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熱搜!日本“經(jīng)營(yíng)之神”折戟中國(guó),優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了?

2024-07-26 10:20:03   來(lái)源:蔣東文  作者: 

摘要:中國(guó)市場(chǎng)突發(fā)關(guān)店潮,服裝“性價(jià)比之王”急了!

你,有多久沒(méi)買過(guò)新衣服了?

事實(shí)上,不少人的衣柜都沒(méi)能填滿。

大家也許會(huì)說(shuō),不是買不起,而是更喜歡有性價(jià)比。

可誰(shuí)又能想到,曾經(jīng)的服裝“性價(jià)比之王”,也翻車了!

是的,曾經(jīng)備受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的優(yōu)衣庫(kù),在中國(guó)市場(chǎng)遇冷“失速”了。

“優(yōu)衣庫(kù)高管稱中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了”“優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)失去性價(jià)比”等詞條近來(lái)登上熱搜。


從上世紀(jì)90年代火遍日本,到后來(lái)成為風(fēng)靡全球的服裝巨頭,優(yōu)衣庫(kù)憑借“低價(jià)良品”策略一路過(guò)關(guān)斬將,備受大家青睞。

2019年全球開(kāi)店2000多家,營(yíng)收高達(dá)1510億元,優(yōu)衣庫(kù)堪稱“服裝界的不敗神話”;

其創(chuàng)始人柳井正不僅力壓孫振義,兩奪日本首富,更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

可惜,以“性價(jià)比”著稱的優(yōu)衣庫(kù),在中國(guó)居然跌倒在了高價(jià)路上。

越賣越貴的優(yōu)衣庫(kù),逐漸在被國(guó)貨“平替”,突發(fā)關(guān)店潮。

優(yōu)衣庫(kù),難道國(guó)人不愛(ài)買了嗎?

01

沒(méi)想到優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)引擎——中國(guó),有一天會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況!

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào),2024財(cái)年前三季度,大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元(約合人民幣240億元),在總營(yíng)收中占比22.1%,低于往年水平。

第三季度單季期間,中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收均下降,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大幅下降,同店銷售額出現(xiàn)萎縮。

同期,優(yōu)衣庫(kù)北美/歐洲收入同比分別增長(zhǎng)41%/增長(zhǎng)55%至518/633億日元,分別凈開(kāi)店14/8家至81/76家門店。

在東南亞、印度與澳洲地區(qū),優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收收入同比增長(zhǎng)20%至1317億日元。

諷刺的是,優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的門店最多卻是增長(zhǎng)最少,2023財(cái)年末為1031家(內(nèi)地925家、香港33家、臺(tái)灣73家),超過(guò)全日本的800家;北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

對(duì)比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出,優(yōu)衣庫(kù)正在其引以為豪的中國(guó)市場(chǎng)失利,有點(diǎn)賣不動(dòng)了!

服裝界不敗神話,為何在中國(guó)突然失速?

優(yōu)衣庫(kù)稱,去年同期高基數(shù)、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱、天氣擾動(dòng)以及公司產(chǎn)品組合未能滿足消費(fèi)者需求等因素,均導(dǎo)致了在華銷售欠佳。

也許,優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧是“最清醒”的人。

潘寧稱,中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品,在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。”

“平替”一詞一出,立馬就上了熱搜不說(shuō),網(wǎng)友們也是感慨萬(wàn)千:

“關(guān)鍵是物不美價(jià)不廉”“款式基本不變,價(jià)格越來(lái)越高”...

有網(wǎng)友表示,優(yōu)衣庫(kù)如今性價(jià)比降低。還有部分消費(fèi)者認(rèn)為,優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著價(jià)格上漲而提高,電商平臺(tái)提供了更多選擇,優(yōu)衣庫(kù)不再是唯一高性價(jià)比之選。


02

原來(lái),優(yōu)衣庫(kù)在華營(yíng)收下滑背后,是被國(guó)貨給“平替”了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)熱門款,都能在電商平臺(tái)上以更便宜的價(jià)格到手。

隨著國(guó)貨的崛起,中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了巨大變化,買衣服不再只認(rèn)國(guó)際大牌,只比物美價(jià)廉不看牌子。

不打折的優(yōu)衣庫(kù),在中國(guó)不僅失去了性價(jià)比,還跌倒在了高價(jià)的路上,也怪不得“被平替”。

在618,優(yōu)衣庫(kù)依舊是天貓服飾品類銷售額第一。但如此銷售額也沒(méi)有完成“肖申克般的救贖”。

如今擺在消費(fèi)者和員工面前的,是一個(gè)“陌生”的優(yōu)衣庫(kù)。不再有曾經(jīng)的輕松、佛系,而是寫滿了焦慮。

潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中提到,由于商場(chǎng)之間的差異越來(lái)越大,約有150家店鋪月銷售額低迷,且難以吸引顧客。他表示優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組。

與此同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店的數(shù)量也越來(lái)越多。

據(jù)悉,從2024財(cái)年開(kāi)始的3年內(nèi),優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)計(jì)劃每年將大約關(guān)閉、翻新50家門店。

明顯可以看出,和曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)相比,優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了拐點(diǎn)的跡象。

短短幾年之間,優(yōu)衣庫(kù)到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變?

提到優(yōu)衣庫(kù),其實(shí)大家并不陌生,從日本的一家小型服裝店發(fā)展到全球知名的服飾巨頭,“物美價(jià)廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)基因里。

“讓顧客像逛書攤買雜志一樣,輕松方便地購(gòu)買物美價(jià)廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正1984年創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)時(shí)的品牌理念。

03

優(yōu)衣庫(kù)的成功是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例,其創(chuàng)始人柳井正更是被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

柳井正畢業(yè)于日本早稻田大學(xué),名校畢業(yè)后沒(méi)去光鮮亮麗的大公司,反而回老家接手了自家的小零售店,并于1984年成立了優(yōu)衣庫(kù),主營(yíng)西裝業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)九十年代,日本處于“失落三十年”時(shí)期,民眾消費(fèi)熱情減退,優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品卻以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的商品特點(diǎn)迅速崛起。

1998年,“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心;1999年,自研出被外國(guó)壟斷的“搖粒絨”面料,當(dāng)年大賣2600萬(wàn)套;1999—2001年,完成業(yè)績(jī)連續(xù)3年翻倍壯舉,在日本名聲大噪。

期間,柳井正不僅將公司改名“迅銷”,并率先將大賣場(chǎng)銷售模式引入日本。

2000年后,野心勃勃的柳井正進(jìn)軍全球,并喊出“Made for All”(為所有人制造)的口號(hào)。得益于“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念,優(yōu)衣庫(kù)在海外同樣取得驚人成績(jī),尤其在中國(guó)市場(chǎng)吸粉無(wú)數(shù),門店數(shù)直追大本營(yíng)日本。

2019年,優(yōu)衣庫(kù)全球營(yíng)收高達(dá)1510億元,創(chuàng)歷史新高。

同年,《福布斯日本富豪榜》上,柳井正以249億美元身價(jià)擊敗孫正義,登頂日本首富的寶座。

2020年,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店總數(shù)已超越日本本地。多年來(lái),優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收主力一直是日本和中國(guó)市場(chǎng)。

2021財(cái)年,優(yōu)衣庫(kù)年?duì)I收達(dá)1.77萬(wàn)億日元(約988.99億元),其中50%營(yíng)收來(lái)自日本,25%來(lái)自大中華地區(qū),歐美地區(qū)占比不足10%。

優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)61%,凈利潤(rùn)133億,營(yíng)收1146億。

大中華區(qū)的營(yíng)收約合人民幣262億元,依舊是優(yōu)衣庫(kù)本土市場(chǎng)以外的第二大市場(chǎng)。

04

有人說(shuō),是瘋狂的中國(guó)消費(fèi)者,讓柳井正蟬聯(lián)了2020年的日本首富,其實(shí)是時(shí)代成就了日本“經(jīng)營(yíng)之神”。

彼時(shí),穿優(yōu)衣庫(kù)的衣服出門,撞衫率會(huì)有多高?

——800%!

IT行業(yè)當(dāng)時(shí)還處于高光時(shí)刻,“格子襯衫”成了識(shí)別IT男的最好標(biāo)識(shí)。

彼時(shí)格子襯衫賣的最多的當(dāng)屬優(yōu)衣庫(kù),不愧是當(dāng)代打工人的“工服”!

但——萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,如今優(yōu)衣庫(kù)也賣不動(dòng)了!


2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收、利潤(rùn)同比增速,在所有的海外市場(chǎng)中墊底,且大中華區(qū)營(yíng)收占海外營(yíng)收的比例連續(xù)3年降低,2021至2023財(cái)年分別為25.0%、23.4%和22.4%,截至2024年5月底的9個(gè)月再次下滑到22.1%,收入為5224.69億日元(人民幣約241億元)。

總體來(lái)看,優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格問(wèn)題本質(zhì)是品牌定位波動(dòng)。

眼下,這家快時(shí)尚品牌似乎迷失了。在性價(jià)比端,優(yōu)衣庫(kù)比不過(guò)所謂平替;在品牌端,逆勢(shì)而行提價(jià)又得不到市場(chǎng)認(rèn)可,以致于日本“經(jīng)營(yíng)之神”在華付出了“折戟”的代價(jià)。

近年來(lái),中國(guó)的快時(shí)尚外資品牌格局在悄然發(fā)生改變:H&M閉店不斷,包括其在上海淮海中路開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年的中國(guó)內(nèi)地首店;Zara也迎來(lái)“閉店潮”,姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全線退出中國(guó)市場(chǎng);Gap以不高于5000萬(wàn)美元的總金額揮淚甩賣中國(guó)業(yè)務(wù),黯然退場(chǎng)。

可以看出,這屆年輕人趨向“反向消費(fèi)”:不是貴的買不起,而是“平替”更有性價(jià)比。

國(guó)潮崛起,優(yōu)衣庫(kù)的高性價(jià)比,越來(lái)越不抗打了,自然它被大家拋棄也是正常的。

成立40年,入華22載的優(yōu)衣庫(kù),如今又站到了重新奮斗的起點(diǎn)。

所有人,都生活在一個(gè)危機(jī)四伏的世界,誰(shuí)都沒(méi)資格在昨天的榮光中放松警惕。

其實(shí),任何一個(gè)行業(yè)也是如此,注定了是一個(gè)殘酷的斗獸場(chǎng),脆弱的那個(gè)將最先倒下!

迭代不停,市場(chǎng)上的主角就會(huì)一直不斷更換。

這個(gè)世界,唯一不變的是改變!

想要不被淘汰,我們能做的就是順應(yīng)時(shí)代潮流,堅(jiān)持務(wù)實(shí)創(chuàng)新,一直保持著競(jìng)爭(zhēng)力,做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備,果斷地走下去。

你,還在買優(yōu)衣庫(kù)嗎?


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