成因：

新競爭力品牌出現的市場背景

1. 消費需求不足不穩：“危”要求獨特性，“機”牽引品類創新

2024年1—7月份,社會消費品零售總額273726億元,同比增長3.5%。其中,除汽車以外的消費品零售額246990億元,增長4.0%。2023年社會消費品零售總額47.1萬億元，同比增長7.2%。從2023年社會消費品零售額結構來看，大多數品類增幅尚未恢復到2021年速度。消費需求不足倒逼品牌做出獨特性，市場機會向品類創新傾斜。有數據顯示，2024年一季度，我國現制飲料銷售額同比增長9%，高于飲料類銷售額增速。

2. 消費始終是經濟政策的重點關注：消費促進年、以舊換新等蘊涵機會

多部門密集出臺了一系列提振消費的政策措施，旨在增強消費者的購買力和消費意愿，推動市場活躍，從而促進經濟增長。這些政策包括但不限于優化消費環境、增加居民收入、提高消費能力和意愿，以及支持文旅、養老、育幼、家政等消費領域的發展。此外，政策還著重于創新消費模式，培育新的消費增長點，如數字消費、綠色消費和健康消費等，以適應市場需求的變化和升級。

3. 代際變遷改變消費人群：銀發族、新中產與Z世代帶動品類興起

消費人群的代際變遷驅動消費市場發生重要變革。一方面，“新生代”年輕群體逐漸成為消費市場的中堅力量，其多樣化、個性化、包容化的消費需求將成為潮流消費的巨大推動力；另一方面，隨著人口老齡化的進程加快，“銀發族” 偏好的品質生活、文娛旅游等領域具有廣闊的前景和巨大的發展潛力。如，Babycare提出定義Z世代父母新的孕嬰童生活方式，提出“人群品牌”理念，從產品到品牌表達，都深度鏈接新一代父母。現已在30多個國家，服務超過5000萬用戶，2024年618在多個平臺對應品類銷量第一。專研敏感肌的功能性自然護膚品牌溪木源，抓住Z世代男性護膚需求，成立四年，2023年GMV超過20億元。

4. 消費被賦予更多身心寄托：情緒價值已成商業共識

在文化思潮、供給豐富、人口流動等因素的影響下，消費者的理念呈現出更多元的特征，人們開始追求內在的精神滿足，注重健康可持續的生活理念，力求通過消費表達并彰顯自我，也更加理性地審視自身實際需求。與此同時，隨著消費者對情緒、社交乃至文化認同的重視程度與日俱增，理解并滿足這一價值的品牌將更能贏得消費者的青睞。

5.1 品類看點：娛樂、旅行、運動健康、節慶禮品，消費增長趨向情緒價值

以天貓數據為分析樣本，隨著疫后消費能力復蘇及情緒性消費顯著上升，2024年上半年電影/演出/體育賽事、度假線路/簽證送關/旅游服務等品類增長領跑大盤，增長率分別為148.07%、113.55%。同時，2024年戶外運動熱潮持續，自行車/騎行裝備/零配件、戶外/登山/野營/旅行用品等相關品類也呈現出較大的增長空間。

5.2 品類創新：女裝、美妝、萌寵、戶外，專業細分見增長

隨著文化自信的提升和時尚審美的演變，傳統服飾如馬面裙等漢服半身裙迎來了蓬勃發展，2023年的增長率飆升至333.8%。健康意識的增強和對性價比的追求也促使美甲產品（包括指甲油、穿戴甲、指甲裝飾）實現了超過300%的快速增長。同時，隨著戶外出行的回暖和小樣經濟盛行，美妝旅行裝、一次性床單被套等品類也呈現出強勁的增長勢頭。此外，寵物經濟在2023年熱度不減，貓用牽引繩、寵物推車等細分市場的增速均突破了400%。

5.3 品類創新：大健康、3C、食品酒水，功能科技促增長

當下，消費者愈發關注自身的身心健康，希望能與各種健康資源建立聯系。在大健康領域，低糖低GI食品和護肝類如薊類產品展現出巨大的市場潛力；茶飲料、植物飲料等細分品類也迎來高速增長。另一方面，隨著“懶人經濟”的興起，電動切菜機、洗地機、掃地機器人等相關產品及其配件的市場需求強勁。此外，咖啡文化的流行和快速的生活節奏也帶動了咖啡機及相關產品的熱銷。

初探：

品牌新競爭力&新競爭力品牌

1. 理解“新競爭力品牌”

億邦智庫研究提出：新競爭力品牌是以“用戶主權、全域增長和數字基因”為經營發展理念，建立獨特性、生態話語權，或者突破經營規模天花板，借勢數智時代重塑競爭力的品牌。新競爭力品牌既有新起品牌，也有發力構建新競爭力的老品牌，他們通常在品牌競爭的某個方面具有創新領導力。

「用戶主權」是以用戶訴求為主導，反向驅動品牌戰略定位、產品研發、迭代升級、售后服務的過程。

「全域增長」是指在全渠道、全鏈路占位，且能適配平臺、場域、渠道的不同需求、不同時點的多維度業績增長體系。

「數字基因」是指沿著科技、數據和平臺，融通企業經營全價值鏈、全渠道、全場景，建立品牌數智化發展模式。

2. 用戶主權：消費者從受眾轉變為用戶

新零售時代，“以消費者為中心”不能再是單向灌輸的口號主張，而是真正成為品牌生存根基。在需求側消費理念轉變、科技創新重塑產業鏈的大背景下，消費市場完成了從企業本位到用戶主權的轉變。用戶主權的核心在于將用戶的需求和體驗放置于企業決策的中心位置，這種思維方式超越了傳統的以產品或服務為中心的觀念，轉而關注如何通過洞察和滿足用戶的深層需求，以快反研發、品質迭代和跨時空交互驅動企業的成長和創新。

2.1 用戶主權拉動快反研發

傳統后端供應鏈生產環節與市場的“超遠距離”，以及與市場之間的“重重關卡”，讓研發效率低下，生產響應滯后，而新零售時代消費端數據的多元性與可及性為新競爭力品牌提供了精準洞察用戶的抓手。依托互聯網渠道賦予的數據優勢，新競爭力品牌可通過市場趨勢與用戶洞察反向指導研發生產，既切中了用戶實際需要，也加快了產品迭代與品類擴容，最終得以實現以用戶為導向的智能需求洞察與供給能力優化。如，三得利、SHEIN等品牌通過供應鏈洞察和響應用戶需求，快反研發獲得新市場競爭力。又如， “專業美妝彩瞳”品牌可啦啦，洞察用戶，將玻尿酸融入美瞳保存液之中，快速開創玻尿酸美瞳等爆款產品，疊加設計師團隊和全球工匠工藝技術支持， 2023年，品牌GMV突破12億。2023年6月至今，在該類目全渠道GMV占據第一。

2.2 用戶主權拉動品質迭代

隨著社交媒體和線上渠道的蓬勃發展，用戶被賦予了更廣闊的產品和信息視野，他們對產品品質的認知不斷提升，并逐漸從單純的品牌消費者角色進化為品牌的共同價值創造者，主動表達其個性化品質訴求。當下在市場中能實現韌性增長的新競爭力品牌，無不精耕于對消費者個性化訴求的洞察與挖掘，以實現對當下趨勢的精準把控。在此基礎上搭建的企業智慧大腦通過對技術、工藝、原料等多個維度的精準指導來驅動產品品質革新，最終實現供需精準匹配，助力品牌構筑企業護城河。如，品牌“生活在左，林棲馬面裙”將品牌定位為“文化奢侈品“，將中國傳統非遺工藝以當下的審美進行再設計，融入現代生活中。2024年元旦，在抖音平臺位列馬面裙人氣榜單前列，登上“抖音繡花裙爆款榜”第一，三八節期間登上“馬面裙人氣榜”第一；生活在左旗艦店，自品牌創立以來，DSR三項口碑評分保持在4.9分。

2.3 用戶主權釋放時空需求點

恩格爾系數（29.8%）及經濟弱預期雙重影響下，消費升級受阻，剛需消費增量有限，但數字經濟釋放出時空點消費需求。零售業可基于時間、空間和情感等豐富數據，AI化作業。做到此時此刻、此情此景，隨時滿足用戶物質與精神消費需求。抖音代表的智能推薦系統是一個擬合用戶滿意度函數，該函數包括三個維度的變量：用戶、環境、內容。馬云去年也提及“AI電商”時代剛剛開始的思考。

3. 全域增長：線上線下、公域私域、前端后端多維增長

伴隨零售觸點和場域的多元化、碎片化，以全渠道、全場景、全鏈路建設為核心的全域經營已然成為零售企業構筑競爭力重要策略。全域增長主要包含三層含義：第一，打通前端后端，搭建品牌與消費者的觸點渠道，反向指導供應鏈生產與增補貨，提升商品周轉率與客戶滿意度；第二，打通公私域，深度運營用戶，實現用戶資產沉淀及全生命周期的陪伴與管理；第三，從銷售端和用戶側打通線上線下，精準匹配供需并提供一致的品牌體驗。如，成立于2020年6月的速凍食品企業皇家小虎，堅持線上線下雙輪驅動，產供銷一體化形成品質與價格雙競爭力，2023年全渠道終端零售額突破15億，預計今年全渠道增長將達50%。

3.1 全域增長促成中心化營銷組織效率

區別于傳統品牌用戶散落在渠道，新競爭力品牌趨向擁有用戶數據集中運營的能力，形成品牌總部與經銷商、代理商等各類分支機構的協同營銷。品牌總部的營銷在線和全體系營銷組織增強。在公域導流上，新競爭力品牌多善于通過設置閉環型的吸引步驟與布局相應私域生態入口，承接公域進入的流量；在私域的精細化運營上，品牌則多借助私域管理系統，構建品牌會員體系，對消費者展開一對一個性化服務，最終實現私域用戶的沉淀復購與裂變傳播。

3.2 全域增長促成組建生態協作型經銷關系

從發展經銷商到組織線上線下經銷商，零售有機體中，數據和IT系統打通各個環節，利益分配機制和即時到賬成為有機體運轉的潤滑劑。零售有機體實現了人、貨、場的敏捷感知，實現了訂單的快速響應和及時履約交付，滿足了消費者隨時隨地購物和快速愉悅體驗的需求。

4. 數字基因：用“科技、數據、平臺”重構品牌“人貨場”

數字基因表現為數字科技、數據要素和平臺經濟。核心是圍繞品牌“人、貨、場”三大經營領域，推動數字化轉型升級，沉淀數據資產，盤活數據要素，形成生態平臺，構建品牌（新質）競爭力。數字基因不等同于品牌，但我們無法想象，與電商及數字化完全絕緣的品牌五年十年后依舊存活。如，定位于全球快奢時尚品牌的UR，將柔性極速供應鏈作為核心競爭力，UR已經完成自研供應鏈協同平臺以及自研商品數智化管理平臺的建設。 2024年5月，超級品牌日活動期間，UR天貓官方旗艦店成交額達到1.13億，成為天貓超級品牌日服飾行業首個破億品牌。

4.1 科技：數字化拉通用戶需求與產品供應鏈

隨著業務模式與競爭發展形態的演變，與外部聯通協同效率的提升成為影響品牌發展的關鍵因素之一。大多數新競爭力品牌已著手構建聯通前后端的協同網絡，以此構建敏捷型價值鏈生態。在前端，新競爭力品牌通過構建多元化觸點，與下游市場和消費者進行深度聯通，以挖掘愈發細分的需求；在后端，品牌搭建上游端到端供應商協同網絡，以精準的市場動態把控驅動產銷協同及資源的最優配置。

4.2 科技：實現用戶池轉化場景

新競爭力品牌普遍將數字化建設作為核心競爭力的構建重點。隨著新零售時代數字技術的發展與普及，新競爭力品牌在公域和私域用戶池的基礎上，得以實現對用戶標簽的準確提取，并根據用戶畫像、需求以及對品牌的興趣度進一步對其分群和分層，以此達成對用戶全生命周期的管理。在此基礎上構建的用戶數字化運營體系，可為消費者提供更具針對性、更有個性化的產品與服務，從而提升品牌的用戶觸達率，推動銷售轉化。

4.3 數據：用戶、庫存數據共享讓AI有了用武之地

零售企業數字化涉及全渠道零售、全域營銷、門店智慧升級、數據引導業務創新等一系列改革，AI逐步為實現全渠道商品共享、會員共享、交易共享以及實現線上線下商品、會員、訂單一體化提供更大可能。

某知名鞋企通過全渠道庫存共享和庫存智能管理，每年從海外總部少采購鞋500萬雙，庫存周轉速度提升300%，提升經銷商資金利用率，降低經營壓力和門檻，支撐企業下沉市場門店擴張，近幾年GMV復合增長率達到40%以上。

4.4 數據：數據資產貫穿品牌全生命周期

零售行業經歷多年數字化的發展，通過數據優化營銷、優化產品、優化商品供應的邊際收益有所減弱，品牌企業需要用更精準的數據節約流量，更低廉的數據降低營銷成本。數據資產是品牌企業通過積累形成的數據要素，天然具有低成本屬性，由此積累而來的數據資產更細致、更準確，能更好的幫助品牌搭建消費場景，提升用戶體驗，提高品牌競爭力。

4.5 平臺：品牌生態化是屬于品牌企業的平臺經濟

新競爭力品牌有望形成獨立生態。在數智時代，品牌生態將會以各類平臺作為載體，以互聯網、數字技術和智能終端鏈接協作工具，并以此建立品牌的生態話語權，破解品牌規模增長困境。如，海爾提出的“生態品牌”戰略已見效，持續刷新品牌營收紀錄，2023年，僅旗下海爾智家營收達2614億元，凈利潤達到166億元；海爾集團營收超過3700億元。

品牌企業通過全渠道新零售平臺/中臺，組織工廠、設計資源、加盟商、網紅直播間、倉配企業等高效協作，部分或全部實現用戶、貨品、貨款結算一體化運營。林氏家居、雅迪、貓人等品牌均有一定程度的實踐。

品牌企業通過產業互聯網平臺實現品牌經營能力開放，為生態中的各個角色配置技術、資本、數據等生產要素，提供研發、采購、生產、銷售和服務能力，日化品牌立白、文具辦公品牌得力和齊心都是這方面的引領者。

另，品牌企業通過邊緣計算云平臺探索邁向元宇宙的場景階梯，以XR設備、可穿戴設備、運動控制終端、傳感器實現現實世界與虛擬世界的場景融合。