作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

瑞幸迎來 "2 萬店時代 "：

占據(jù)行業(yè)制高點

繁忙的中關(guān)村街頭，一抹潮酷的 " 瑞幸藍 " 橫空出世。店內(nèi)，藍色電子屏排列成數(shù)字矩陣，以此為屏風，超越時代的未來主義氛圍噴涌而出。

這家中關(guān)村旗艦店，是瑞幸的第 20000 家店，于近日開業(yè)。自此，瑞幸成為了中國餐飲連鎖 " 兩萬店俱樂部 " 成員之一。

◎瑞幸中關(guān)村旗艦店

此刻距離瑞幸突破萬店規(guī)模，僅 13 個月時間。一年開出近萬家門店，放在全世界，都是一個 " 炸裂性 " 的存在。

在國內(nèi)咖啡市場，瑞幸的門店規(guī)模更是 " 斷層式 " 領(lǐng)先。根據(jù) 2023 年財報數(shù)據(jù)，瑞幸的門店規(guī)模及銷售額，都已經(jīng)超過昔日中國市場最大的咖啡連鎖品牌星巴克，站在國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的最頂端。

瑞幸的品牌影響力也已經(jīng)開始超越國界。領(lǐng)先的品牌估值咨詢公司 Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）發(fā)布了 2024 餐飲品牌價值 25 強榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價值增長 96% 的成績，成為 2024 價值增長最快品牌。

與瑞幸的發(fā)展同頻的，是中國咖啡市場的增長速度。從狂飆的門店規(guī)模，到龐大的咖啡消費群，瑞幸的速度，某種程度上也是中國咖啡的速度。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，咖啡品類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)約 19.3 萬家。今年，中國已經(jīng)取代美國，成為全球咖啡門店數(shù)最多的國家。

從市場規(guī)模和門店擴張速度來看，咖啡戰(zhàn)爭已經(jīng)進入了下半場，也到了比拼內(nèi)力的關(guān)鍵階段。2 萬家門店的規(guī)模，讓瑞幸率先占領(lǐng)了大半優(yōu)質(zhì)點位。這也讓瑞幸在咖啡的下半場競爭中，擁有了更強勢的主動權(quán)。

狂卷供應(yīng)鏈背后：

專業(yè)是 "1 年開萬店 " 的底氣

門店數(shù)據(jù)的背后，供應(yīng)鏈才是推動品牌擴張的引擎。

只有建立完善的供應(yīng)鏈體系，品牌才能在總成本領(lǐng)先上取得競爭優(yōu)勢。根據(jù)中信證券的研究，直接采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會多產(chǎn)生 20%-30% 的溢價，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會更明顯。

在烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸已經(jīng)掌握了很強的話語權(quán)。在福建屏南和江蘇昆山，瑞幸投資自建了兩個自動化智慧型烘焙基地。另外，瑞幸云南保山的鮮果處理加工廠也已投入使用。

位于江蘇昆山的瑞幸咖啡烘焙基地，作為國內(nèi)咖啡行業(yè) " 產(chǎn)能最大 " 的單體咖啡烘焙基地，也被認為是目前國內(nèi) " 智能化程度最高 " 的咖啡烘焙廠之一，年產(chǎn)能 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產(chǎn)能的近 20%，足以窺見瑞幸重倉咖啡供應(yīng)鏈的決心。

◎江蘇昆山瑞幸咖啡烘焙基地

在更上游，瑞幸深入原產(chǎn)地 " 最后一米 "，從源頭把控品質(zhì)。

瑞幸生豆采購的范圍包括哥倫比亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、中國云南等等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，已成為中國最大的咖啡豆進口商。

值得注意的是，最近瑞幸與巴西簽訂 12 萬噸采購大單，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作伙伴。前不久，巴西副總統(tǒng)杰拉爾多 · 阿爾克明走訪了瑞幸北京門店并品鑒瑞幸咖啡，充分肯定了瑞幸為推動中巴咖啡貿(mào)易及咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出的貢獻。巴西駐華大使也拜訪了瑞幸咖啡總部，并出席瑞幸第 20000 家門店的開業(yè)儀式。

◎左：巴西副總統(tǒng)杰拉爾多 · 阿爾克明 右：瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一

瑞幸對供應(yīng)鏈的深度整合，還包括在全球范圍優(yōu)選供應(yīng)商，與諸多頂級企業(yè)建立了 " 緊密而穩(wěn)定 " 的合作關(guān)系，為其提供了奶、椰漿、咖啡豆及機器設(shè)備等關(guān)鍵要素的穩(wěn)定供應(yīng)。

其供應(yīng)鏈合作版圖中，不僅涵蓋了可口可樂、雀巢、中糧、廈門建發(fā)、OATLY 等知名企業(yè)，還有眾多咖啡行業(yè)全球頂級的供應(yīng)商企業(yè)，如世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士 ECOM 集團、亞洲最大的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、全球歷史最悠久的全自動咖啡機制造商瑞士雪萊 Shaerer 等。

瑞幸對垂直供應(yīng)鏈的深度整合，意味著從生產(chǎn)，到加工，再到研發(fā)等一系列環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了全鏈路品控系統(tǒng)，" 總成本領(lǐng)先 " 的優(yōu)勢也愈加凸顯。這使其在 " 質(zhì)價比 " 時代下，能夠為 2 萬家門店，提供品質(zhì)與價格兼優(yōu)的產(chǎn)品。

三大關(guān)鍵壁壘

打開 " 世界級咖啡品牌 " 的想象

" 瑞幸速度 " 已經(jīng)是整個餐飲市場的現(xiàn)象級話題，這個 2 萬店品牌的想象空間依然在延展。在供應(yīng)鏈這個 " 地基 " 之上，造就了瑞幸的品牌壁壘、數(shù)字化壁壘、以及運營壁壘。這既是品牌擴張的壁壘，也是未來瑞幸發(fā)展空間的基石。

在品牌壁壘上，瑞幸的品牌力可以從兩個維度來看，對內(nèi)是 " 品運合一 " 的創(chuàng)新模式，對外則是消費者心智的構(gòu)建。

一方面，自 2020 年開始，瑞幸將營銷和用戶運營打通了，形成了 " 品運合一 " 的發(fā)展模式，即將品牌營銷和用戶運營整合在一起。用戶運營為品牌提供穩(wěn)定強大的流量基礎(chǔ)和流量觸達，品牌為用戶運營提供豐富的內(nèi)容，提供不斷刺激的流量支持和爆款帶來流量的階梯。

另一方面，瑞幸持續(xù)與消費者建立緊密的連接，憑借 " 專業(yè)、年輕、時尚、健康 " 的品牌主張，成為了很多年輕人的生活方式。

品牌一直保持與 90 后、00 后的溝通與共鳴。據(jù)統(tǒng)計，2023 年瑞幸共合作 32 次明星，眼光獨到，每一位都無比契合年輕人的精神狀態(tài)。瑞幸開創(chuàng)了一條獨具特色的明星合作路徑，實現(xiàn)了品牌影響力的顯著提升。

聯(lián)名亦是，頻繁與 IP 進行聯(lián)名，努力融入年輕人生活的細節(jié)。比如與 LABUBU、玫瑰的故事、大鬧天宮、線條小狗等 IP 的聯(lián)名，在社交媒體上掀起了一波又一波的 " 打卡 " 熱潮。

始終與年輕人站在一起，讓瑞幸得以煥發(fā)出無限的品牌活力。

強大的數(shù)字化基因，是讓瑞幸領(lǐng)跑整個餐飲行業(yè)的 " 先天優(yōu)勢 "。

數(shù)字化的布局，是瑞幸的基因，非一日之功。從 0-1、從 1-100、從 100- 幾千的過程，全部都有數(shù)據(jù)沉淀。放眼整個國內(nèi)的餐飲企業(yè)，瑞幸?guī)缀蹩梢哉f是數(shù)字化做得最好的品牌。

基于數(shù)字化體系，以及成熟的供應(yīng)鏈，瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 " 大步領(lǐng)先 " 于其他咖啡、茶飲品牌。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示：2022 年，全年共推出了 108 款新產(chǎn)品；2023 年，全年共推出了 102 款新產(chǎn)品。平均每周推出 2-3 款新品。對比之下，瑞幸的上新頻率遠高于其他咖啡、茶飲賽道的競爭者。也基于此，誕生了多款長青爆款，比如 3 年賣出 7 億杯的生椰拿鐵。

瑞幸的 SKU 新品研發(fā)機制建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上，海量的數(shù)據(jù)支撐了創(chuàng)新機制，反過來創(chuàng)新機制又反哺了更全面細節(jié)的數(shù)據(jù)。

無論是面對未來茶飲與咖啡的市場競爭，還是出海、下沉進一步的品牌擴張，數(shù)字化基因都能夠給予品牌快速的應(yīng)對能力。

技術(shù)的沉淀，又進一步推動了瑞幸運營壁壘的構(gòu)建。

瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動供應(yīng)鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

自動化，更是讓瑞幸的運營效率 " 大躍遷 "。瑞幸門店采用進口全自動咖啡設(shè)備，實現(xiàn)標準化出品，確保每杯咖啡如一的品質(zhì)。同時也大大提高了制作咖啡的效率。

從品牌壁壘、數(shù)字化壁壘，到運營壁壘的三大壁壘，形成了一個 " 穩(wěn)定的三角 "，讓瑞幸在當下的 " 系統(tǒng)性競爭 " 中，保持穩(wěn)定增長，保證萬店品質(zhì)如一。

基于日漸龐大的供應(yīng)鏈 " 地基 " 及三大壁壘構(gòu)建起的綜合競爭力，支撐起了瑞幸的領(lǐng)先地位，也將開創(chuàng)更多可能性。

瑞幸已于 2023 年開始布陣東南亞市場，同時在下沉市場飛速成長。按照這個發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂懈嘞M者享受到高性價比、高品質(zhì)的咖啡。

站在兩萬店的新起點上，瑞幸懷揣著更宏偉的愿景——打造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>