你，有多久沒買過新衣服了？

事實上，不少人的衣柜都沒能填滿。

大家也許會說，不是買不起，而是更喜歡有性價比。

可誰又能想到，曾經的服裝“性價比之王”，也翻車了！

是的，曾經備受中國消費者喜歡的優衣庫，在中國市場遇冷“失速”了。

“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”“優衣庫在中國失去性價比”等詞條近來登上熱搜。

從上世紀90年代火遍日本，到后來成為風靡全球的服裝巨頭，優衣庫憑借“低價良品”策略一路過關斬將，備受大家青睞。

2019年全球開店2000多家，營收高達1510億元，優衣庫堪稱“服裝界的不敗神話”；

其創始人柳井正不僅力壓孫振義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經營之神”。

可惜，以“性價比”著稱的優衣庫，在中國居然跌倒在了高價路上。

越賣越貴的優衣庫，逐漸在被國貨“平替”，突發關店潮。

優衣庫，難道國人不愛買了嗎？

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沒想到優衣庫的增長引擎——中國，有一天會出現賣不動的情況！

據優衣庫母公司迅銷集團近日發布的財報，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

第三季度單季期間，中國內地及中國香港市場營收均下降，經營利潤也大幅下降，同店銷售額出現萎縮。

同期，優衣庫北美/歐洲收入同比分別增長41%/增長55%至518/633億日元，分別凈開店14/8家至81/76家門店。

在東南亞、印度與澳洲地區，優衣庫營收收入同比增長20%至1317億日元。

諷刺的是，優衣庫大中華區的門店最多卻是增長最少，2023財年末為1031家（內地925家、香港33家、臺灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數都僅是兩位數。

對比財報數據可以看出，優衣庫正在其引以為豪的中國市場失利，有點賣不動了！

服裝界不敗神話，為何在中國突然失速？

優衣庫稱，去年同期高基數、消費力轉弱、天氣擾動以及公司產品組合未能滿足消費者需求等因素，均導致了在華銷售欠佳。

也許，優衣庫大中華區首席執行官潘寧是“最清醒”的人。

潘寧稱，中國消費者的心態發生了轉變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。”

“平替”一詞一出，立馬就上了熱搜不說，網友們也是感慨萬千：

“關鍵是物不美價不廉”“款式基本不變，價格越來越高”...

有網友表示，優衣庫如今性價比降低。還有部分消費者認為，優衣庫產品質量并未隨著價格上漲而提高，電商平臺提供了更多選擇，優衣庫不再是唯一高性價比之選。

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原來，優衣庫在華營收下滑背后，是被國貨給“平替”了。

據不完全統計，幾乎所有優衣庫熱門款，都能在電商平臺上以更便宜的價格到手。

隨著國貨的崛起，中國消費者的心態也發生了巨大變化，買衣服不再只認國際大牌，只比物美價廉不看牌子。

不打折的優衣庫，在中國不僅失去了性價比，還跌倒在了高價的路上，也怪不得“被平替”。

在618，優衣庫依舊是天貓服飾品類銷售額第一。但如此銷售額也沒有完成“肖申克般的救贖”。

如今擺在消費者和員工面前的，是一個“陌生”的優衣庫。不再有曾經的輕松、佛系，而是寫滿了焦慮。

潘寧在簡報中提到，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優衣庫將進行以質量而非數量為重心的門店網絡重組。

與此同時，優衣庫在內地市場關店的數量也越來越多。

據悉，從2024財年開始的3年內，優衣庫中國計劃每年將大約關閉、翻新50家門店。

明顯可以看出，和曾經高速增長的趨勢相比，優衣庫在內地市場開始出現了拐點的跡象。

短短幾年之間，優衣庫到底發生了什么轉變？

提到優衣庫，其實大家并不陌生，從日本的一家小型服裝店發展到全球知名的服飾巨頭，“物美價廉”的特質幾乎刻在了“三十多歲”優衣庫成長基因里。

“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服。”這是優衣庫創始人柳井正1984年創立優衣庫時的品牌理念。

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優衣庫的成功是企業經營管理中的經典案例，其創始人柳井正更是被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經營之神”。

柳井正畢業于日本早稻田大學，名校畢業后沒去光鮮亮麗的大公司，反而回老家接手了自家的小零售店，并于1984年成立了優衣庫，主營西裝業務。

上世紀九十年代，日本處于“失落三十年”時期，民眾消費熱情減退，優衣庫、無印良品卻以淡化品牌、強調高性價比的商品特點迅速崛起。

1998年，“1900日元一件休閑服”的口號深入人心；1999年，自研出被外國壟斷的“搖粒絨”面料，當年大賣2600萬套；1999—2001年，完成業績連續3年翻倍壯舉，在日本名聲大噪。

期間，柳井正不僅將公司改名“迅銷”，并率先將大賣場銷售模式引入日本。

2000年后，野心勃勃的柳井正進軍全球，并喊出“Made for All”（為所有人制造）的口號。得益于“低價良品、品質保證”的經營理念，優衣庫在海外同樣取得驚人成績，尤其在中國市場吸粉無數，門店數直追大本營日本。

2019年，優衣庫全球營收高達1510億元，創歷史新高。

同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249億美元身價擊敗孫正義，登頂日本首富的寶座。

2020年，優衣庫在中國門店總數已超越日本本地。多年來，優衣庫營收主力一直是日本和中國市場。

2021財年，優衣庫年營收達1.77萬億日元（約988.99億元），其中50%營收來自日本，25%來自大中華地區，歐美地區占比不足10%。

優衣庫2022財年業績凈利潤增長61%，凈利潤133億，營收1146億。

大中華區的營收約合人民幣262億元，依舊是優衣庫本土市場以外的第二大市場。

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有人說，是瘋狂的中國消費者，讓柳井正蟬聯了2020年的日本首富，其實是時代成就了日本“經營之神”。

彼時，穿優衣庫的衣服出門，撞衫率會有多高？

——800%！

IT行業當時還處于高光時刻，“格子襯衫”成了識別IT男的最好標識。

而彼時格子襯衫賣的最多的當屬優衣庫，不愧是當代打工人的“工服”！

但——萬萬沒有想到，如今優衣庫也賣不動了！

2023財年財報顯示，優衣庫大中華區營收、利潤同比增速，在所有的海外市場中墊底，且大中華區營收占海外營收的比例連續3年降低，2021至2023財年分別為25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9個月再次下滑到22.1%，收入為5224.69億日元（人民幣約241億元）。

總體來看，優衣庫價格問題本質是品牌定位波動。

眼下，這家快時尚品牌似乎迷失了。在性價比端，優衣庫比不過所謂平替；在品牌端，逆勢而行提價又得不到市場認可，以致于日本“經營之神”在華付出了“折戟”的代價。

近年來，中國的快時尚外資品牌格局在悄然發生改變：H&M閉店不斷，包括其在上海淮海中路開業時間長達15年的中國內地首店；Zara也迎來“閉店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全線退出中國市場；Gap以不高于5000萬美元的總金額揮淚甩賣中國業務，黯然退場。

可以看出，這屆年輕人趨向“反向消費”：不是貴的買不起，而是“平替”更有性價比。

國潮崛起，優衣庫的高性價比，越來越不抗打了，自然它被大家拋棄也是正常的。

成立40年，入華22載的優衣庫，如今又站到了重新奮斗的起點。

所有人，都生活在一個危機四伏的世界，誰都沒資格在昨天的榮光中放松警惕。

其實，任何一個行業也是如此，注定了是一個殘酷的斗獸場，脆弱的那個將最先倒下！

迭代不停，市場上的主角就會一直不斷更換。

這個世界，唯一不變的是改變！

想要不被淘汰，我們能做的就是順應時代潮流，堅持務實創新，一直保持著競爭力，做好長期準備，果斷地走下去。

你，還在買優衣庫嗎？