你，有多久沒買過新衣服了？

事實(shí)上，不少人的衣柜都沒能填滿。

大家也許會(huì)說，不是買不起，而是更喜歡有性價(jià)比。

可誰又能想到，曾經(jīng)的服裝“性價(jià)比之王”，也翻車了！

是的，曾經(jīng)備受中國消費(fèi)者喜歡的優(yōu)衣庫，在中國市場遇冷“失速”了。

“優(yōu)衣庫高管稱中國消費(fèi)者心態(tài)變了”“優(yōu)衣庫在中國失去性價(jià)比”等詞條近來登上熱搜。

從上世紀(jì)90年代火遍日本，到后來成為風(fēng)靡全球的服裝巨頭，優(yōu)衣庫憑借“低價(jià)良品”策略一路過關(guān)斬將，備受大家青睞。

2019年全球開店2000多家，營收高達(dá)1510億元，優(yōu)衣庫堪稱“服裝界的不敗神話”；

其創(chuàng)始人柳井正不僅力壓孫振義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營之神”。

可惜，以“性價(jià)比”著稱的優(yōu)衣庫，在中國居然跌倒在了高價(jià)路上。

越賣越貴的優(yōu)衣庫，逐漸在被國貨“平替”，突發(fā)關(guān)店潮。

優(yōu)衣庫，難道國人不愛買了嗎？

01

沒想到優(yōu)衣庫的增長引擎——中國，有一天會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況！

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

第三季度單季期間，中國內(nèi)地及中國香港市場營收均下降，經(jīng)營利潤也大幅下降，同店銷售額出現(xiàn)萎縮。

同期，優(yōu)衣庫北美/歐洲收入同比分別增長41%/增長55%至518/633億日元，分別凈開店14/8家至81/76家門店。

在東南亞、印度與澳洲地區(qū)，優(yōu)衣庫營收收入同比增長20%至1317億日元。

諷刺的是，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的門店最多卻是增長最少，2023財(cái)年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺(tái)灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

對比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)衣庫正在其引以為豪的中國市場失利，有點(diǎn)賣不動(dòng)了！

服裝界不敗神話，為何在中國突然失速？

優(yōu)衣庫稱，去年同期高基數(shù)、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱、天氣擾動(dòng)以及公司產(chǎn)品組合未能滿足消費(fèi)者需求等因素，均導(dǎo)致了在華銷售欠佳。

也許，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧是“最清醒”的人。

潘寧稱，中國消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。”

“平替”一詞一出，立馬就上了熱搜不說，網(wǎng)友們也是感慨萬千：

“關(guān)鍵是物不美價(jià)不廉”“款式基本不變，價(jià)格越來越高”...

有網(wǎng)友表示，優(yōu)衣庫如今性價(jià)比降低。還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，優(yōu)衣庫產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著價(jià)格上漲而提高，電商平臺(tái)提供了更多選擇，優(yōu)衣庫不再是唯一高性價(jià)比之選。

02

原來，優(yōu)衣庫在華營收下滑背后，是被國貨給“平替”了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有優(yōu)衣庫熱門款，都能在電商平臺(tái)上以更便宜的價(jià)格到手。

隨著國貨的崛起，中國消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了巨大變化，買衣服不再只認(rèn)國際大牌，只比物美價(jià)廉不看牌子。

不打折的優(yōu)衣庫，在中國不僅失去了性價(jià)比，還跌倒在了高價(jià)的路上，也怪不得“被平替”。

在618，優(yōu)衣庫依舊是天貓服飾品類銷售額第一。但如此銷售額也沒有完成“肖申克般的救贖”。

如今擺在消費(fèi)者和員工面前的，是一個(gè)“陌生”的優(yōu)衣庫。不再有曾經(jīng)的輕松、佛系，而是寫滿了焦慮。

潘寧在簡報(bào)中提到，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優(yōu)衣庫將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場關(guān)店的數(shù)量也越來越多。

據(jù)悉，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫中國計(jì)劃每年將大約關(guān)閉、翻新50家門店。

明顯可以看出，和曾經(jīng)高速增長的趨勢相比，優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場開始出現(xiàn)了拐點(diǎn)的跡象。

短短幾年之間，優(yōu)衣庫到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

提到優(yōu)衣庫，其實(shí)大家并不陌生，從日本的一家小型服裝店發(fā)展到全球知名的服飾巨頭，“物美價(jià)廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”優(yōu)衣庫成長基因里。

“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價(jià)廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正1984年創(chuàng)立優(yōu)衣庫時(shí)的品牌理念。

03

優(yōu)衣庫的成功是企業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)典案例，其創(chuàng)始人柳井正更是被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營之神”。

柳井正畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)，名校畢業(yè)后沒去光鮮亮麗的大公司，反而回老家接手了自家的小零售店，并于1984年成立了優(yōu)衣庫，主營西裝業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)九十年代，日本處于“失落三十年”時(shí)期，民眾消費(fèi)熱情減退，優(yōu)衣庫、無印良品卻以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的商品特點(diǎn)迅速崛起。

1998年，“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心；1999年，自研出被外國壟斷的“搖粒絨”面料，當(dāng)年大賣2600萬套；1999—2001年，完成業(yè)績連續(xù)3年翻倍壯舉，在日本名聲大噪。

期間，柳井正不僅將公司改名“迅銷”，并率先將大賣場銷售模式引入日本。

2000年后，野心勃勃的柳井正進(jìn)軍全球，并喊出“Made for All”（為所有人制造）的口號(hào)。得益于“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫在海外同樣取得驚人成績，尤其在中國市場吸粉無數(shù)，門店數(shù)直追大本營日本。

2019年，優(yōu)衣庫全球營收高達(dá)1510億元，創(chuàng)歷史新高。

同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249億美元身價(jià)擊敗孫正義，登頂日本首富的寶座。

2020年，優(yōu)衣庫在中國門店總數(shù)已超越日本本地。多年來，優(yōu)衣庫營收主力一直是日本和中國市場。

2021財(cái)年，優(yōu)衣庫年?duì)I收達(dá)1.77萬億日元（約988.99億元），其中50%營收來自日本，25%來自大中華地區(qū)，歐美地區(qū)占比不足10%。

優(yōu)衣庫2022財(cái)年業(yè)績凈利潤增長61%，凈利潤133億，營收1146億。

大中華區(qū)的營收約合人民幣262億元，依舊是優(yōu)衣庫本土市場以外的第二大市場。

04

有人說，是瘋狂的中國消費(fèi)者，讓柳井正蟬聯(lián)了2020年的日本首富，其實(shí)是時(shí)代成就了日本“經(jīng)營之神”。

彼時(shí)，穿優(yōu)衣庫的衣服出門，撞衫率會(huì)有多高？

——800%！

IT行業(yè)當(dāng)時(shí)還處于高光時(shí)刻，“格子襯衫”成了識(shí)別IT男的最好標(biāo)識(shí)。

而彼時(shí)格子襯衫賣的最多的當(dāng)屬優(yōu)衣庫，不愧是當(dāng)代打工人的“工服”！

但——萬萬沒有想到，如今優(yōu)衣庫也賣不動(dòng)了！

2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收、利潤同比增速，在所有的海外市場中墊底，且大中華區(qū)營收占海外營收的比例連續(xù)3年降低，2021至2023財(cái)年分別為25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9個(gè)月再次下滑到22.1%，收入為5224.69億日元（人民幣約241億元）。

總體來看，優(yōu)衣庫價(jià)格問題本質(zhì)是品牌定位波動(dòng)。

眼下，這家快時(shí)尚品牌似乎迷失了。在性價(jià)比端，優(yōu)衣庫比不過所謂平替；在品牌端，逆勢而行提價(jià)又得不到市場認(rèn)可，以致于日本“經(jīng)營之神”在華付出了“折戟”的代價(jià)。

近年來，中國的快時(shí)尚外資品牌格局在悄然發(fā)生改變：H&M閉店不斷，包括其在上海淮海中路開業(yè)時(shí)間長達(dá)15年的中國內(nèi)地首店；Zara也迎來“閉店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全線退出中國市場；Gap以不高于5000萬美元的總金額揮淚甩賣中國業(yè)務(wù)，黯然退場。

可以看出，這屆年輕人趨向“反向消費(fèi)”：不是貴的買不起，而是“平替”更有性價(jià)比。

國潮崛起，優(yōu)衣庫的高性價(jià)比，越來越不抗打了，自然它被大家拋棄也是正常的。

成立40年，入華22載的優(yōu)衣庫，如今又站到了重新奮斗的起點(diǎn)。

所有人，都生活在一個(gè)危機(jī)四伏的世界，誰都沒資格在昨天的榮光中放松警惕。

其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)也是如此，注定了是一個(gè)殘酷的斗獸場，脆弱的那個(gè)將最先倒下！

迭代不停，市場上的主角就會(huì)一直不斷更換。

這個(gè)世界，唯一不變的是改變！

想要不被淘汰，我們能做的就是順應(yīng)時(shí)代潮流，堅(jiān)持務(wù)實(shí)創(chuàng)新，一直保持著競爭力，做好長期準(zhǔn)備，果斷地走下去。

你，還在買優(yōu)衣庫嗎？