很久沒有關注港股的上市公司了，最近賣洗衣液的藍月亮一場直播銷售過億的事好像挺火，想起藍月亮在2020年底就已經在港股完成IPO上市，當時市值一度超千億，正好趁機研究一下這家有“中國寶潔”之稱的洗衣液公司。近幾年，直播帶貨銷售方式確實很火，尤其是對于消費品廠商來說直播銷售渠道是必爭的“戰略高地”，但也實在想不到，賣洗衣液的藍月亮一場直播就能賣到過億的銷售額，這產品需求得有多強啊，它在港股的股價是不是也表現這么強勁呢？不看不知道，一看嚇一跳，藍月亮真的成了“跳水大王”。成立于1992年的藍月亮，花了17年時間沖到了國內“洗衣液一哥”位置，從2009年到現在其洗衣液市場份額始終穩定保持第一位，從2012年至今其洗手液市場份額保持第一。也就是說，近10年，在國內洗衣液和洗手液市場，藍月亮一直都是雙料第一。穩定的市場地位說明藍月亮在同行中是具有獨特優勢的，特別是在成立28年后，2020年12月成功登陸港股主板上市，借助港股國際化的資本市場地位，藍月亮的品牌更加響亮。2020年12月16日，藍月亮集團正式在港交所上市交易，上市首日開盤大漲25%，市值逼近千億港元。隨后一個月，藍月亮集團股價持續上漲，股價最高漲至17.406港元，創下1083.96億港元的歷史最高市值記錄！然而，之后一直到現在，藍月亮集團的股價實在讓人大跌眼鏡，今年一月藍月亮集團股價最低曾觸及1.631港元，市值一度跌破100億港元關口。從17.406港元到1.631港元，股價暴跌超90%；從1083.96億港元到100億港元，市值蒸發近千億港元。從交易中量價關系的角度來看，藍月亮集團股票自2022年二季度之后幾乎就已經處于無人問津的狀態了，后面的股價表現就像是因為“自身重量”而“自由落體”下跌，根本沒有什么成交量可言。看著這種股價走勢圖，本以為是被港股的某些做空機構給做空了，但根本沒有什么做空機構做空藍月亮集團股票的記錄，也沒有什么做空機構發布過針對藍月亮集團的做空報告。唯一可稱得上“做空報告”的就是，花旗在2023年10月31日針對藍月亮集團給出的一份評級為“沽售”的評級報告，目標價為2.12港元，而當時藍月亮集團的股價是2.203港元。其實，對于一家上市公司來說，無論有沒有被做空、是否有做空報告，股價能走成這個樣子，基本說明公司出問題了。港股作為一個國際化的資本市場，對上市公司的盈利要求是要比A股更高的，這一點投資者都是非常清楚的。那么，藍月亮集團上市這幾年股價的這個走勢，很大一部分其實反映的就是藍月亮的業績情況。從2021年1月到目前，藍月亮集團股價最大跌超90%，同期其凈利潤也經歷了暴跌超75%的過程！藍月亮的業績表現其實跟很多A股上市公司非常相似。招股書披露的上市前幾年的業績非常好，藍月亮上市前三年（2017年-2019年）營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.80億港元。營收復合增速12%，凈利潤復合增速超254%。2020年上市當年，藍月亮的凈利潤更是繼續高增長到13.08億港元。然而，完成上市之后的藍月亮業績表現就是完全相反的場面了，營收還是保持平均10%左右的增速，但凈利潤就像下樓梯一樣，一年一個階梯的往下滑，2023年凈利潤僅為3.25億港元，較2020年下滑75.17%！業績下滑了75%、股價跌了90%，這種就叫典型的“戴維斯雙殺”。不過，對于業績無法直接解釋的股價下跌幅度的剩余部分，其實這就是市場情緒。如果非要找到某個原因解釋的話，可能也確實與藍月亮集團的某些資本動作有關。第一個可能原因是，每年的期權行權導致藍月亮總股本持續擴張，變相稀釋原有股東權益。2020年12月16日，藍月亮集團新股上市的時候總股本是57.47億，2021年1月11日超額配售之后總股本增加到58.59億，之后幾乎每個季度都有期權行權，到最后一次期權行權之后，藍月亮集團總股本已經增加到58.63億，股本較上市時擴張1.16億。第二個可能原因是，投資者不傻，看得清楚藍月亮集團管理層在干什么！最典型的一個問題是，藍月亮上市之后實現的凈利潤總和才32.59億港元，分紅總額已經達到21.75億港元，特別是2022年、2023年連續兩年分紅金額超過凈利潤總額。上市才3-4年就這么干，這是不想發展公司了嗎？當然，可能有人會說，這多好，這么重視分紅、這么注重股東回報的公司上哪找去？然而，當知道藍月亮超75%的股份都在創始人夫婦潘東、羅秋平手中時，可能就不會這么想了。截至2023年，潘東、羅秋平夫婦通過ZED和Van合計持股75.83%，相當于藍月亮上市后的21.75億港元的分紅有超16億港元落入潘東、羅秋平夫婦腰包，這個數字超過上市之后公司實現凈利潤總和的一半。這種玩法是不是與A股很多炒概念的上市公司手法很相似？這還不算完。IPO前，2020年6月向唯一股東Aswann分派高達23億港元的中期特別股息。這樣就完了，還沒有。創始人夫婦中的丈夫羅秋平，公司每年都要給他開超800萬港元的年薪。2022年年薪853萬港元，2023年年薪812.1萬港元。而羅東領取的年薪則更高，2022年年薪1438.1萬港元，2023年年薪1211.6萬港元。試問，這樣的公司，哪個投資者敢長期投資？即使是洗衣液、洗手液連續超10年雙料第一的藍月亮，也經不起這么折騰吧。估計也只有早在上市之前就低價入股的高瓴資本敢一直持股到現在！從以上分析來看，好像關于藍月亮集團上市之后業績持續下滑的原因，似乎已經浮出水面。但實際上，還可以更具體的分析，其實導致藍月亮集團業績下滑的主要原因是營收增長跟不上成本支出。可能是因為長期的雙料第一限制了市場份額的提升，自2018年以來藍月亮集團的營收增速始終不突出，2018年營收已經達到67.68億港元，到2023年才增長到73.24億港元。所以，藍月亮集團的毛利一直比較穩定，基本穩定在45億港元左右。然而，以2023年為例，毛利45.4億港元，怎么最后凈利潤就只剩下了3.25港元？藍月亮集團2023年財報顯示，銷售及分銷支出32.44億港元，一般及行政開支11.14億港元。其中，推廣開支12.9億港元，廣告開支3.54億港元。從藍月亮集團的推廣開支變化可以看出，2023年藍月亮的營銷有多么瘋狂。根據藍月亮集團財報顯示，公司產品推廣主要通過知識營銷，包括線上營銷、線下營銷、特別活動、商業廣告。總之就是鋪天蓋地的廣告宣傳。強勢的廣告宣傳有好處，但有時候也可能存在弊端。比如，今年母親節藍月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語，就引起了廣大消費者的強烈反感，成為今年營銷界翻車的典型案例。另一方面，在砸錢做鋪天蓋地的廣告的背后，藍月亮的產品問題一直也被消費者所詬病。在黑貓投訴上，今天（2024年6月20日）的最新投訴就是投訴藍月亮漂白劑虛假宣傳，不過藍月亮處理投訴的速度卻相當快。雷軍曾經說過“好產品自己會說話”。這句話的涵義其實就是字面意思，對于面向終端消費者的品牌廠商來說，打造對消費者實用、好用、體驗好的產品，其實就是最好的營銷方式，比任何砸錢打廣告的營銷都要好。藍月亮現在似乎就是在用好的產品質量搶占用戶口碑與砸錢營銷搶占用戶心智之間，選擇了砸錢營銷，一遍一遍的對消費者重復藍月亮有多好，但同時又要反反復復的解決消費者對產品質量不滿的投訴。這種選擇好像沒有對錯，也是很多消費品牌的選擇，但卻可能不是最有效的。
2024-12-13
