶裝純凈水，話句話說，影響的是，娃哈哈。怡寶越大，娃哈哈的市場份額就會受擠壓，這是宗馥莉不愿意看到的。商業(yè)邏輯里，企業(yè)縮減員工成本有兩種情況，一是，增大現(xiàn)金流；二是，沒錢了。增大現(xiàn)金流的目的又有兩種，一是，進(jìn)攻；二是，防守。娃哈哈非上市公司，它的現(xiàn)金流究竟如何，是個謎。從宗馥莉發(fā)布的業(yè)績看，娃哈哈不缺錢，那么，宗馥莉2024年要干的事是，擴(kuò)張，進(jìn)攻中謀出路。進(jìn)攻有多種方面，宗馥莉無疑是“二代接班人”里，最狠的。她上位都不給自己安撫員工的時間，直接“變革”，這種魄力在中國二代圈，極為罕見。第二，在娃哈哈內(nèi)部把銷售業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商擺到更高位置。“2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會”說是總結(jié)、表彰，更大意義是動員、緩和矛盾，銷售人員整體收入增長30%，宗馥莉發(fā)放獎勵近億元。外部，宗馥莉吹響娃哈哈絕地大打反擊的號角，用一瓶礦泉水宣泄了30多年情緒。這次，娃哈哈進(jìn)軍礦泉水，是戰(zhàn)略上的“轉(zhuǎn)守為攻”。近日，多家媒體走訪大潤發(fā)、永輝等超市發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈12連包、596毫升綠瓶礦泉水，登上貨架。”京東、拼多多、淘寶等電商平臺，也出現(xiàn)了娃哈哈礦泉水的身影。宗馥莉以迅雷之勢，闖入瓶裝礦泉水賽道。娃哈哈發(fā)力礦泉水的動作，媒體始料未及。雖然，娃哈哈賣礦泉水的動作不新，1999年就嘗試賣礦泉水，卻是局部地區(qū)試水。那會，宗慶后是不覺得“礦泉水比純凈水好”。宗馥莉與宗慶后思路“相反”，她不認(rèn)為礦泉水不好，只要有利娃哈哈擴(kuò)大市場，她就去做。值得注意的是，除了鋪上渠道的綠瓶礦泉水，娃哈哈官網(wǎng)上還新增了一款紅瓶礦泉水，宣傳口號帶有侵略性，“娃哈哈天然礦泉水，源自長白山五龍泉，取常年8℃自涌泉水，層層玄武巖過濾，純正甘甜。”礦泉水賽道，用“甜”深入人心的是農(nóng)夫山泉，“有點(diǎn)甜”。“一樣的紅瓶，一樣的甜。”宗馥莉上位，毫不遮掩的對農(nóng)夫山泉展開了強(qiáng)烈攻勢。當(dāng)然，娃哈哈重啟礦泉水、推新品，并非空穴來風(fēng)。很大程度來自農(nóng)夫山泉推出了純凈水。盡管，農(nóng)夫山泉推純凈水與創(chuàng)始人鐘睒睒強(qiáng)調(diào)“礦泉水更健康”的邏輯有點(diǎn)違背，但他仍堅(jiān)持投放了純凈水，無形中再次壓縮了娃哈哈的純凈水空間，這也是宗馥莉反擊的導(dǎo)火索。娃哈哈線下銷售渠道，跟農(nóng)夫山泉有不小差距。優(yōu)勢是線上。2024年，娃哈哈幾乎贏得了一邊倒的流量優(yōu)勢，流量又幫娃哈哈轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)購買力，推動預(yù)期收入重回700億元巔峰。別管流量能維持多久，娃哈哈占據(jù)了優(yōu)勢。宗馥莉目前是想辦法把線上的流量轉(zhuǎn)移到線下，這也是她想辦法給銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商增收的核心點(diǎn)，娃哈哈重回巔峰跟宗馥莉關(guān)系不大，趁著流量乘勝追擊，跟宗馥莉關(guān)系就大了。老一代人玩不明白的東西，恰巧適合年輕的“二代”。娃哈哈30多年，攻擊性不夠、不爭的狀態(tài)，在宗馥莉身上，蕩然無存。她線上爭完，線下爭。把口碑、品牌影響力，化作實(shí)體。她此前“減少員工收入”也不是“壓榨”，她帶了一個說新不新的模式，“能者多勞”。她用“2024年，干股分紅不取消、薪資結(jié)構(gòu)沒變化。”回應(yīng)“彈劾”她的員工，卻加了一條，“分紅將基于個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配。”其實(shí)，很多企業(yè)早就這么干了，娃哈哈沒有。過去30多年，不爭、偏安一隅，滲透到娃哈哈員工的骨髓。宗馥莉打破規(guī)則，讓利銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，是真的狠。溫室的娃哈哈愈發(fā)“狼性”。原有“四大水企”格局，悄然轉(zhuǎn)變。快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏向媒體透露，娃哈哈水產(chǎn)品在整個包裝水市場呈現(xiàn)急速上升的變化，足足翻了4倍。截至2024年10月，市占率達(dá)到16.6%。更狠的是，宗馥莉不單搞礦泉水，還主動打起礦泉水“價(jià)格戰(zhàn)”，其在大潤發(fā)等超市的礦泉水12連包價(jià)格低至8.8元。“新品、讓利、降價(jià)”，緊促上位的宗馥莉，打出一套組合拳，打的中國瓶裝水一個措手不及，順便樹立了威信、收獲了中國女首富、給友商帶了危機(jī)。拋開娃哈哈掌舵人的身份，宗馥莉?qū)π屡d事物很感興趣，她做過投資，干過電商，勢必不會循規(guī)蹈矩，循規(guī)蹈矩也難有創(chuàng)新。娃哈哈卷入中國瓶裝水白熱化之戰(zhàn)，是消費(fèi)者的福音。
2024-11-29
