在營銷領域，營銷數字化毫無疑問是一顆耀眼的新星。

近幾年，隨著傳統企業渠道越來越精細、營銷的工作越做越細，營銷數字化成為常年霸榜的熱詞。那么，營銷數字化究竟是什么？要如何做才能真正駕馭它？

討論營銷數字化之前，我們先來重溫一下營銷這件事兒。

企業的營銷執行由一系列相互配合的技能、能力、資源、組織等組成，需要戰略規劃、調度資源、執行任務，其本質是幫助一家企業在競爭中獲得長期優勢。因此，對企業發展來說，營銷的作用毋庸置疑。

01 營銷數字化轉型的核心價值

從信息化、互聯網化再到移動互聯網化，隨著業務系統的不斷改革，歐美等海外頭部企業很早就從以產品為中心的傳統商業模式，調整為以用戶為中心的新型商業模式。

而以用戶為中心的這種私域運營技術的起源，則是因為互聯網技術的發展需求。海外頭部互聯網企業整整探索迭代了25年時間，完成了數智化轉型。

縱觀海外企業營銷數字化的發展歷程，從憑經驗做運營的1.0時代，到借助數據分析和AB測試做數字化運營的2.0時代，再到通過人工智能大腦進行智能化運營的3.0時代。我們發現ROI也一步步得到提高，尤其是到了數智化階段，通過依靠模型驅動，實現自動化營銷，ROI甚至可以達到100+。

依靠自身強大的研發和應用能力，歐美海外頭部互聯網企業帶動了整個數智化產業的技術發展。憑借內部強大的團隊和技術能力，很多頭部企業不僅完成了私域運營，還轉型成為了公域平臺，賦能其他企業獲客拉新，形成了公域運營的產業。

02 營銷數字化轉型的“山”與“坑”

經過多個企業的營銷數字化實踐，我們發現，以用戶為中心的戰略轉型想要順利推進，尤其是在體系龐大的組織中，會面臨重重困難，異常艱難。

具體來看，主要表現在以下幾個方面：

一是傳統產品孤島運營模式，部門墻高，場景聯動差，缺乏全生命周期用戶運營場景的統一規劃，缺乏統一指標體系，不能保證全局最優ROI。

二是總分公司之間聯動差，數據流，決策流，場景流不能形成閉環，無法實現分公司多租戶模式和一個平臺統一管理。

三是IT系統多，但支持運營活動的效率低下。比如基礎數據方面，對數據應用弱，對業務沒有產生直接的經濟價值，效果差，業務系統之間數據孤島模式，缺乏打通。

在這種情況下，要想解決這些核心問題，我們認為必須打造以用戶為中心的解決方案，具體來說，即定戰略、調組織、定制度、保效果、提效率、促聯動。

03 如何打造以用戶為中心的解決方案

在戰略層面來看，首先是要調整商業模式，從以產品為中心，變成以用戶為中心。

遵循這個思路，核心運營目標需要圍繞兩個點展開：一是個性化滿足一個用戶的多個產品需求，二是提升用戶CLV。

對應的，這種商業模式的調整，需要匹配銷售思路的調整，通過私域產品的深度交叉實現CLV提升。也就是說，要從以產品為中心的銷售思路，轉變為以用戶為中心的運營思路，即讓更多的用戶產生多次購買行為。

其次，調整組織結構，打破部門墻，以用戶為中心，統一規劃全生命周期的跨場景運營。

在以產品為中心的時代，各產品煙囪模式銷售，存在很嚴重的部門墻，這樣很容易導致數據、決策、渠道以及產品孤島。

而以用戶為中心的模式下，顯然，為了滿足一個用戶的多個產品需求，部門之間需要協同更高效協同。比如在人貨場方面，總部和各分子公司之間形成數據閉環，能夠第一時間給客戶在最合適的場景推薦最喜歡的產品，同一個產品也可以跨部門多場景銷售，不同的部門之間的產品，也可以實現交叉銷售。

這種基于用戶中心的私域運營模式下的組織結構，能夠快速響應業務側，周期短，更加專業，能有效賦能業務。

最后，調整考核和激勵制度思路，重新構建指標體系和考核激勵制度，保證全局最優ROI。

以往產品為中心模式下，提高部門級的ROI主要以拉新為主，跨部門之間的引流互相不考核，這就導致部門交叉銷售缺乏激勵機制。

而在以用戶為中心的模式下，提高企業全局ROI，提升老客戶的CLV以及跨組織引流的貢獻率變得尤為重要，這就要求組織之間設置全新的考核以及激勵機制，比如組織之間互相引流、總部賦能分支機構、業務員、總分聯動的一些業務，都需要設置全新的獎勵和考核機制。

在戰術層面首先是保效果，通過專家模型精準挖掘商機，提高運營ROI打通企業業務數據孤島，構建對業務有效的360度運營特征庫。

其次，搭建智能運營中臺，通過運營中臺串接各部門場景，形成全生命周期循環優化機制，提升效率。具體來說，所有運營要素上平臺，提高溝通效率；批量產生素材庫，權益庫，標簽庫，提高開發效率；自動觸發活動，提高運營活動效率；自動分析優化，提高數據分析效率。

最后，促進聯動，形成策略庫，指導分子公司運營，讓數據流、決策流、場景流形成閉環。

企業的數智化轉型是一個非常復雜的工程。市場上雖然有數十種Martech工具，但它們只能碎片化的解決某個單點問題，互不相通。而大部分普通企業并不具備專業的資源和能力，來串聯這些工具，以推動其業務賦能。因此，普通企業越來越需要一體化解決方案。

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