“今年雙11，消費(fèi)者青睞的‘新三樣’，是運(yùn)動(dòng)戶外潮品、毛孩子用品和大小家電。”

剛剛結(jié)束的雙11，最常被提及的標(biāo)簽，或許是預(yù)售搶跑、不卷低價(jià)、國(guó)補(bǔ)下場(chǎng)和品質(zhì)直播。而在那些易被忽視的微觀數(shù)據(jù)中，我們捕捉到了一些“驚喜點(diǎn)”，比如：

●雙11期間，給毛孩子買衣服成熱門，“寵物衣服”的搜索量上漲了148%。

●鯊魚褲、設(shè)計(jì)師女裝、沖鋒衣的成交額，同比增長(zhǎng)達(dá)到97%、65%和50%。

●微波爐烤箱一體機(jī)、電競(jìng)游戲筆記本和85寸電視，成為家電換新最多的三大件。

●哀牢山冰糖橙、山西大同面藕、草原特色恩克肚包肉，是網(wǎng)友看完美食短視頻后，就去搜索的熱門商品Top3。

這些現(xiàn)象，都發(fā)生在抖音電商。

其實(shí)，今年的雙11，抖音電商交出了名為“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”的成績(jī)單。

商家生意在爆發(fā)，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增速超500%。

作者生態(tài)也蓬勃，超47萬(wàn)作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)作者成交額同比增速超500%。

中小商家“出圈”了，首次參與大促的新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，成交額破千萬(wàn)元的新商家數(shù)同比增長(zhǎng)32%。

可以說，在抖音電商發(fā)生的趨勢(shì)變化，是我們觀察今年雙11乃至最新消費(fèi)動(dòng)向的重要“分析樣板”。

今天，我們就綜合抖音電商的雙11數(shù)據(jù)及公開研究報(bào)告，給大家做了一個(gè)切片，總結(jié)了9大特色趨勢(shì)，一起來(lái)看看吧。

1.這屆年輕人，開始野性消費(fèi)戶外用品

要說今年時(shí)尚圈的“新晉頂流”，當(dāng)數(shù)沖鋒衣。公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示顯示，在沖鋒衣的主要穿著場(chǎng)景中，超6成人選擇了日常生活場(chǎng)景，即通勤、逛街、出門等。可以說，從硬核戶外走向都市休閑，沖鋒衣已成為幾乎人手一件的潮流單品。

具體而言，輕戶外休閑人群是消費(fèi)主力軍，以24—30歲三四線城市用戶為代表，他們大多偏好高熱度或高知名度品牌。主張實(shí)用穿搭的群體特征更偏年輕化，并青睞專業(yè)戶外品牌。親子潮流運(yùn)動(dòng)人群則更喜好國(guó)產(chǎn)品牌，且價(jià)格段偏好更高，達(dá)到400—600元。

有意思的是，沖鋒衣也在反向推動(dòng)大眾走向戶外，“沖鋒衣太好看所以愛上了戶外”的話題，在抖音的瀏覽熱度達(dá)到1.3億次。

如今，戶外運(yùn)動(dòng)蔚然成風(fēng)，年輕人們也開始野性消費(fèi)戶外用品，并在今年雙11期間集中爆發(fā)。整體來(lái)看，抖音電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外品類GMV爆發(fā)增長(zhǎng)114%。而戶外服飾行業(yè)，屬于其中一個(gè)高增長(zhǎng)賽道。“大牌運(yùn)動(dòng)必買清單”“冬天穿啥出去野”等話題硬控消費(fèi)者注意力，并轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)力。

從消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)戶外服飾的偏好，主要體現(xiàn)在功能科技和時(shí)尚潮流的雙重BUFF。抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外“硬核穿搭熱賣榜”中，“三合一”“防風(fēng)防水”“加厚保暖”“休閑戶外”等關(guān)鍵詞，是這些暢銷品的共性特點(diǎn)。

2.潮流風(fēng)向看抖音，穿搭跟著熱趨走

穿搭跟著抖音的熱點(diǎn)走，描繪的正是在抖音購(gòu)買服飾的這群人。有調(diào)研顯示，近7成消費(fèi)者偏好通過短視頻了解時(shí)尚資訊，超4成消費(fèi)者表示“在抖音隨手刷到喜歡的服飾就買，是種購(gòu)物新體驗(yàn)”。

如今的抖音，可以說是時(shí)尚發(fā)源和發(fā)酵的重要陣地。諸如“雅丹風(fēng)”“格雷系”“薄荷曼波”“多巴胺風(fēng)”等流行趨勢(shì)，無(wú)不風(fēng)起自這個(gè)平臺(tái)，并影響著潮流的風(fēng)向。而且，這些概念的發(fā)酵破圈，推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)可，帶動(dòng)用戶種草。

雙11期間，“雅丹風(fēng)”相關(guān)商品搜索GMV較兩個(gè)月前增長(zhǎng)79%，也是潮流外搭暢銷單品Top30中最常被提及的風(fēng)格。“格雷系”穿搭的搜索瀏覽量提升294%，搜索GMV增長(zhǎng)219%。“時(shí)髦精的輕暖感穿搭”話題，相關(guān)視頻播放達(dá)到21億次。

諸如這樣的熱趨“實(shí)力”，還體現(xiàn)在品牌和單品的亮眼成績(jī)中。比如在抖音電商雙11“百大紅人上新”活動(dòng)中，成交額破億的服飾品牌達(dá)到122個(gè)。服飾行業(yè)整體成交額翻倍的品牌則有1萬(wàn)多個(gè)，此外還誕生了超3000款的百萬(wàn)爆品。

3.社交“新三寶”，垂釣、騎行和跑步

過去被視為中老年“三寶”的垂釣、騎行和跑步，如今成了年輕人的新寵。以垂釣為例，根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主力部隊(duì)已從50歲以上群體轉(zhuǎn)向25—44歲的中青年群體，占近半數(shù)人群。今年雙11期間，抖音電商18—24歲支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)44%。

而且這三項(xiàng)戶外活動(dòng)，已進(jìn)階成一種社交“硬通貨”。抖音平臺(tái)上，“原來(lái)釣魚才是抖音運(yùn)動(dòng)頂流”“讓騎行成為一種生活”“馬拉松”等興趣內(nèi)容，成為不少用戶的熱議話題，相關(guān)視頻播放量分別達(dá)到1905億、418.2億和406.6億次。

他們更是在圈層中找到了歸屬感。公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音，有140多個(gè)騎行俱樂部和200多個(gè)跑團(tuán)；類似垂釣這種擁有龐大用戶基礎(chǔ)的興趣圈層超過5000個(gè)，其中有600多個(gè)正以超50%的速度快速增長(zhǎng)。

年輕人們?yōu)榕d趣投入了精力，也表現(xiàn)出對(duì)精專化裝備的消費(fèi)意愿。以垂釣為例，雙11期間，垂釣類目日均搜索同比增長(zhǎng)超32%，帶動(dòng)垂釣相關(guān)短視頻GMV同比增長(zhǎng)35%。具體來(lái)看，魚餌、魚竿、魚線、釣箱、浮漂等成為熱門裝備。

4.國(guó)貨美妝，中國(guó)成分就是“硬實(shí)力”

如今的國(guó)貨美妝，早已褪去“大牌平替”的標(biāo)簽。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額首次超過外資化妝品品牌，到了今年上半年，這一比例更是上升到56.7%。

國(guó)貨美妝的這股強(qiáng)勁勢(shì)頭，在今年雙11有了更具象化的體現(xiàn)。雙11期間，抖音平臺(tái)上，在成交額過百萬(wàn)元的國(guó)貨護(hù)膚品牌中，則有50多個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%，20多個(gè)品牌增長(zhǎng)超200%。

其實(shí)，亮眼成績(jī)的背后，是“中國(guó)成分”的硬實(shí)力體現(xiàn)。如今的國(guó)貨品牌已然邁入研發(fā)時(shí)代，中國(guó)成分則是其中的C位。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，完成備案的化妝品新原料數(shù)量達(dá)45款，漲幅高達(dá)87.5%，其中中國(guó)特色植物成分新原料備案數(shù)量顯著增長(zhǎng)。

產(chǎn)品的創(chuàng)新趨勢(shì)，傳導(dǎo)到市場(chǎng)，掀起的是一場(chǎng)消費(fèi)熱浪。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，雙11期間，國(guó)貨美妝整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)81%，中國(guó)成分如“青蒿素”搜索量環(huán)比上漲超214%。

5.養(yǎng)娃式養(yǎng)寵，為精細(xì)裝備“氪金”

群體孤獨(dú)的年輕人，對(duì)寵物的愛沒有天花板。“比人吃得好”“買寵生保險(xiǎn)”“給貓穿漢服”“寵物也有陪伴機(jī)器人”等現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)者對(duì)“毛孩子”的精細(xì)化養(yǎng)育。

今年雙11，抖音電商平臺(tái)寵物行業(yè)搜索GMV爆發(fā)增長(zhǎng)60%，并主要呈現(xiàn)食品保健化、用品智能化和用餐儀式化三大消費(fèi)趨勢(shì)。

●第一，消費(fèi)者關(guān)注寵物食品的多樣化和功能性，如消化、潔齒、補(bǔ)鈣、亮毛、護(hù)膚等需求。

●第二，智能飲水機(jī)、智能貓砂盆、智能喂食器成為養(yǎng)寵“三大件”。今年雙11期間，抖音的寵物用品暢銷榜中，除了貓砂等囤貨型產(chǎn)品，智能貓廁所也備受青睞。

●第三，貓咪食堂布置、寵物生日等話題的熱度，今年以來(lái)在社媒平臺(tái)增長(zhǎng)明顯，比如“寵物衣服”在抖音商城雙11期間的搜索熱度增長(zhǎng)了近150%。可以預(yù)見，寵物衣食住行的儀式感進(jìn)階，或?qū)⒊蔀橄乱惠喯M(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

6.舌尖上的抖音，味蕾尋源大遷徙

產(chǎn)地及品牌，講的是一種消費(fèi)者心智，一方面是產(chǎn)地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障，自帶品牌效應(yīng)；另一方面是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這恰恰命中了Z世代的“食”界觀，公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口味、健康、品質(zhì)和價(jià)格是影響他們食品消費(fèi)的重要因素。

今年雙11，“誰(shuí)家沒點(diǎn)土特產(chǎn)”“各省牛奶申請(qǐng)出戰(zhàn)”“要吃就吃哀牢山冰糖橙”等話題成為抖音平臺(tái)熱門詞云。這也推動(dòng)了直播電商卷向供應(yīng)鏈上游，溯源直播越發(fā)流行。雙11期間，抖音“尋味環(huán)游記”食品生鮮品類日活動(dòng)為例，云南、河南、東北、廣西、新疆、四川等成為達(dá)人和品牌溯源的熱門地。

從內(nèi)容到消費(fèi)，大家用實(shí)際行動(dòng)為這一趨勢(shì)投票。雙11期間，粉糯香甜的河南信陽(yáng)板栗，成交額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)137%，酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚緊隨其后，成交額同比增長(zhǎng)130%和124%。

7.總裁下場(chǎng)直播，品牌出圈新利器

最近，直播間的“總裁”含量高了起來(lái)。雙11期間，格力、聯(lián)想、林氏家居、學(xué)而思等上百位總裁、創(chuàng)始人或高管走進(jìn)直播間，總看播人次達(dá)到6600萬(wàn)。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，技術(shù)研發(fā)實(shí)力、品牌文化和終端/線下銷售場(chǎng)帶來(lái)的體驗(yàn)，是影響消費(fèi)決策的Top3因素。而這些要素，都能在一個(gè)總裁直播間找到身影。

比如總裁開播分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、新品故事、個(gè)人閱歷，或是聯(lián)動(dòng)品牌代言人、其他行業(yè)大咖對(duì)談等，能帶動(dòng)用戶興趣，幫助其在品牌精神、產(chǎn)品理念等層面產(chǎn)生深層認(rèn)知，從而帶動(dòng)品牌知名度，加速消費(fèi)決策周期。

整體來(lái)看，總裁走進(jìn)直播間激發(fā)搜索超800萬(wàn)次。再具象的案例比如格力總裁和聯(lián)想總裁進(jìn)播，看播人數(shù)分別達(dá)到561萬(wàn)和138萬(wàn)；林氏家居的直播活動(dòng)中，總裁進(jìn)播吸引用戶停留，人均看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)131%；學(xué)而思總裁進(jìn)播，人均看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)85%。

8.小家消費(fèi)國(guó)家補(bǔ)貼，洗地機(jī)成剛需

今年是“消費(fèi)促進(jìn)年”，剛剛過去的雙11，不僅是平臺(tái)的年度狂歡，也罕見疊加了政府發(fā)力。消費(fèi)者也在積極響應(yīng)“以舊換新”“國(guó)家補(bǔ)貼”潮，開啟了耐用品的“更新”消費(fèi)。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，雙11期間，“國(guó)補(bǔ)”家電商品相關(guān)直播累計(jì)場(chǎng)次超6萬(wàn)，政府補(bǔ)貼相關(guān)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)5倍。在“國(guó)補(bǔ)”的帶動(dòng)下，各品類迎來(lái)全面的增長(zhǎng)爆發(fā)，比如家電賽道GMV爆發(fā)增長(zhǎng)142%、家居家裝GMV爆發(fā)增長(zhǎng)149%。

再進(jìn)一步來(lái)看，智能家電和3C數(shù)碼成為換新主力，比如洗烘機(jī)、電烤箱成交額同比增長(zhǎng)202%、141%，數(shù)碼相機(jī)、平板電腦、手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)365%、95%和88%。

值得一提的是，洗地機(jī)成為其中的“剛需品”。在國(guó)補(bǔ)相關(guān)商品GMV Top10中，有半數(shù)商品為不同品牌的洗地機(jī)或洗拖一體機(jī)。

9.解放雙手，年輕人實(shí)現(xiàn)家務(wù)自由

年輕人對(duì)松弛感的追求，不僅映射在輕戶外、療愈體驗(yàn)、寵物、風(fēng)格女裝等市場(chǎng)的熱度上，還體現(xiàn)在希望擺脫對(duì)生活的用力感，實(shí)現(xiàn)家務(wù)自由的消費(fèi)意愿，推動(dòng)了生活電器市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年1—8月，抖音電商平臺(tái)生活電器市場(chǎng)同比增速達(dá)47.15%，超過小家電行業(yè)整體增速。其中，一線城市、24—40歲用戶是消費(fèi)主力軍。從暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，生活電器的智能化、小巧化、健康化趨勢(shì)明顯。

同時(shí)，在這些主流趨勢(shì)外，年輕人對(duì)家務(wù)自由的“想象”，正衍生出更多垂直細(xì)分、個(gè)性化的場(chǎng)景需求。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，生活電器GMV同比增長(zhǎng)59%，其中以掃地機(jī)器人為例，該品類搜索詞帶來(lái)的成交爆發(fā)增長(zhǎng)了191%。

結(jié)語(yǔ)

潮水的方向正在發(fā)生改變，通過今年雙11數(shù)據(jù)解讀，總體上我們也能總結(jié)出這三大趨勢(shì)。

第一，好內(nèi)容的含“金”量還在上升。在抖音平臺(tái)上，好內(nèi)容對(duì)于生意是細(xì)水長(zhǎng)流的心智積累，也是消費(fèi)爆發(fā)的助推器。

比如在抖音，你可以看到“超會(huì)穿的明星”“超好看的大秀”“紅人探店”等，也正是這些特色內(nèi)容帶動(dòng)了服飾品類的爆發(fā)增長(zhǎng)。總裁走進(jìn)直播間、直播溯源、萌寵直播等，都是激發(fā)看播流量和成交率增長(zhǎng)的利器。

第二，每個(gè)品類都有“品質(zhì)至微”的新機(jī)會(huì)。從時(shí)尚、快消到耐消等品類，大眾的消費(fèi)偏好已越來(lái)越具象化。比如沖鋒衣品類中，徒步專用、輕量化戶外、日常通勤等適用不同細(xì)分場(chǎng)景的單品暢銷；寵物用品上，智能貓廁所、智能飲水機(jī)、自動(dòng)喂食器等產(chǎn)品銷量高增。

第三，情緒價(jià)值持續(xù)撬動(dòng)萬(wàn)億生意。小如一個(gè)釣魚裝備、一包特產(chǎn)美食、一件精美服飾，大如寵物用品、智能家電等品類消費(fèi)，消費(fèi)者從“買一個(gè)讓自己開心的商品”，向“買一個(gè)商品讓自己開心”進(jìn)階。

可以預(yù)見的是，未來(lái)商家經(jīng)營(yíng)的天花板還很高，布局關(guān)鍵渠道，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)，沉淀用戶資產(chǎn)，是致勝的重要法則。

注：本文來(lái)源抖音電商雙11期間的數(shù)據(jù)，取自2024年10月8日—11月11日時(shí)間周期，其中環(huán)比增長(zhǎng)、爆發(fā)增長(zhǎng)均指對(duì)比2024年8月30日—9月5日基準(zhǔn)期日均數(shù)值。

其他公開數(shù)據(jù)來(lái)源自DT研究院、巨量算數(shù)、中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)、青眼情報(bào)、中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)、第一財(cái)經(jīng)、知萌咨詢、蟬魔方等外部機(jī)構(gòu)。