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莫文蔚回歸,SK-II的「真實」敘事為什么如此打動人?

2024-07-10 14:54:34   來源:環球時訊  作者: 

摘要:所有外界賦予品牌的風口、機遇和紅利,總會隨著下一個風口的到來而消散。

備選圖4

所有外界賦予品牌的風口、機遇和紅利,總會隨著下一個風口的到來而消散。什么會留存?——品牌敘事所沉淀的品牌資產。

這一過程是漫長而艱辛的,也是能給品牌帶來巨大回報的。用美國品牌戰略專家勞倫斯·維森特的話說,品牌敘事把消費者和品牌聯系起來,“它是品牌力量的基礎和源泉”。

在SK-II的品牌敘事中,真實,是品牌向來篤定的堅守。SK-II始終相信:真實的力量、自信的閃耀和每位女性獨屬于自己的美

SK-II的品牌精神,在今天被持續點亮:今日(7月10日),全球高端護膚品牌SK-II正式官宣莫文蔚“回歸”,成為品牌代言人。這是一場跨越了18年的關于青春的雙向奔赴,早在2005年至2006年,莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中華區代言人。

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不論從哪個角度來看,這都是一次特別的官宣。

這絕非一場被流量綁架的代言狂歡,更不是與品牌精神八竿子打不著的自嗨。在青春回憶和懷舊序曲的包裹下,SK-II的本次合作以真實動人,以價值和鳴,讓不少消費者難掩激動,在社交平臺感嘆“終于看到了眼前一亮的代言合作!”

先鋒與傳承、百變與篤定,SK-II以真實和共鳴,實現品牌敘事的多元續寫。

01

在變與不變中詮釋「年輕不止」

不被改變,唯有百變

唯有百變,不會被改變

——莫文蔚 / Karen Mok & The Masters《豹變》

在官宣的前一天,莫文蔚就發布官方微博稱:“最近做了一件很酷的事情”,并給出了三個線索。SK-II隨即跟進,發布微博暗示稱:“她,回來了。過去和現在,都一個樣。18年后美如初見,年輕不止。”配圖是莫文蔚《慢慢喜歡你》的歌詞。

Teaser海報_2_品牌發布

在二者的評論區,已經有不少提前猜到的粉絲在悄悄沸騰。

直至今日上午,SK-II正式官宣代言合作,發布莫文蔚與之共創并全新演繹的2024版“做自己”莫文蔚(“To Be”Karen Mok)。消息一經放出,立刻登上熱搜,有粉絲動情留言:“‘不老女神’狀態太好了!莫后值得!SK-II更值得!”

——為什么是莫文蔚?

出道31年,莫文蔚用年輕的肌膚狀態和松弛真我的展現,完美詮釋在與SK-II的歲月相伴中,肌膚與人生何謂“年輕不止”

從宣傳片中,一襲白衣的莫文蔚,秀發如瀑,皮膚晶透閃亮,幾乎看不到年齡的痕跡,一如18年前。她眼神輕盈含笑,娓娓道來:“時間在變,但不變的是18年SK-II的陪伴;年齡增長了,肌膚還更顯年輕。當你看見我,會看到年輕;當我看見自己,是年輕不止。”

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在職業生涯中,31年來,莫文蔚憑借超高辨識度的聲線與百變的舞臺魅力,莫文蔚成為時代偶像。同時,她又不是一個只停留在回憶中,沒有隨時代洪流前進的意向。

莫文蔚是當下罕見的,在“90、00、10、20”四大時代都有膾炙人口佳作傳唱的華語流行女歌手,也在電影中塑造了不少經典角色。她從90年代走來,身上依舊具有與時俱進的都市感和時髦感,這與SK-II充滿先鋒和獨立氣質的“新都市”內核一致。

此次聯動的《做自己》專輯,發行于1997年,是莫文蔚首張國語大碟,被不少樂迷譽為“神專”。在這張專輯中,莫文蔚傳遞了“在生活之中變換角色,做自己,愛自己,欣賞自己”的先鋒“本我”意識。

百變、性感、恣意、智性……走在人生“下半場”,「不斷突破,改寫自己」,就是莫文蔚的性格底色。本能夠安穩躺在無數大爆金曲上“安穩養老”的她,卻選擇在近兩年以“新人”身份推出限定搖滾樂隊“The Masters”重新出道。

就在上個月的6月15日,莫文蔚又創造了歷史:她成為首位在鳥巢開個唱的流行女歌手。超6萬人見證,“大秀一場”,好一場大秀。她的上一次“出山”,同樣創造了歷史。2019年,莫文蔚在海拔3646米的西藏拉薩成功舉行演唱會,打破吉尼斯世界紀錄。

無法被定義的莫文蔚,就像她來自古籍《周易》的名字一樣,“君子豹變,其文蔚也”,豹子身上的花紋,隨著時間的磨礪而變得越來越美——唯一不變,是一直在變,這與SK-II的品牌精神交相輝映。

“其實年齡就只是一個數字,我覺得大家也真的不要太在乎年齡,不代表什么。每個人要保持一個年輕的心態,做自己喜歡的東西,記得要愛自己,喜歡自己,你自己可以讓自己一直永遠年輕下去。”莫文蔚說道。

02

真實的力量最動人

Love yourself every way

feeling good that's your natural right

(用每一種方法愛自己,開心是你的自然權利)

——莫文蔚《Love Yourself》,來自專輯《做自己》

這次官宣之所以打動人心,具有傳播的廣度和情感的深度,是因為莫文蔚作為一個多年的SK-II真實使用者,向消費者傳遞出了一種真實的年輕,從而使得這次真實的代言,更具有真實性。

莫文蔚和SK-II的緣分不止18年。早在1996年,莫文蔚便已成為SK-II的忠實用戶。

一直以來,“神仙水”始終是莫文蔚不可缺少的護膚單品。她以超過28年PITERA? 摯愛者身份,以充滿活力的肌膚與人生狀態,真人實證了SK-II神奇抗老成分PITERA?的高活抗老能量

除了“神仙水”,莫文蔚還堅持使用SK-II的明星三件套,讓其真實感到“一日煥啟肌膚年輕態,更顯年輕”。她分享道:“SK-II始終讓我保持一個很好的狀態,既熟悉又溫馨,很開心我又回家了,回到SK-II的大家庭。”

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真實,是品牌塑造的最有力表達,也是品牌和消費者溝通最好的方式。

曾擔任優衣庫全球品牌戰略藝術和創意指導的佐藤可士,曾在其書中如此描述「真實感」的價值:“「真實感」已經成為這個時代的關鍵詞。在這個瞬息萬變的時代,膚淺、平庸的產品很快就會讓消費者感到厭煩,而有內涵和真實感的產品卻能取得傲人的銷售業績,因為只有這樣的產品才能抓住消費者的心。”

要塑造一種真實感,除了品牌面向消費者時的真實,還需“喚醒人們最普遍的情感體驗”。

縱觀這次官宣,18年,經濟周期在迭代,消費者在迭代,但為何消費者依舊對莫文蔚的回歸展現出了如此大的熱情和關注?不僅僅是喚起了大眾的青春回憶,更重要的是莫文蔚「年輕不止」的皮膚狀態和人生態度。

對SK-II來說,真實,不是“術”層面的一種具體打法,而是“道”層面的一種品牌精神,一種持之以恒的品牌信仰。

回憶SK-II歷來的品牌代言人面孔,總有一股“SK-II式”的都市感和先鋒氣質——真實、自信、獨立,以及只有PITERA?能賦予的專屬晶透和年輕。

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最重要的是,和莫文蔚一樣,SK-II與所有品牌面孔們的羈絆,從不停留在拍一支廣告片、說幾句廣告詞的“表層互動”。因為SK-II相信,只有代言人真實的年輕、真實的愛用、真實的推薦,才能讓消費者看到產品真實的功效。

SK-II一直致力于為消費者提供優質產品與卓越體驗的同時,帶給消費者向上的力量。與莫文蔚這段跨越18年的再續前緣之約,便預示著下一場關于“年輕不止”的全新篇章即將精彩開啟。

03

PITERA?賦能,SK-II搭建情緒綠洲

沒有什么你是不可以

你可以擁有整個世界

——莫文蔚《你可以》,來自專輯《You Can》

莫文蔚肌膚和人生狀態的年輕,愈加驗證了SK-II幫助女性打破時間束縛的強可能。

首先,時間與肌膚從來就不是對立的,肌膚的改變可以發生在人生的任何階段。四十年來,SK-II始終堅守著對年輕肌膚之美的執著追求,幫助全球女性開啟肌膚煥變。

熱愛自然的莫文蔚,也一直深深被PITERA?的“天然”給打動。如其所言,SK-II的傳奇成分PITERA?,來自大自然,每一滴都來自10000+個活性酵母細胞的天然發酵,從未被人工合成,滿載高活性能量。

“神仙水”作為SK-II標志性的產品,蘊含超過90%的PITERA?。據悉,因PITERA?與肌膚天然保濕因子結構相似的特性,“神仙水”可以十層滲透肌膚,多方位直達肌底,幫助抗老修護。

然而SK-II對于肌膚的研究遠不止此,SK-II告訴BeautyNEXT,品牌曾進行了一項長達 11年的肌膚老化性追蹤實驗,通過追蹤86位不同年齡段的女性,在研究的前10年不加以干預,觀察她們肌膚自然衰老的狀態;從第11年開始,僅使用SK-II系列產品。結果顯示,她們的平均肌膚年齡竟然減少了9.23歲,肌膚狀態都實現了五大維度的煥變提升。

其次,SK-II所做的遠不止僅僅呵護肌膚年輕之美,品牌更重幫助全球女性塑生活本真,為其搭建情緒綠洲,實現肌膚和人生全方位的“年輕不止”。

作為早在20世紀90年代就進入中國的高端美妝品牌,SK-II領先一步關注社會公共情緒,將時代性議題納入品牌精神內沿。

過去十年來,SK-II始終保持對女性議題的關注,相繼推出《為什么她們不回家過年》影片、#改寫命運#動畫系列、《人生,我自己選》影片和今年三八的#越大越不zhuang#策劃——10年,SK-II以陪伴者、記錄者和支持者的身份,成功在社會層面為女性營造了一個更接受、包容、進步和真實的輿論環境。

近幾年,互聯網有個熱門討論“為什么我們懷念千禧年”,這是一種集體懷舊,此次莫文蔚的回歸,也一瞬間將不少網友拉回千禧年,強化了青春的共鳴。有一個網友這么評價此次莫文蔚的代言:“莫文蔚的出現突然把我帶回了千禧年。那時我還趴在午后的教室,幻想著未來——那是青春最好的樣子。二十多年過去了,莫文蔚還是那么年輕,莫名想流淚啊。”

流行文化和消費文化是反映社會公共情緒的鏡子。從這個角度來說,本次SK-II和莫文蔚的再度攜手,通過對消費者青春回憶的挖掘,給品牌的價值塑造指引了一個方向:用時代的回音,回應消費者情緒的共鳴。

時代豹變,個體原子化,幸好SK-II傾注共鳴的力量,讓人不孤單獨行。

身處艱難之時的美妝市場,浮躁陡生。但SK-II謹以這一充滿故事性的合作昭告:一個好的品牌,愿意以真實的表達,在時間的大浪里對品牌精神反復致敬。

轉載自公眾號@BeautyNEXT美覺


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