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打通品牌營銷底層方法論,顧均輝戰略定位如何做好ToB營銷

2024-07-04 12:46:09   來源:北京商報  作者: 

摘要:從刀耕火種的時代到手工業發展的時期,再進入工業革命和電子信息的第三次生產力大發展,科技的力量都如影隨形,作為引擎驅動社會前進。

從刀耕火種的時代到手工業發展的時期,再進入工業革命和電子信息的第三次生產力大發展,科技的力量都如影隨形,作為引擎驅動社會前進。

到了數智化時代,科技的影響力愈加放大,滲透到人們生活的方方面面。中國企業服務產業的產品結構和服務應用經過幾年的技術沉淀,已經積蓄了巨大力量,其帶來的企業核心競爭力提升,也愈發明顯。2023年,中國信通院報告指出,中國企業數字化門檻持續降低,轉型成本下降達80%。這意味著,To B服務正從ERP時代的“大高重”,逐漸轉向數智時代的“小靈快”。

那么To B企業又該如何形成獨特的品牌形象,從一眾競爭者中脫穎而出呢?

誰先打入用戶心智,這個賣點就是誰的

企業服務的本質,就是為客戶創造價值。很多品牌容易陷入“專家視角”,會覺得“這在業內很普通啊,有什么好說的”,或者自己產品的賣點其他品牌也有,覺得這些信息不值得告訴用戶,就不要再去講了。

對此,中國定位專家顧均輝指出,心理學有個概念叫“先入為主”,定位的世界里,我們經常說認知大于事實。事實是怎樣并不重要,消費者怎么認為才重要。應用到市場競爭中,如果你是某個品類的后發者,其實你并不需要在主賽道跟老大展開激烈的競爭,你完全可以給自己開辟一個細分賽道,讓自己成為這個細分賽道的老大。

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企業“定位”的終極目標是成為行業老大,根據特勞特在《定位》中提出的50%法則,成熟市場往往就是這樣:老二的銷量是老大的一半,老三的銷量是老二的一半,如此循環下去。成為老大,無疑是每位企業家的不二選擇。

隨著市場競爭態勢的演變,各大行業頭部優質企業著力B端C端業務雙輪驅動,而在成本、效率、創新等方面不具有競爭優勢的小企業,將會面臨更大的壓力。同時,整合和兼并重組有望加速,賽道企業面臨的挑戰與機遇并存。顧均輝認為C端和B端并不是截然分離的兩個市場,而是相輔相成、相互滲透的,每個企業都有機會獲得成功,只要你能第一個打入消費者的心智,哪怕你本身就是一個模仿者。

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比如典型的To B企業東亞機械,在顧均輝戰略定位團隊的指導下,砍掉其他所有的延伸產品,將資源聚焦于“捷豹空壓機”這一單品上,“捷豹——永磁螺桿機技術領軍者”這個獨一無二的戰略定位將讓東亞機械銷售額成倍增長,于2021年正式在深交所創業板掛牌上市,實現了里程碑式的飛躍。定位護航品牌成為第一,你先于競爭對手喊出,也就先于競爭對手完成了市場占位,就可以率先在消費者心中建立深刻烙印。

打贏差異化競爭,從底層邏輯出發建立創新體系

To B市場營銷的核心在于理解和滿足客戶的需求。很多企業服務廠商總會抱怨,甲方的需求過于“苛刻”,難以滿足;或者企業客戶總覺得自己花錢買到的并不是“最適合”自己的那套解決方案。實際上,客戶不是不愿意花錢,只是不愿意給不懂自己的供應商花錢,真正的“以客戶為中心”,永遠有市場。

在顧均輝看來,如今的商戰,要打的是一場心智之戰。定位從來不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智展開。于企業而言,要想在眾多對手中脫穎而出,你必須在消費者心智中占據一席之地。

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以新潮傳媒為例,率先找到“社區”媒體的市場空位,通過差異化競爭在3年時間就打破了行業原有局面,成功再造一個電梯媒體巨頭。顧均輝定位團隊為其制定“產品賣到家,廣告投新潮”的戰略,避開領導者在商務樓的強勢地位,聚焦家庭消費客戶群體展開差異化競爭。成功使新潮僅成立五年融資規模就超過了60億,估值達到120億元,刷新了整個行業的認知。

市場競爭愈發激烈的今天,尋求品牌入市的營銷爆破點,成為品牌商的持久戰役。根據凱度消費者指數顯示,在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生,一年內有90%的品牌會推出新產品。但第二年只活下來74%,第三年只有45%幸存。無論是面向C端還是面向B端,背后的終端用戶都是“人”。我們需要摒棄由內而外的產品開發思維,在消費者的心智中構建差異化,給消費者一個明確的購買理由。

越是在困境中,越不要忘記自己的定位,這一條無論對C端企業還是B端企業都是一樣的。消費者對一個品牌的認知,潛移默化地影響著購買決策,“在飽和經濟時代,企業競爭的不再是產品,而是去搶占顧客的認知”,定位專家顧均輝的觀點正在全行業被印證。


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