作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

瑞幸迎來(lái) "2 萬(wàn)店時(shí)代 "：

占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)

繁忙的中關(guān)村街頭，一抹潮酷的 " 瑞幸藍(lán) " 橫空出世。店內(nèi)，藍(lán)色電子屏排列成數(shù)字矩陣，以此為屏風(fēng)，超越時(shí)代的未來(lái)主義氛圍噴涌而出。

這家中關(guān)村旗艦店，是瑞幸的第 20000 家店，于近日開(kāi)業(yè)。自此，瑞幸成為了中國(guó)餐飲連鎖 " 兩萬(wàn)店俱樂(lè)部 " 成員之一。

◎瑞幸中關(guān)村旗艦店

此刻距離瑞幸突破萬(wàn)店規(guī)模，僅 13 個(gè)月時(shí)間。一年開(kāi)出近萬(wàn)家門(mén)店，放在全世界，都是一個(gè) " 炸裂性 " 的存在。

在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，瑞幸的門(mén)店規(guī)模更是 " 斷層式 " 領(lǐng)先。根據(jù) 2023 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸的門(mén)店規(guī)模及銷售額，都已經(jīng)超過(guò)昔日中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌星巴克，站在國(guó)內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的最頂端。

瑞幸的品牌影響力也已經(jīng)開(kāi)始超越國(guó)界。領(lǐng)先的品牌估值咨詢公司 Brand Finance（英國(guó)品牌金融咨詢公司）發(fā)布了 2024 餐飲品牌價(jià)值 25 強(qiáng)榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價(jià)值增長(zhǎng) 96% 的成績(jī)，成為 2024 價(jià)值增長(zhǎng)最快品牌。

與瑞幸的發(fā)展同頻的，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。從狂飆的門(mén)店規(guī)模，到龐大的咖啡消費(fèi)群，瑞幸的速度，某種程度上也是中國(guó)咖啡的速度。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，咖啡品類在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約 19.3 萬(wàn)家。今年，中國(guó)已經(jīng)取代美國(guó)，成為全球咖啡門(mén)店數(shù)最多的國(guó)家。

從市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店擴(kuò)張速度來(lái)看，咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，也到了比拼內(nèi)力的關(guān)鍵階段。2 萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模，讓瑞幸率先占領(lǐng)了大半優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。這也讓瑞幸在咖啡的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有了更強(qiáng)勢(shì)的主動(dòng)權(quán)。

狂卷供應(yīng)鏈背后：

專業(yè)是 "1 年開(kāi)萬(wàn)店 " 的底氣

門(mén)店數(shù)據(jù)的背后，供應(yīng)鏈才是推動(dòng)品牌擴(kuò)張的引擎。

只有建立完善的供應(yīng)鏈體系，品牌才能在總成本領(lǐng)先上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中信證券的研究，直接采購(gòu)熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)多產(chǎn)生 20%-30% 的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。

在烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸已經(jīng)掌握了很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在福建屏南和江蘇昆山，瑞幸投資自建了兩個(gè)自動(dòng)化智慧型烘焙基地。另外，瑞幸云南保山的鮮果處理加工廠也已投入使用。

位于江蘇昆山的瑞幸咖啡烘焙基地，作為國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè) " 產(chǎn)能最大 " 的單體咖啡烘焙基地，也被認(rèn)為是目前國(guó)內(nèi) " 智能化程度最高 " 的咖啡烘焙廠之一，年產(chǎn)能 3 萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能的近 20%，足以窺見(jiàn)瑞幸重倉(cāng)咖啡供應(yīng)鏈的決心。

◎江蘇昆山瑞幸咖啡烘焙基地

在更上游，瑞幸深入原產(chǎn)地 " 最后一米 "，從源頭把控品質(zhì)。

瑞幸生豆采購(gòu)的范圍包括哥倫比亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、中國(guó)云南等等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，已成為中國(guó)最大的咖啡豆進(jìn)口商。

值得注意的是，最近瑞幸與巴西簽訂 12 萬(wàn)噸采購(gòu)大單，成為巴西在中國(guó)最大的咖啡豆采購(gòu)合作伙伴。前不久，巴西副總統(tǒng)杰拉爾多 · 阿爾克明走訪了瑞幸北京門(mén)店并品鑒瑞幸咖啡，充分肯定了瑞幸為推動(dòng)中巴咖啡貿(mào)易及咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。巴西駐華大使也拜訪了瑞幸咖啡總部，并出席瑞幸第 20000 家門(mén)店的開(kāi)業(yè)儀式。

◎左：巴西副總統(tǒng)杰拉爾多 · 阿爾克明 右：瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一

瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合，還包括在全球范圍優(yōu)選供應(yīng)商，與諸多頂級(jí)企業(yè)建立了 " 緊密而穩(wěn)定 " 的合作關(guān)系，為其提供了奶、椰漿、咖啡豆及機(jī)器設(shè)備等關(guān)鍵要素的穩(wěn)定供應(yīng)。

其供應(yīng)鏈合作版圖中，不僅涵蓋了可口可樂(lè)、雀巢、中糧、廈門(mén)建發(fā)、OATLY 等知名企業(yè)，還有眾多咖啡行業(yè)全球頂級(jí)的供應(yīng)商企業(yè)，如世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士 ECOM 集團(tuán)、亞洲最大的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、全球歷史最悠久的全自動(dòng)咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊 Shaerer 等。

瑞幸對(duì)垂直供應(yīng)鏈的深度整合，意味著從生產(chǎn)，到加工，再到研發(fā)等一系列環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了全鏈路品控系統(tǒng)，" 總成本領(lǐng)先 " 的優(yōu)勢(shì)也愈加凸顯。這使其在 " 質(zhì)價(jià)比 " 時(shí)代下，能夠?yàn)?2 萬(wàn)家門(mén)店，提供品質(zhì)與價(jià)格兼優(yōu)的產(chǎn)品。

三大關(guān)鍵壁壘

打開(kāi) " 世界級(jí)咖啡品牌 " 的想象

" 瑞幸速度 " 已經(jīng)是整個(gè)餐飲市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)話題，這個(gè) 2 萬(wàn)店品牌的想象空間依然在延展。在供應(yīng)鏈這個(gè) " 地基 " 之上，造就了瑞幸的品牌壁壘、數(shù)字化壁壘、以及運(yùn)營(yíng)壁壘。這既是品牌擴(kuò)張的壁壘，也是未來(lái)瑞幸發(fā)展空間的基石。

在品牌壁壘上，瑞幸的品牌力可以從兩個(gè)維度來(lái)看，對(duì)內(nèi)是 " 品運(yùn)合一 " 的創(chuàng)新模式，對(duì)外則是消費(fèi)者心智的構(gòu)建。

一方面，自 2020 年開(kāi)始，瑞幸將營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)打通了，形成了 " 品運(yùn)合一 " 的發(fā)展模式，即將品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)整合在一起。用戶運(yùn)營(yíng)為品牌提供穩(wěn)定強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和流量觸達(dá)，品牌為用戶運(yùn)營(yíng)提供豐富的內(nèi)容，提供不斷刺激的流量支持和爆款帶來(lái)流量的階梯。

另一方面，瑞幸持續(xù)與消費(fèi)者建立緊密的連接，憑借 " 專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康 " 的品牌主張，成為了很多年輕人的生活方式。

品牌一直保持與 90 后、00 后的溝通與共鳴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年瑞幸共合作 32 次明星，眼光獨(dú)到，每一位都無(wú)比契合年輕人的精神狀態(tài)。瑞幸開(kāi)創(chuàng)了一條獨(dú)具特色的明星合作路徑，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的顯著提升。

聯(lián)名亦是，頻繁與 IP 進(jìn)行聯(lián)名，努力融入年輕人生活的細(xì)節(jié)。比如與 LABUBU、玫瑰的故事、大鬧天宮、線條小狗等 IP 的聯(lián)名，在社交媒體上掀起了一波又一波的 " 打卡 " 熱潮。

始終與年輕人站在一起，讓瑞幸得以煥發(fā)出無(wú)限的品牌活力。

強(qiáng)大的數(shù)字化基因，是讓瑞幸領(lǐng)跑整個(gè)餐飲行業(yè)的 " 先天優(yōu)勢(shì) "。

數(shù)字化的布局，是瑞幸的基因，非一日之功。從 0-1、從 1-100、從 100- 幾千的過(guò)程，全部都有數(shù)據(jù)沉淀。放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)的餐飲企業(yè)，瑞幸?guī)缀蹩梢哉f(shuō)是數(shù)字化做得最好的品牌。

基于數(shù)字化體系，以及成熟的供應(yīng)鏈，瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 " 大步領(lǐng)先 " 于其他咖啡、茶飲品牌。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示：2022 年，全年共推出了 108 款新產(chǎn)品；2023 年，全年共推出了 102 款新產(chǎn)品。平均每周推出 2-3 款新品。對(duì)比之下，瑞幸的上新頻率遠(yuǎn)高于其他咖啡、茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)者。也基于此，誕生了多款長(zhǎng)青爆款，比如 3 年賣(mài)出 7 億杯的生椰拿鐵。

瑞幸的 SKU 新品研發(fā)機(jī)制建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上，海量的數(shù)據(jù)支撐了創(chuàng)新機(jī)制，反過(guò)來(lái)創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。

無(wú)論是面對(duì)未來(lái)茶飲與咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是出海、下沉進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張，數(shù)字化基因都能夠給予品牌快速的應(yīng)對(duì)能力。

技術(shù)的沉淀，又進(jìn)一步推動(dòng)了瑞幸運(yùn)營(yíng)壁壘的構(gòu)建。

瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從數(shù)據(jù)支撐門(mén)店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門(mén)店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

自動(dòng)化，更是讓瑞幸的運(yùn)營(yíng)效率 " 大躍遷 "。瑞幸門(mén)店采用進(jìn)口全自動(dòng)咖啡設(shè)備，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化出品，確保每杯咖啡如一的品質(zhì)。同時(shí)也大大提高了制作咖啡的效率。

從品牌壁壘、數(shù)字化壁壘，到運(yùn)營(yíng)壁壘的三大壁壘，形成了一個(gè) " 穩(wěn)定的三角 "，讓瑞幸在當(dāng)下的 " 系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng) " 中，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，保證萬(wàn)店品質(zhì)如一。

基于日漸龐大的供應(yīng)鏈 " 地基 " 及三大壁壘構(gòu)建起的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，支撐起了瑞幸的領(lǐng)先地位，也將開(kāi)創(chuàng)更多可能性。

瑞幸已于 2023 年開(kāi)始布陣東南亞市場(chǎng)，同時(shí)在下沉市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)。按照這個(gè)發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂懈嘞M(fèi)者享受到高性價(jià)比、高品質(zhì)的咖啡。

站在兩萬(wàn)店的新起點(diǎn)上，瑞幸懷揣著更宏偉的愿景——打造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>