新消費沉寂的當下，一個河南85后逆襲了。
近日，“全球領先的潮流文化娛樂品牌”港股上市公司泡泡瑪特（POP MART）再傳捷報，強勢布局歐洲市場，其在意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹分別開設門店，引來大批年輕人圍觀。目前，泡泡瑪特海外門店超100家，它們亦是中國為數不多“啃下歐洲硬骨頭”的公司。
提起泡泡瑪特，年輕人應該不會陌生。該公司由河南85后小鎮青年王寧于2010年成立，早期靠著“開盲盒，洗腦年輕人”，泡泡瑪特掀起了潮玩在中國的快速崛起，是全球VC/PE手中的香餑餑，拿到啟賦資本、華興資本、正心谷資本等“頂流”投資機構超8輪融資。
2020年，在資本簇擁下，泡泡瑪特登陸港股，首日市值1042.4億港元，被媒體譽為“潮玩第一股”、“Z世代的茅臺”。2021年，泡泡瑪特市值沖高達到近1500億港元巔峰。但之后，泡泡瑪特仿佛進入了“水逆期”，股價一瀉千里，蒸發1000多億港元，低谷時僅剩100多億港元，當外界以為泡泡瑪特會一蹶不振，失去夢想，王寧帶領團隊，東山再起。
泡泡瑪特打贏了一場漂亮的翻身仗，谷底反彈暴漲260%，市值超500億港元。泡泡瑪特與王寧究竟有何“魔力”，在A股、港股、VC/PE不看好新消費的2024年，力挽狂瀾？
在眾多公司屢次IPO折戟、上市破發的周期內，同樣是新消費排頭兵的泡泡瑪特上演著資本“奇跡”。這無形中預示著全球年輕一代的消費趨勢，“潮玩仍是讓人著魔的爆品”。泡泡瑪特故事，要分成兩個階段。第一個階段是，草莽時代。泡泡瑪特的早期成長，簡單概括便是，“抓住人性弱點”、深挖“盲盒經濟”，進而晉升成盲盒在中國的最大受益者。河南85后小鎮青年王寧的致富故事，就要從盲盒說起。盲盒并不是什么新鮮產物，誕生在日本明治末期，早期是以福袋形式出現，上世紀80年代，福袋升級為扭蛋，在日本動漫產業發達的刺激下，盲盒變為“饑餓營銷”利器，令年輕人著魔。故事主人公王寧正是看到日本盲盒機遇，意識到盲盒在中國市場的增長潛力，拉著朋友果斷在2010年成立泡泡瑪特。公司剛成立的頭兩年，盲盒在中國并未形成龐大規模，王寧找了一圈VC/PE“無人問津”，有投資人甚至覺得，“國產玩具沒出路”。直到他遇見一生的貴人，“辮子天使”麥剛。麥剛是天使投資圈，比較“另類”的長辮子投資人，“另類”是因為麥剛的投資特點“另類”，“別人投的，他不一定投，他投的，別人不一定投。”不走尋常路是麥剛的投資打法。他投資王寧的邏輯很有意思，“外界看王寧會覺得他很有野心，給我的感覺沉穩可靠。”就這樣麥剛成了泡泡瑪特的唯一個人天使，他認為，“時機成熟，潮玩會突然爆發”。彼時，潮玩鮮有人問津的一大背景是，VC/PE投資風向集中在了互聯網金融，潮玩這類需要擴大門店規模化高成本的生意自然不如簡單粗暴見效快的互聯網金融。得知“辮子天使”投資了潮玩項目，天使“下游”VC也關注了泡泡瑪特，啟賦資本趕忙送來600萬元融資。VC投資泡泡瑪特的思路就明朗多了。啟賦資本創始人傅哲寬曾表示，“泡泡瑪特是一家典型的IP電商。”在傅哲寬看來，泡泡瑪特一定要與線上緊密結合，打造“連鎖店和互聯網平臺”。這就意味著，泡泡瑪特的未來是“借助互聯網營銷產生的流量激活年輕人。”隨著互聯網金融風口逐漸落幕，全球投資趨勢又盯向了吃定Z世代”的新消費。新消費賽道之一的潮玩瞬間變成香餑餑，厚積薄發的泡泡瑪特與王寧備受青睞，其在2017年獲得兩輪融資，并開啟全面營銷，用一場聲勢浩大的“北京國際潮玩展”推動了“盲盒經濟”。2018年，盲盒在中國已經火得一塌糊涂，年輕人就像瘋了一樣掏空錢包，為之著魔。據天貓2018年統計數據顯示，僅“雙11”當天，就賣出超2700萬元的泡泡瑪特盲盒。2019年，數據更瘋魔，“雙11”當天，泡泡瑪特盲盒銷售額同比暴漲295%，達到8212萬元。中國潮玩一舉擊敗全球玩具巨頭萬代、樂高，“盲盒經濟”拔地而起。盲盒瘋了，VC/PE也瘋了。一位知名VC合伙人在朋友圈表示，“錯過盲盒等于錯過了一個時代，盲盒一定會是最容易俘獲年輕人的消費品。”盲盒風口來了，還缺夢想家們嗎？一時間，國內涌現出了52TOYS、TOP TOY等一批潮玩品牌，就連全球娛樂霸主迪士尼都坐不住了加入盲盒大軍，大家相互廝殺、IP斗法、“洗腦年輕人”，順便卷死了一波新入局者。百度文庫數據顯示，“盲盒經濟”火爆時，市場一夜多了近1000個盲盒參與者，有公司，有個體戶，但不包括迪士尼這類的跨界玩家，算上跨界的、聯名的，數據也沒答案。關鍵，促成“盲盒經濟”火爆的另一特點是，互聯網電商平臺、二手平臺，盲盒價格連翻上漲。毫不夸張的說，“那時候盲盒的炒作價值，遙遙領先英偉達現在的4090顯卡。”有玩家直接閑魚標價，“低于10萬絕不出手”。坊間一度傳出，“年輕人賣房買盲盒”的消息。盲盒的草莽時代，何其瘋狂？一輪輪內卷，“囤積IP”的泡泡瑪特頂住了各方壓力。它們終于在2020年突圍了“十面埋伏”，登陸港股。IPO前，泡泡瑪特取得階段性勝利，以年營收16.83億元、凈利潤4.51億元的戰績“笑傲江湖”。上市首日，這家潮玩公司市值達到1042.4億港元，被媒體譽為“潮玩第一股”、“Z世代的茅臺”。次年，王寧邁入“福布斯全球富豪榜”，他和家族以63億美元財富位列第421位，同月入選“胡潤全球白手起家U40富豪榜”位列第19位，“中國潮玩首富”。告別草莽時代，泡泡瑪特駛入擴張快車道、身價水漲船高。2021年，它們分別新增106家門店、510家機器人商店（智能門店），總量分別為門店288家、機器人商店1861家。線上，泡泡瑪特攻勢迅猛鎖定天貓銷冠寶座，連續位列“雙11”大玩具類目銷售額第一名。規模層面，2021年，泡泡瑪特憑借13.6%市占率穩居中國潮玩最大公司。正是這一年，泡泡瑪特股價沖高，市值近1500億港元。王寧名氣傳遍全球，是外國人眼中的“潮玩教父”。但之后，“一覽眾山小”的泡泡瑪特仿佛進入了“水逆期”，股價一瀉千里，蒸發1000多億港元，低谷時僅剩100多億港元。外界評價，“王寧飄了，失去夢想。”按理說，以王寧的財富值，他早暴富了。可這個85后竟愿意自掏腰包多次增持泡泡瑪特，與命運抗爭。增持是個保全股價的好辦法，但不是長久之計，王寧一直在想辦法走出“溫室”。判斷一個創始人有沒有夢想，不是看他巔峰有多牛，是要看他跌入谷底能否不忘初心。能否帶領公司走出“溫室”。泡泡瑪特由此走向了第二個階段，“出海”時代。“出海”這件事，近年各行各業的頭部玩家都在干。新能源有比亞迪、寧德時代，互聯網電商有阿里巴巴、抖音、拼多多，手機有華為、小米，游戲有騰訊、網易......可在“出海”區域方面，普遍集中在亞洲、北美（墨西哥）、非洲，切到歐洲市場的少之又少，一方面是歐盟的特殊結構，一方面是歐洲是個目標難統一、政策忽冷忽熱“搖擺不定”的區域，也被視為“出海一塊難啃的骨頭”。王寧的策略卻是，“拿下歐洲”，搶占年輕人“心智”。2022年，泡泡瑪特進軍英國，在倫敦中心地段沙夫茨伯里大道開業。據外媒報道，門店開設當天，英國年輕人就瘋了。2023年，泡泡瑪特入駐法國巴黎奧斯曼大道。除了“啃下歐洲硬骨頭”，它們還殺入了北美，是真正的殺入北美的美國，在新澤西州東拉瑟福特市的美國夢超級購物娛樂中心開店，可謂在迪士尼眼皮子底下做潮玩，絲毫不懼美國公司。王寧的強勢，迎來了歐美年輕人及投資者的贊譽。2023年，泡泡瑪特國內外業績“雙增長”，總營收63億元，同比增長36.5%；凈利潤10.89億元，同比增長128.8%，調整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%。其中，國內營收52.3億元，同比增長25.7%，海外營收10.66億元，同比增長134.9%。這個數據充分說明，海外年輕人對中國潮玩的態度，“瘋狂透著瘋狂”。毫無疑問，泡泡瑪特成功“洗腦”了海外年輕人，打開中國潮玩“出海”銷路大門。資本市場上，泡泡瑪特實現“單邊行情”，谷底反彈暴漲260%，市值超500億港元。王寧成了中國85后梯隊，少有能在谷底反彈的創業者，稱他“85后白手起家第一人”也不為過。近日，泡泡瑪特歐洲戰場再開新篇，其在意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹分別開設了門店，引來大批年輕人圍觀。據泡泡瑪特官方數據，海外門店超100家。當然，它們在2024年也面臨著諸多挑戰，最大挑戰在于占核心業績區域中國市場，對盲盒生意的監管愈發嚴格。為嚴格管理盲盒經營活動，切實保護消費者權益，市場監管總局曾印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，對盲盒規則概率不透明等問題進行了規定，針對盲盒銷售過程中的未成年人保護及消費者知情權等問題做了具體要求。各地方為響應號召，陸續展開了盲盒專項檢查，破除盲盒市場亂象。黑貓投訴平臺上，盲盒是“重災區”，且劍指泡泡瑪特“店大欺客、誘導消費、欺騙消費者、拒絕退貨、客服拒絕處理、不給退款。”相關投訴里包含泡泡瑪特的搜索詞多達15442條。側面反映出，泡泡瑪特大舉“出海”忽視了中國市場體驗。海外是條出路，中國市場卻是基石。泡泡瑪特海外業績僅中國市場營收的五分之一，“丟了西瓜撿芝麻”可就得不償失了。一位分析人士表示，“屬于盲盒經濟的時代，一去不返。盲盒是把雙刃劍，激發了年輕人的消費潛能，也在坑害年輕人、掏空錢包、割韭菜。”但愿，谷底反彈的泡泡瑪特、王寧不只重視資本與財富，而是帶動盲盒生態良性發展。
2025-01-13
