作者 | 信瀚
來源 | 投資家（ID：touzijias）
綠茶餐廳，這個曾經的餐飲界“初代網紅”，帶著它的招牌烤雞和面包誘惑，再次站在了港交所的門口。這一次，它帶著破釜沉舟的決心，試圖在第四次沖擊中敲開資本市場的大門。想當年，綠茶餐廳以其別具一格的江南風味和融合菜品，吸引了無數消費者排隊等候。那時的它，可謂是風光無限，成為了餐飲界的一顆璀璨明星。可如今，時過境遷，綠茶餐廳的輝煌早已不再。消費者對它的熱情逐漸消退，門店前也不再有昔日的長隊。其翻臺率持續下降，菜品創新乏力，品牌形象也逐漸老化，在激烈的市場競爭中顯得有些力不從心。即便如此，綠茶餐廳仍未放棄上市的夢想，渴望借助資本市場的力量重振旗鼓。然而，資本市場是否會對它青睞有加呢？這無疑是一個巨大的問號。畢竟，前三次的失敗，已經讓投資者對它的信心大打折扣。綠茶餐廳，曾是餐飲界的璀璨明星，以其獨特的融合菜和親民價格，在餐飲界嶄露頭角，成為“杭城三劍客”之一，吸引了無數年輕消費者的青睞。2008年，綠茶餐廳在杭州西子湖畔開設了第一家門店，其別具一格的裝修風格，將江南水鄉的韻味與現代簡約的設計相融合，營造出了一種獨特的用餐氛圍。菜品更是融合了各地的特色風味，既有川菜的麻辣鮮香，又有粵菜的精致細膩，還有江浙菜的清淡爽口，滿足了不同消費者的口味需求。此外，綠茶餐廳的價格也非常親民，人均消費僅在60元左右，這使得它成為了許多年輕人聚餐的首選之地。隨著口碑的傳播，綠茶餐廳迅速在全國擴張，門店數量不斷增加。從2008年的第一家門店，到2018年的77家門店，再到2021年的185家門店，規模不斷擴大，市場份額也持續提高。門店前常常排起長隊，消費者為了品嘗美食，不惜等待數小時。其鼎盛時期，翻臺率高達6-8次/日，單店客流量甚至能達到日均1500人，成為餐飲行業的佼佼者。然而，輝煌的背后隱藏著危機。市場競爭的加劇、消費者口味的變化以及自身經營的問題，使得綠茶餐廳似乎逐漸失寵，業績逐漸下滑，品牌影響力也大不如前。曾經門庭若市的門店，也變得冷清了許多。綠茶餐廳的翻臺率，曾經是它的驕傲，如今卻成了它的致命傷。在餐飲行業，高翻臺率意味著餐廳能夠在有限的營業時間內，接待更多的顧客，創造更多的收益。是衡量餐廳生意興隆與否的重要指標，直接反映顧客的流失和人氣的衰退。綠茶餐廳翻臺率從3.48次的高峰，跌落至2.62次的低谷，其背后隱藏的是客流量的減少，是人氣的消散，更是綠茶吸引力下降的明顯信號。更為嚴峻的是，綠茶餐廳的前三次IPO均以失敗告終。這不僅讓投資者對其失去信心，也讓綠茶餐廳的發展陷入了困境。自2021年3月首次向港交所遞交招股書以來，綠茶餐廳便踏上了這條崎嶇的上市之路。然而，命運似乎對它并不眷顧，三次IPO均以失敗告終。2021年9月，首次遞交的招股書，因財務單位矛盾等問題被指存在信息出錯。這一失誤猶如一顆重磅炸彈，瞬間引發了市場的質疑與擔憂，隨后招股書失效，綠茶餐廳的上市計劃遭遇了重大挫折。202 年4月，綠茶餐廳再次遞交招股書，希望能扭轉局面，但命運再次開了個玩笑，招股書再次失效，這無疑是對綠茶餐廳的又一次沉重打擊。2022年4月8日，不屈的綠茶餐廳第三次遞交招股書，并于三天之后通過聆訊，這似乎讓人們看到了一絲希望的曙光。然而，最終的結果卻依然令人失望，綠茶餐廳的上市夢想再次破滅。這一系列的失敗，讓人們對綠茶餐廳的上市前景，產生了質疑。而在這背后，財務狀況成為了綠茶餐廳上市的絆腳石。從其披露的財務數據來看，綠茶餐廳的凈利潤波動較大。2018 年至 2020 年，凈利潤分別為 4440.1 萬元、1.06 億元和-5526.2 萬元。2021 年至 2023 年，凈利潤分別為 1.14 億元、1657.9 萬元和 2.96 億元。這種不穩定的盈利狀況，讓投資者對其未來的盈利能力產生了擔憂。此外，綠茶餐廳的招股書還曾多次出現信息披露錯誤，這也讓投資者對其財務數據的真實性產生了懷疑。例如，將“流動負債總額”寫成了“流動資產總額”等錯誤，讓人對其財務報表的準確性產生了質疑。除了凈利潤波動和信息披露錯誤外，綠茶餐廳的成本控制也存在問題。其招股書顯示，2021 年至 2023 年，綠茶餐廳的成本分別為 16.09 億元、17.47 億元和 25.54 億元，成本增長速度較快。其中，食材成本、員工成本和租金成本是主要的成本支出項目。如果不能有效地控制成本，綠茶餐廳的盈利能力將受到進一步的影響。在中國餐飲市場這片競爭激烈的紅海，尤其是休閑中式餐廳領域，綠茶餐廳猶如逆水行舟，面臨著諸多強大對手的圍追堵截。西貝莜面村、外婆家、海底撈等知名品牌，它們在菜品、服務、品牌形象等方面皆具備強大競爭力，給綠茶餐廳帶來了巨大壓力。近年來，餐飲業的IPO之路在港交所可謂舉步維艱，綠茶等品牌紛紛受挫。這一現象背后，折射出的是市場飽和與增長瓶頸這一共同挑戰。簡單而言，餐飲市場已過于擁擠，新的故事和創意愈發稀缺，老品牌要想推陳出新，難度可謂與日俱增。綠茶餐廳的發展歷程，恰是這一挑戰的生動寫照。盡管綠茶在招股書中展示了其擴張計劃和財務數據的改善，但其在消費者心中的地位和吸引力卻逐漸減弱。投資者對于餐飲行業的新鮮感不再，他們更看重的是持續的增長潛力和創新能力。在這個快速迭代的消費時代，老品牌要想在資本市場上翻紅，得有讓人眼前一亮的新招。綠茶的問題，不在于它不夠好，而在于它沒能給出一個讓人信服的“為什么投你”的理由。綠茶的挑戰，亦是所有餐飲品牌的挑戰。然而，隨著價格的不斷上漲，綠茶的性價比優勢正在逐漸消失。從5元的拍黃瓜到18元的麻椒脆黃瓜，價格的翻倍增長，讓原本以平價著稱的綠茶，變得不再親民。年輕人是綠茶餐廳的主要消費群體，他們對價格敏感，追求高性價比的就餐體驗。綠茶餐廳價格的上漲，無疑會影響這部分顧客的消費決策。在他們看來，如果花費更多的錢，卻不能得到相應的價值回報，那么綠茶餐廳的吸引力就會大打折扣。綠茶餐廳需要重新審視自己的定價策略，找到平衡點，既能保證餐廳的盈利，又能維持顧客的忠誠度。同時，通過提供更高質量的菜品和服務，來提升顧客的就餐體驗，讓他們感受到物有所值。菜品是餐廳的靈魂，創新是保持競爭力的關鍵。然而，綠茶餐廳在菜品創新方面，顯得有些力不從心。盡管每年推出眾多新菜品，但真正能夠吸引顧客、成為招牌的卻寥寥無幾。顧客對綠茶的記憶，仍然停留在最初的那幾道經典菜品上。這一現象反映出，綠茶餐廳在菜品研發和創新上的不足。在餐飲行業，菜品的多樣性和創新性是吸引顧客的重要因素。如果餐廳不能提供新穎、有特色的菜品，就很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。綠茶餐廳需要加大在菜品研發上的投入，緊跟美食潮流，結合顧客的口味和需求，推出更多有創意、有特色的菜品。同時，通過定期更新菜單，保持菜品的新鮮感，吸引顧客的好奇心和探索欲。品牌形象，是餐廳吸引顧客的另一大法寶。然而，隨著時間的推移，綠茶餐廳的品牌形象逐漸顯得老化，與年輕、時尚的餐飲品牌相比，顯得有些格格不入。綠茶餐廳在裝修升級、服務提升等方面的努力，雖然體現了其追求高端市場的決心，但也暴露了其在品牌轉型上的困境。年輕消費者追求的是個性化、有創意的就餐體驗，而不是單純的奢華和傳統。綠茶餐廳需要在保持品牌特色的基礎上，進行適度的品牌升級和創新。通過引入時尚元素，打造年輕化的品牌形象，來吸引年輕消費者的目光。同時，通過社交媒體等渠道，加強與年輕消費者的互動，了解他們的需求和喜好，提升品牌的親和力和影響力。然而，綠茶的困境并非一朝一夕。性價比的消失，動搖了年輕顧客的忠誠；菜品創新的停滯，暴露了品牌老化的現實；品牌形象的老化，更是讓其在激烈的市場競爭中漸失聲色。這些困境，綠茶若不能一一破解，即便IPO成功，也難保不會再次遭遇市場的冷眼。在這場與資本的博弈中，綠茶能否逃脫“過氣網紅”的標簽，再次以創新和活力證明自己，不僅是一道難題，更是一場生存之戰。或許，綠茶餐廳該問問自己，是真的準備好了迎接市場的檢驗，還是只是在重復昨天的故事。畢竟，資本市場不相信眼淚，只相信實力。
2025-04-01
