狠人董明珠，放出殺招。
此前外界傳聞格力電器董事長董明珠要殺入新能源汽車行業(yè)，本以為是炮制出的噱頭，沒想到，董明珠這回真的要造車了。天眼查APP更新一則動態(tài)顯示，A股家電龍頭格力電器100%控股的格力智能裝備有限公司，近日正式成立了格力汽車科技有限公司（下稱格力汽車）。
這意味著，一直靠“接班人”孟羽童、王自如“八卦”吸引流量聚集的70歲董明珠，終于想在古稀之年干點正事了，趁著自己還沒有退休，締造下一個“格力傳奇”。在一位分析人士看來，格力電器成立格力汽車并非空穴來風，受大行情提振，新能源板塊呈現回升勢頭，天弘中證新能源汽車指數近1個月漲幅28.08%，精明的“鐵娘子”瞅準時機跑步入場。
當賣家電的跑去造車，中國新能源又一輪淘汰賽，拉開帷幕。
這可能是董明珠執(zhí)掌格力電器的最后一次超級動作。在格力電器奔波30多年的她，親眼見證了格力電器由一個家電小作坊蛻變?yōu)橹袊译姷木逕o霸，格力電器收獲成長，董明珠同樣受益匪淺，她已是中國家電的“風向標”人物。董明珠帶領格力電器殺入新能源汽車，對整個中國家電行業(yè)的影響深遠，她打開了家電一扇窗，“誰說賣彩電、冰箱、空調必須跟房地產合作，新能源就是另一個移動的家。”不過，“新能源汽車就是另一個家”的思考不是董明珠想出來的，這是理想汽車創(chuàng)始人李想早期成立車和家信息技術有限公司時的想法，李想覺得，“汽車就是移動的家”。這種思考真正開始引起重視的時間點是，2024年。理想汽車推出的“封神之作”MEGA轟動市場。MEGA的到來，把“汽車就是移動的家”演繹的淋漓盡致，只是褒貶不一的外觀差點讓MEGA成了理想汽車的“翻車之作”。但“汽車就是移動的家”還是給新能源行業(yè)帶來了啟示。MEGA之后，小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)力，攜小米汽車SU7擾動市場，把小米家電生態(tài)一同裝入車里。李想、雷軍的一些列操作表面上是新能源車企間的較量，但如果把“汽車就是移動的家”概念放大，家里的家電才是主角。而新能源行業(yè)經歷幾輪廝殺，的確也邁入了新階段，由過去注重外觀、續(xù)航、舒適、安全，轉向自動駕駛、智能化體驗以及服務于人的家電生態(tài)。小米汽車SU7的成功便是把“家生態(tài)”轉移到了“車生態(tài)”，這也是董明珠最感興趣的話題。盡管有觀點說，“董明珠近年一直扮演商界小丑”的角色，可她“扮丑”很大程度是流量焦慮。這種焦慮的誘因來自2013年，董明珠當選“CCTV年度經濟人物”的幾段現場對話。彼時，頒獎嘉賓阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、萬達創(chuàng)始人王健林，是中國新興與傳統的兩大典型代表人物。董明珠上臺領獎一改往日“鐵娘子”霸氣做派，面帶微笑變成“嬌羞小女人”。臺上的馬云、王健林，是家電行業(yè)最不能得罪的兩個人。他們手里握著家電線上和線下的銷售通道。上臺領獎的董明珠有些緊張，她寒暄溫暖，話里話外基本是“照顧家電生意”。直到雷軍上臺領獎，董明珠找到了緩解緊張氣氛轉移注意力的方式，喊出“10億元賭局”。如今10年過去，小米愈發(fā)強大，格力電器卻被遙遙甩開。格力電器的主營業(yè)務繼續(xù)賣空調，其它業(yè)務表現乏善可陳。別說追“老冤家”小米，就連傳統家電同行美的集團也相差千里。形容一個人老了，不光是說年齡，亦是一種跟不上時代的表現。年齡上，董明珠已經不再年輕，但她總是想辦法“跟上時代”。這種“跟上時代”有多個方面。2013年那場“CCTV年度經濟人物”，獲獎的是董明珠，不安的是董明珠，她上臺表現拘謹，被電商掣肘，她也清楚，格力電器錯過了布局電商的絕佳時刻，所以，董明珠很快做起了電商小店，拿個人IP做資本，幫格力電器線上銷路試水。那個階段，不乏“格力電器為何不全面殺入互聯網？”的聲音。一，董明珠掌舵格力電器不等于格力電器就是她的；二，新興與傳統是不斷摩擦融合的，背后是風險。董明珠做電商成功了，格力電器有了范本；失敗了，董明珠承擔后果，對格力電器全盤大局減少副作用。更關鍵的是，作為一家公司的掌舵人，董明珠強迫自己要先“跟上時代”。這種愿望是美好的。“歷史告訴我們，所有人都想跟上時代，但時代總能淘汰一批人。”2013年之前，董明珠就扮演著淘汰別人的角色，昔日“空調之王”春蘭空調退出了歷史舞臺。春蘭空調創(chuàng)始人陶建幸是比董明珠還想“跟上時代”的人。90年代末，春蘭空調就坐上了一把交椅，可陶建幸過于激進，他覺得，“空調市場飽和，是夕陽產業(yè)。”摩托車、汽車、房地產、未來的互聯網是朝陽產業(yè)，帶著老本全面滲透，結局是一代“空調之王”隕落。使得家電行業(yè)有了前車之鑒。格力電器不敢冒進，董明珠敢冒進。最近幾年，董明珠接替馬云、王健林活躍在互聯網社交平臺。她個人僅2023年、2024年，就鬧出不少大事件，她也是傳統里為數不多的“網紅”，頻繁參加綜藝節(jié)目，找個年輕“接班人”鬧得沸沸揚揚。孟羽童、王自如給予董明珠“高燒不退”的流量。董明珠的精力幾乎聚焦互聯網，兩個壓在家電頭上的唯二大山（電商、房地產），一個走向沉寂。自從房地產拉開轉型大幕，房地產就沒故事可講了，萬達、碧桂園、恒大問題突顯，房企杯水車薪，負債累累，謀求轉型。董明珠果斷放棄了迎合房地產的想法，持續(xù)迎合互聯網。互聯網核心是流量，為迎合流量，董明珠甚至拋下了“鐵娘子”時代的包袱，“花式扮丑”備受爭議，流量有了，也有焦慮。焦慮是，她試了水，她是不是原來的“董明珠”不清楚，格力電器仍是“格力電器”。硬幣皆有兩面。掌舵人“不務正業(yè)”，公司一點副作用沒有，網友都不信。這一點，在格力電器2024半年報有所體現。根據其在8月發(fā)布的上半年財報顯示，公司半年度收入1002.87億元，同比增長0.5%；歸母凈利潤141.36億元，同比增長11.54%。乍一看，財報不錯，格力電器的利潤增加了，可營收增速少的可憐，0.5%約等于原地踏步。一切與消費關聯的產業(yè)，營收增速往往排在第一位，它決定了公司對市場的統治力及增長空間。再細分一點，格力電器空調收入780億元，占比近78%。說明，本就增長艱難的格力電器，長達30多年，依舊難以開拓出增大營收空間的“第二曲線”。前面提到，互聯網的核心是流量，流量的價值轉化率，董明珠“扮丑”不可怕，可怕的是轉化率不夠，白忙活。流量轉來轉去，轉火了孟羽童、王自如。但董明珠的實際意義是要落到格力電器身上。怎么落？老故事不行，講了10年，原地踏步。那么，需要有個新故事，再嘗試流量轉化。新故事是新能源汽車，主要“流量造車”這件事有太多先驅把路鋪好了。比如“網紅”賈躍亭，他創(chuàng)立的FF造不造車是“戰(zhàn)略”問題，可他卻因流量拉來了超50億美元融資。李想、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌，互聯網出身，二人在汽車之家、易車網后，拿造車講出了兩個“驚天地泣鬼神”的故事，恒大創(chuàng)始人、“負可敵國”許家印幻想造車騙一把債權人、轉移債務。重點是，董明珠缺個故事，她需要給格力電器找到“第二曲線”與增量市場。以前，格力電器的產品是鋪商業(yè)住宅、民用住宅、寫字樓。以后，能否把產品裝入新能源行業(yè)？家電與新能源的合作，比比皆是。合作是被動的，最好的突破口是主動出擊，比亞迪、華為均是主動出擊的經典案例，擔心合作談不攏，就自己搞，再談合作。2013年，董明珠與馬云是合作關系，依然要看電商臉色。2024年，董明珠邁出了“第二曲線”的自主一步。格力電器成立了格力汽車，加入傳統家電造車新勢力大軍。2016年，董明珠就動過搞新能源汽車的心思。格力公布過一份130億元收購銀隆新能源100%股權及相關定向增發(fā)的方案，董明珠曾宣稱，“珠海銀隆就是格力汽車”。上述配套融資提案遭到了股東大會的否決。2021年，銀隆新能源在董明珠的斡旋下變格力電器控股子公司，更名格力鈦新能源，專門深耕鈦酸鋰電池技術。2024年，格力鈦新能源負債247.86億元。董明珠表示，“坑有個填平的過程”。頂著壓力成立格力汽車，董明珠是想退休前轟轟烈烈大干一場，不枉費她搞了多年的流量積累。畢竟，她70歲了，抄底新能源汽車正當時。毫無疑問，中國新能源又一輪淘汰賽，拉開帷幕。上一輪闖入者是通信、手機行業(yè)，這一輪是家電。其實，率先組建傳統家電造車新勢力大軍的是創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生。他指出，“新能源汽車是帶輪子的家電”。緊接著，美的集團、海爾、海信等家電王者闖入新能源行業(yè)。這一輪闖入者的優(yōu)勢，恰巧是上一輪闖入者看重的“彩電、冰箱、空調”。傳統家電造車新勢力大軍能把“家生態(tài)”完整的搬入“車生態(tài)”，逐漸減弱前面闖入者的優(yōu)勢，“內卷”卷外觀、技術、生態(tài)、服務、性能、價格、體驗，每一輪闖入者進來，對新能源行業(yè)皆是促進，也會給消費者提供福音。那么，你看好董明珠的新能源之旅嗎？你會支持格力汽車嗎？
2022-01-26
