答案常常藏匿于個(gè)人行為、經(jīng)驗(yàn)之中,提問是一個(gè)尋找答案的過程。

impact進(jìn)入中國第五年,我們將視角從出海營銷、品牌、企業(yè)轉(zhuǎn)向這些詞語背后的“人”。他們是行業(yè)的親歷者、見證者、開創(chuàng)者,他們的經(jīng)驗(yàn)與回答極具個(gè)性色彩與真實(shí)性,而越個(gè)人化的表達(dá)越具有普遍性,它能穿越行業(yè)、背景差異與這個(gè)系統(tǒng)中的個(gè)體發(fā)生共振。《impact與“__”》對話系列應(yīng)運(yùn)而生,我們希望從個(gè)人視角出發(fā),談?wù)勊麄兣cimpact的故事,以個(gè)體經(jīng)驗(yàn)回應(yīng)行業(yè)挑戰(zhàn)。

在第一期對談中,impact大中華區(qū)資深市場總監(jiān)John Huang分享了近些年技術(shù)與媒介的發(fā)展如何推動出海營銷市場的變化,以及在這個(gè)語境下如何解構(gòu)合作伙伴營銷。而impact又是如何將一個(gè)舶來品成功推入中國市場,又有哪些成功的本地化營銷經(jīng)驗(yàn)可以供出海品牌參考?在這一過程中,SaaS軟件是怎樣參與并發(fā)揮起作用,它的邊界又在哪里?

「合作伙伴營銷」與「出海」

“我認(rèn)為在合作伙伴營銷里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系。”

合作伙伴營銷是造概念嗎?

John Huang:我覺得是的。其實(shí)在二元論看,在國內(nèi)市場之下我們確實(shí)沒看到一個(gè)集合于聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷甚至B2B戰(zhàn)略營銷的渠道或矩陣,大家對這事很陌生。

但同時(shí),但它又不是在造概念,因?yàn)檫@些事本來就存在。合作伙伴營銷在美國已經(jīng)存在了二十幾年,而其實(shí)中國有非常subtle的合作伙伴營銷存在,只是沒有人把它歸類到一個(gè)category里面。打個(gè)比方講,像淘系的一淘或者京東的京準(zhǔn)通、騰訊的聯(lián)盟是都存在的,但沒有人把它包到更大的議題:合作伙伴營銷層面。所以,時(shí)代在響應(yīng),我們在響應(yīng),我認(rèn)為合作伙伴營銷是時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下必然誕生的一個(gè)詞。

合作伙伴營銷在討論什么呢?

John Huang:非程序化購買的流量入口。什么叫非程序化購買的流量入口呢?就是我們看到很常見的廣告投放,OTT投放,所有的這些可以用算法替代,以及你可以預(yù)測到它的峰值而且你知道是線性發(fā)展的地方。

我認(rèn)為在合作伙伴營銷里面有兩個(gè)關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系。就是你要定義這個(gè)介質(zhì)在你的品牌或者是在你的增長里面充當(dāng)什么角色,以及你和TA的關(guān)系是什么、你和TA和消費(fèi)者的關(guān)系是什么樣子?你通過什么樣的介質(zhì),什么樣的關(guān)系,把你想要傳達(dá)的思想給消費(fèi)者,它更是軟性的,這就是“信任傳遞”。

當(dāng)然了,軟性東西之外也有硬性東西落地,我們大部分是以CPS結(jié)算的,聯(lián)盟是要帶貨的。然后我會給coupon side,我會有deal sites,這些都是數(shù)字型的東西。

在整個(gè)出海營銷這個(gè)體系之下,為什么合作伙伴營銷是這兩年變得炙手可熱?

John Huang:我認(rèn)為世界上沒有出海營銷這個(gè)事情,我們做的是作為中國企業(yè)怎么走出去的事情,是在做全球化。

我覺得這個(gè)事情其實(shí)并不陌生,就是十幾二十年前美的、格力走出去的時(shí)候,他們其實(shí)在全球做了很多廣告。那時(shí)候廣告是什么?是在當(dāng)?shù)厥袌鐾洞罅康碾娨晱V告或者Billboard那種大廣告牌。嗯,這一類就是廣告,但在故事層面或者是傳播層面它沒有什么變化,只是從電視機(jī)上放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

但又變化了什么?就是我們剛剛說的通路和人群在變化。GEN Z怎么溝通?你不可能再給他去老一輩的東西,他們討厭老一輩的東西,你怎么創(chuàng)造更多故事和他產(chǎn)生聯(lián)系呢?現(xiàn)在GEN Z更希望的是personalize東西,有人為我發(fā)聲。所以找網(wǎng)紅可能是個(gè)好事,或者是all in one的campaign是好事,360度campaign是好事。品牌為了吸引到不同人群的時(shí)候肯定要找細(xì)分人群去做,這也是impact在做的事情。

還有一點(diǎn)就是我們站在一個(gè)之前沒有被觀察到但確實(shí)存在的賽道,就是媒介的溝通。它本來就是必要的一個(gè)渠道或者是一個(gè)介質(zhì),并且它在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟,我認(rèn)為我們把它帶到了中國市場,補(bǔ)齊了當(dāng)下營銷市場的空缺。

  品牌與人

“永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個(gè)事情,

記住最核心那個(gè)要素是要解決‘人’身上的困境。”

impact 在進(jìn)入中國市場的這五年里當(dāng)中取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績,市場知名度、美譽(yù)度行業(yè)內(nèi)是有目共睹。你認(rèn)為impact“出海中國”做對了什么?尤其是在營銷層面。

John Huang:首先,擁有敏銳的時(shí)空感。什么叫時(shí)空感?就是我們進(jìn)入一個(gè)陌生的時(shí)空,或是一個(gè)新品類進(jìn)入新市場的時(shí)候,我們要追溯過去、審視現(xiàn)在、同時(shí)思考將來我們在哪?我們進(jìn)入中國市場會面臨這樣的問題,同時(shí),我覺得時(shí)空感對中國賣家來講也是一件很難的事,因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)在的合作伙伴營銷現(xiàn)狀是美國10年前的樣子,但他們同時(shí)又要跟現(xiàn)在的美國市場去競爭。怎么用非常前沿的想法去戰(zhàn)勝市場,同時(shí)還要補(bǔ)齊之前合作伙伴營銷落下的課,這個(gè)事情很難。

第二,極強(qiáng)的在地性,就是怎么讓你的產(chǎn)品能在當(dāng)?shù)卣业胶玫耐寥廊グl(fā)展?這也很難。我們試了很多方式,我們找了分發(fā)渠道,找了落地點(diǎn)。

具體來說,我們剛進(jìn)中國市場的時(shí)候,其實(shí)我們在摸索哪塊是我們好的土壤。在global框架之下,我們就在解構(gòu)說合作伙伴這個(gè)詞怎么去跟中國客戶解釋。所以當(dāng)?shù)匦缘牡谝患戮褪?弄清楚現(xiàn)在我們的目標(biāo)客群在乎什么?我們看到有3個(gè)點(diǎn),第一他們大部分在華南,第二中國市場DTC成熟度很低,第三DTC增長完全靠廣告。

這幾件事情已經(jīng)足夠讓我們?nèi)グl(fā)展,說我們和我們客戶的關(guān)系是什么?剛開始的時(shí)候我們在討論的是impact作為一個(gè)增長渠道能給你帶來什么?到第二年的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)在在地性變化了,那時(shí)候亞馬遜有很多關(guān)店潮,然后我們發(fā)現(xiàn)說出海品牌多渠道的事情可能要有一個(gè)變化,出海品牌會開始注重DTC,我們賭對了,接著我們就開始聊品效合一,因?yàn)镈TC代表著品牌建設(shè)。在地性的第三個(gè)階段,我們說超越廣告,其實(shí)就是超越程序化。這件事情是需要更多積累的,它其實(shí)是品牌品效合一的下一個(gè)階段。

回到時(shí)空這個(gè)話題,我覺得我們一直在做超前的事情,就是已經(jīng)想到在市場發(fā)展過程中中國出海品牌未來可能會面臨的問題是什么。這不是在販賣焦慮,我們確實(shí)看到了在這個(gè)增長模型之下會碰到的市場需求。

總結(jié)下來就是,永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個(gè)事情,記住最核心那個(gè)要素是要解決“人”身上的困境,化解為job to be done,然后以未來的解決方案去擁抱客戶,幫助他們解決當(dāng)下的困難。

impact中國市場后從 0 到 1 自我構(gòu)建的這個(gè)“走進(jìn)來”過程,相信對很多中國出海品牌到海外市場“走出去”一樣具有借鑒作用。從營銷層面上,有哪些您的營銷策略或者解構(gòu)方法是可以給到中國出海品牌借鑒的?

John Huang:坦白講,I don’t have my secret。如果要說的話,我覺得是一致性。想清楚你最終是服務(wù)誰的,你要給他提供什么價(jià)值,這個(gè)事情很重要。

另外,我最大的體會是尊重和克制。第一是尊重市場的節(jié)律,順勢而為。第二是克制,做一個(gè)決策時(shí),永遠(yuǎn)要想到硬幣的另一面,這件事情一定要做嗎?有沒有其他更好的辦法?當(dāng)然,克制本身不是說放棄,是能不能再過一個(gè)節(jié)律再去做這個(gè)事呢。

最后也是最重要的,我們很關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部使用我們產(chǎn)品的這些“人”身上的特性。我覺得這件事情很重要,對我們的營銷很重要,對我們營銷成功的也很重要。

“在商業(yè)社會里我們永遠(yuǎn)在尋找美和價(jià)值的最好平衡,

這也正是合作伙伴營銷要體現(xiàn)的。”

所以“技術(shù)驅(qū)動”以及“以人為本”是impact的底色嗎?

John Huang:我覺得我們產(chǎn)品最好玩的地方,就是非常重視“人”。因?yàn)樵谖覀兊漠a(chǎn)品里面需要不斷接觸媒介,需要communication,不斷地跟媒介溝通才能促進(jìn)合作。只要onboard之后,后期所有的在商言商我們平臺都能解決。比如說招募,比如說onboard、簽合同、追蹤。你知道嗎,歸因是個(gè)很好玩的功能,就是作為品牌方,盡量要公平,永遠(yuǎn)要把價(jià)值給到那些真正的創(chuàng)造者,而不是單純以LAST CLICK的方式解決。LAST CLICK這事其實(shí)讓挺多publisher心寒的,消費(fèi)者可能是通過publisher A進(jìn)來的,但就可能publisher B通過coupon把最后一個(gè)點(diǎn)擊拿走了。

你看,這之間的平衡是通過一個(gè)技術(shù)公司去解決的。

而和程序化采買的“獨(dú)奏式”不同的是,合作伙伴營銷的美在于它的協(xié)同性,它像個(gè)交響樂,在同一時(shí)間內(nèi)發(fā)生的。剛開始你可能有個(gè)前奏,有人小號開始吹,然后接著可能整個(gè)大合奏,有節(jié)奏、有韻律,然后是所有消費(fèi)者都會愛你。

交響樂這個(gè)形容很有意思。

John Huang:這個(gè)來自于我的老板JZ,哈哈哈。我再打個(gè)比方,大家都知道蘋果的Garage Band,庫樂隊(duì)。impact有點(diǎn)像Garage Band,比如說我是一個(gè)制作producer,當(dāng)然我可以solo,但要做得漂亮,最好的情況是有更多專業(yè)的人一起幫忙去做各自擅長的事情。比如A幫我去打鼓,B幫我去做個(gè)貝斯,然后我去做主調(diào)的吉他,最后這條線連起來。

impact會幫助他去做這個(gè)好聽的歌。

我再補(bǔ)充一點(diǎn),impact是很靠協(xié)同的平臺。不是靠一個(gè)站長,或者是affiliate manager就能解決。比如說在product層面的時(shí)候,品牌有bidding團(tuán),一定會有SEM 團(tuán)隊(duì),對吧?SEM團(tuán)隊(duì)去買詞的時(shí)候,聯(lián)盟這邊其實(shí)也有一些聯(lián)盟或者是網(wǎng)紅會去買你的詞讓他們展示在首頁,但這個(gè)時(shí)候兩邊不契合的點(diǎn)在于各干各的,你在買我的詞,我的詞變貴了。我們impact其實(shí)有個(gè)功能叫「Paid Search Monitoring」,可以監(jiān)督到聯(lián)盟渠道中誰在買我的詞,把我的詞兒買貴了,就可以規(guī)避這個(gè)事兒。

行業(yè)與未來

“SaaS的使命就是哲學(xué)化。”

你覺得數(shù)字營銷行業(yè)有哪些新的發(fā)展趨勢是值得我們?nèi)リP(guān)注或者是警惕的?

John Huang:AI吧,這是一個(gè)逃不了的話題。

AI的確能提效,能快速生成內(nèi)容,能幫忙處理很多繁雜的事情,這很好。但我感覺營銷者更需要警惕現(xiàn)階段是否適合用AI。就像有10件衣服擺在那兒,都是 10 塊錢,你總能去拍到最好看的一件,那才是本事。AI對每個(gè)人都公平,同時(shí)又對大家很不公平,因?yàn)橹挥袑徝篮萌瞬拍苡煤肁I,它永遠(yuǎn)都在支持那些頂尖的creatives。

關(guān)于數(shù)字化這個(gè)問題,impact是如何發(fā)揮作用的?

John Huang:我腦子里蹦出第一個(gè)詞是alignment,或者說是《年會不能停》所說的“對齊顆粒度”。我們常說溝通是最有效的打破屏障方式,但同時(shí)這也是最快建立壁壘的方式,尤其是在涉及多人協(xié)作的場景下,一場沒有規(guī)則、沒有框架下的溝通很難真正達(dá)成群體間的共識。這件事在企業(yè)內(nèi)部很難,在面向外部合作伙伴時(shí)更難。

技術(shù)在其中就承擔(dān)了一個(gè)很好的調(diào)停者角色,它設(shè)計(jì)了一套體系,所有人按照出廠自帶的游戲規(guī)則跑下去就行,這就是技術(shù)本身最好的方式。

impact就是這樣一件產(chǎn)品,它可以幫助品牌和合作伙伴做三件事:

1.建立聯(lián)系。品牌和publishers都可以在我們的marketplace找到對方,通過站內(nèi)信的方式就可以實(shí)現(xiàn)合作細(xì)節(jié)的敲定。

2.靈活的合同機(jī)制。如果雙方達(dá)成合作意向,系統(tǒng)可以馬上出一份合同模板給到合作雙方,落實(shí)具體的合同條款。

3.數(shù)據(jù)追蹤。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇橛钪胬锩嬗刑嗟膒ublishers,有內(nèi)容的、有網(wǎng)紅、有聯(lián)盟,然后還有B2B。那在我們看來,他們在消費(fèi)者路徑當(dāng)中都是不一樣的,從消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接到最后成交,經(jīng)過了哪些人?他們對于消費(fèi)者的影響是什么?這些都是品牌方作為合作方在協(xié)調(diào)多方關(guān)系時(shí)需要依賴的事實(shí)數(shù)據(jù)。

試想一下你作為品牌方,當(dāng)partner或者distributor告訴你他們在說什么內(nèi)容,你還可以去追蹤到他們整個(gè)campaign,同時(shí)還能知道他們帶了多少量回來,這就是impact在做的事。

impact 在“溝通”過程當(dāng)中起了什么作用?

John Huang:我一直在思考,一個(gè)SaaS產(chǎn)品它最終是什么樣子?

嗯,我給出的答案就是哲學(xué)化的。哲學(xué)是把所有的scenario都總結(jié)在一個(gè)體系里邊,用一個(gè)視角去看這個(gè)世界,SaaS也是。

以我們impact自身的產(chǎn)品為例,我怎么管網(wǎng)紅?我怎么管聯(lián)盟?我怎么管合作伙內(nèi)容營銷?我怎么去跟 B2B合作?每一個(gè)類別下面都有幾十種因素在互相影響,同時(shí)現(xiàn)在的營銷方式不是依賴單一類型,而是打造營銷矩陣,那這里面每一個(gè)類型中的十幾二十個(gè)變量相乘之后就是一個(gè)很大的數(shù)字了。

當(dāng)場景化需求很大的時(shí)候,你要找到那個(gè)永遠(yuǎn)能支持到所有場景的一個(gè)產(chǎn)品,那就是哲學(xué)化的SaaS。

SaaS的使命就是哲學(xué)化,他要成為一個(gè)統(tǒng)一視角之下觀察這個(gè)世界的人。