“平地一聲驚雷起，萬頃風雨加于身。”
2024年，互聯網最大的雷，炸了。
近日，互聯網行業最大風口直播帶貨突曝炸裂事件，擁有超1億粉絲、超10億點贊的三只羊公司創始人瘋狂小楊哥（張慶楊）被推上風口浪尖，因其在中秋節期間售賣“香港美誠月餅”，三只羊公司存在涉嫌“誤導消費者”等行為，已被相關監管部門立案調查。
瘋狂小楊哥翻車，一石激起千層浪。三只羊公司旗下眾多直播賬號隨即停播，但經歷兩天輿論轟炸后，三只羊公司又“神奇”的恢復直播了。9月19日，有媒體報道，“多個三只羊公司官方授權賬號正常直播中，帶貨主播并未提及引起軒然大波的美誠月餅事件。”
根據監管部門通報，“企業經營方面，目前暫未發現存在違法行為，品牌授權和委托加工手續合規，監督檢查和食品檢測也無異常。”隨后，官媒央廣網發布評論稱，“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，不意味著三只羊可以無視消費者正當的退貨要求。裝聾作啞、犯了眾怒的三只羊不光要妥善解決好售后問題，更要為違法違規付出應有的代價。”
這意味著，三只羊公司給互聯網行業最大風口直播帶貨帶來的風波，仍在發酵。
瘋狂小楊哥用瘋狂，坑了消費者，同樣坑了如履薄冰的“平臺爸爸”估值1.9萬元字節跳動。當前，字節跳動麻煩連連，旗下TikTok在美國遭遇“封殺”——“幫TikTok抗住美國封殺”的妮可伊亞科佩蒂剛宣布離職，美國知名PE機構Coatue就要套現離場。海外已讓字節跳動如坐針毯，國內“網紅一哥”瘋狂拆臺。可謂“屋漏偏逢連夜雨，般遲又遇打頭風。”
字節跳動恐怕做夢都沒有想到，它們與美國纏斗的艱難時刻，自家平臺頭號主播炸雷了。它們早期培養出來那個總能收獲GMV“驚喜”的瘋狂小楊哥，帶來了“驚嚇”。這幾天，“香港美誠月餅”鬧瘋了，將瘋狂小楊哥拽入眾矢之的，財經媒體、科技媒體、娛樂媒體統統坐不住了，對瘋狂小楊哥及三只羊公司進行了輿論討伐與譴責。廣大網友、消費者更是怒斥三只羊公司直播帶貨賬號存在“誤導消費者”的可恥行徑，互聯網炸鍋了。畢竟，直播帶貨是互聯網行業崛起的最大風口，沒有之一。這個風口的參與熱情，是難以用數據來統計的，每一個人或公司，均可能是直播帶貨的參與者，最大風口促進了互聯網消費時代的二次繁榮，也給天南海北、異國他鄉的普通人找到獲取財富、扭轉命運的機遇。瘋狂小楊哥及三只羊公司，則是機遇里的最大受益者。僅用幾年時間，三只羊公司就建起了一個龐大的直播帶貨財富“帝國”，進而鞏固了字節跳動對國內電商直播帶貨的統治力，留存了一批愿意持續給電商直播無條件買單的消費群體，使字節跳動海外征戰無后顧之憂。但這種“平衡”最近打破了，瘋狂小楊哥及三只羊公司想要索取的財富更多。引爆互聯網2024年的最大響雷。這顆雷的表面由頭是中秋節人人都會吃到的一款月餅商品。中秋節假期前，一款名為“香港美誠月餅”的食品在社交平臺爆紅，背后是以三只羊公司為首的MCN矩陣對該月餅進行大肆宣傳，“網紅一哥”瘋狂小楊哥稱其是，“高端香港月餅”。“互聯網時代，誰掌握流量，就掌握了產品銷售趨勢。”在三只羊公司MCN矩陣的瘋狂宣傳下，名不見經傳的“香港美誠月餅”成了中秋節月餅界的“頂流”。抖音上，“香港美誠月餅”銷量最為兇猛，據三方統計，一個月內，“香港美誠月餅”細分品類黑松露流心奶黃月餅禮盒銷售額達到了2500萬元至5000萬元，稱得上中秋節月餅界的“一枝獨秀”。其中，三只羊公司在抖音“香港美誠月餅”總銷售額里占比30.57%。本來月餅就是中秋節的送禮常客，瘋狂小楊哥這類頭部主播自然不會放過如此爆品。買了高端月餅，消費者在咨詢月餅究竟是不是香港知名品牌，遇到事了。“所謂香港美誠月餅，香港沒有門店。”可三只羊公司MCN矩陣卻打著“高端香港月餅”來宣傳，消費者勃然大怒，要求瘋狂小楊哥退單，三只羊公司開始堅持不退。緊接著，相關監管部門突然介入此事，曝出了直播帶貨炸裂事件，宣傳是騙人的，涉嫌“誤導消費者”，三只羊公司被立案調查。受“高端香港月餅”風波影響，“網紅一哥”人設遭到質疑。蟬媽媽數據顯示，瘋狂小楊哥一個月內掉粉近300萬，三只羊公司官方賬號一個月內掉粉超15萬。三只羊公司MCN矩陣多個賬號停播，網友跑到瘋狂小楊哥抖音賬號評論，“你自己吃美誠月餅了嗎？”瘋狂小楊哥憑借一己之力引發了互聯網行業大地震，多個電商平臺趕忙下架“香港美誠月餅”，三只羊公司相關話題屢屢沖上熱搜榜，有網友甚至認為，“瘋狂小楊哥快完了”。賣月餅翻車，惹了眾怒，中秋節假期結束，大量媒體紛紛跟進報道，占據互聯網第一熱度。“神奇”的是，“香港美誠月餅”沒搞清楚，停播的三只羊公司9月19日恢復直播了。監管部門調查稱，“企業經營方面，目前暫未發現存在違法行為，品牌授權和委托加工手續合規，監督檢查和食品檢測也無異常。”說明，“香港美誠月餅”手續合法，非偽劣產品。“香港美誠月餅”沒問題，不代表瘋狂小楊哥“沒問題”。央廣網評論，“產品質量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，不意味著三只羊可以無視消費者正當的退貨要求。裝聾作啞、犯了眾怒的三只羊不光要妥善解決好售后問題，更要為違法違規付出應有的代價。”一位網友曾在知乎提問，“為何瘋狂小楊哥在互聯網有這么大的威力？”的確，在過往互聯網歷史長河里，鮮有“網紅個體”會帶來差點震驚全球的行業巨震。賣個月餅，瘋狂小楊哥賣出了互聯網第一熱度，賣出了財經媒體、科技媒體、娛樂媒體的聚焦。大家似乎也不關注全球動態了，媒體朋友圈每天都有“瘋狂小楊哥的最新進展”。就連新能源行業的大佬也拿瘋狂小楊哥當談資，“幸虧沒找他賣車。”說到底，是流量的價值。更大點說，是字節跳動創始人張一鳴在第一代互聯網平臺的存量市場里，開發出了新一波流量池。這波流量原本屬于第一代互聯網平臺，卻被張一鳴玩出了新花樣。如果沒有字節跳動，沒抖音，消費流量或許潛伏在阿里巴巴、京東等電商平臺手里，直播帶貨本質是流量升級。字節跳動旗下抖音平臺是瘋狂小楊哥等帶貨主播初期成長的沃土，雙方為“宿主與寄生”的關系。寄生越活躍，宿主越強大，宿主越強大，寄生越活躍。只是，寄生也想強大了。說起瘋狂小楊哥，相信互聯網吃瓜群眾沒有不知道的，大明星都要蹭他流量，他想賣什么貨，什么就是爆品，他的發跡之路是抓住了“全球黑天鵝”襲來，互聯網二次爆發產生的紅利，靠著各類惡搞、爆笑視頻，瘋狂小楊哥迅速躥紅，在抖音平臺的扶持下躍升“網紅一哥”。2020年，瘋狂小楊哥抖音粉絲達到4000萬，他是人們居家刷手機的“解壓神器”。借助“全球黑天鵝”利好互聯網的3年，瘋狂小楊哥粉絲迅速突破1億，給抖音電商業務做出巨大貢獻。據《中國企業家》數據，2022年，瘋狂小楊哥旗下平臺在抖音貢獻GMV約60億元，到了2023年，其GMV迅速增長至160億元，推動抖音電商業務GMV同比增長277%。正是在此階段，瘋狂小楊哥拉著瘋狂大楊哥（張開楊）共同創立了三只羊公司，構建起MCN矩陣，簽約主播、大體量賬號，全面挖掘抖音電商生態。這是字節跳動及張一鳴愿意看到的，反映出抖音是個“無窮大”的生意，能不斷分裂出小生態，構建流量與商業護城河。瘋狂小楊哥亦是抖音的商業化試金石。自抖音電商業務國內大獲成功后，字節跳動將電商業務植入到它們最重要的“出海”平臺TikTok上，2023年在美國就取得了160億美元收入。關鍵，全球投資巨頭們很看重字節跳動商業化生態數據，這是其能由5億美元估值瘋漲至2680億美元（約1.9萬元人民幣）的籌碼。把國內抖音玩法經TikTok傳遞給全球各個國家，目標覆蓋全球80億總人口，批量養出“瘋狂小楊哥”，才是字節跳動雄踞電商的長期目標。數據層面，TikTok確實成功復制了抖音，且“遙遙領先”。據三方調研機構統計，TikTok目前已覆蓋全球150多個國家和地區，全球總下載量超49億次，月活用戶超15億。而國內抖音發展8年，用戶9億。TikTok電商業務TikTok Shop尚未全面進入150多個國家和地區。如果全面進入，TikTok的收入無法想象。所以，美國當局紅了眼，想辦法“封殺”TikTok，字節跳動海外危機不斷。一個月內，“幫TikTok抗住美國第一波封殺”的妮可伊亞科佩蒂宣布離職。中秋節前，TikTok美國最大支持者之一、美國知名PE機構Coatue要套現離場。海外不可控因素，已讓字節跳動如坐針毯，現在國內還有麻煩。自從征戰海外，字節跳動的主要精力基本放在了TikTok身上。一方面是，TikTok海外做增量市場，不斷吸收美元融資，撐起了字節跳動暴漲的估值，順便幫張一鳴斬獲3402億元財富。另一方面是，國內抖音生態成熟，頭部主播穩中有增。換句話說，國內抖音穩定發展，便是對字節跳動戰略最大幫助，騰出資金發力TikTok，未來海外IPO，再反補國內，主打一個穩。張一鳴的行事風格，就是穩。比如TikTok挖來“美國當局最頭疼的商界狠人”妮可伊亞科佩蒂擔任TikTok內容戰略和政策負責人，是為了穩。妮可伊亞科佩蒂很穩，2020年“幫TikTok抗住美國第一波封殺”。字節跳動挖來周受資當TikTok的CEO是為了穩，周受資的特點是很會跟美國企業家、資本打交道。字節跳動一個月分別傳出50億美元貸款再融資，95億美元貸款計劃，也是穩，補充短期流動性資金。但瘋狂小楊哥，不穩。他主打一個瘋狂。瘋狂在抖音寄生子平臺、MCN，瘋狂擴張三只羊公司“帝國”，瘋狂賺錢。這對字節跳動來說，就是個不確定性風險。三只羊公司版圖之大、增速之快，超乎想象，它們擁有1500名員工，分公司開到了北京、蘇州、杭州、海口、廈門、香港等地。2024年初，三只羊公司宣布“出海”入駐新加坡、印尼。三只羊公司的業務涉足直播帶貨、影視娛樂、科技、茶葉、服裝、餐飲、房地產等諸多領域，用一位觀察瘋狂小楊哥的媒體人的話說，“三只羊直播帶貨賣什么，就入局什么。”“2023年網絡主播凈收入統計表”顯示，瘋狂小楊哥凈收入達到了驚人的32.123億元，該收入超過了港股多數上市公司，太瘋狂了。就像這次賣“香港美誠月餅”，說到底是利潤高、賺錢。老想賺快錢的心態，也讓瘋狂小楊哥和三只羊公司翻了車，遭到網絡口誅筆伐。一位VC投資人曾表示，“直播帶貨雖是互聯網當下最大風口，但可投的不多，平臺投不起，帶貨主播更不敢投，為什么？人設風險太大，猶如行走的地雷，稍有不慎投資就會打水漂。”天眼查APP上，三只羊相關公司至今未向外部尋求融資，穿透實際控股方合肥領頭羊文化傳媒有限公司，2023年參保人數為0，凈收入32.123億元的瘋狂小楊哥不給員工交社保？隨著官媒發聲，三只羊公司的其它謎團會慢慢浮出水面，這無疑會給字節跳動增加新壓力。外有美國當局“封殺”，內有“網紅一哥”拆臺，字節跳動及張一鳴該如何接招？
2025-04-21
