來(lái)源/彭博社

翻譯/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

自2020年咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會(huì)計(jì)欺詐被曝光后，許多人認(rèn)為這家被視作中國(guó)版星巴克的公司已經(jīng)結(jié)束了。

如今，瑞幸不僅活了下來(lái)，而且還上演了一場(chǎng)非凡的東山再起—瑞幸的廉價(jià)拿鐵吸引了越來(lái)越多的顧客，去年擊敗了星巴克成為中國(guó)最大的咖啡零售商。曾被稱之為發(fā)源于西雅圖的咖啡巨頭的廉價(jià)仿制品，正在被其他中國(guó)連鎖店模仿，甚至星巴克似乎都從它的劇本中借鑒了一兩頁(yè)。

瑞幸的重獲新生表明，在伴隨著通貨緊縮和房地產(chǎn)危機(jī)下的經(jīng)濟(jì)困局中，市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)的空間。這也給我們上了一課——即便是全球巨頭，如果不小心，會(huì)很快發(fā)現(xiàn)自己在世界第二大的消費(fèi)市場(chǎng)失了先機(jī)——一個(gè)比在上一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代中更加復(fù)雜化和本土化的市場(chǎng)。

瑞幸前高級(jí)副總裁臧中堂認(rèn)為，這恰恰證實(shí)了瑞幸在經(jīng)丑聞質(zhì)疑下的成功之處。“許多人認(rèn)為瑞幸會(huì)消亡，”臧說(shuō)。他于2020年辭職，盡管他沒(méi)有參與任何不當(dāng)行為。“偽造數(shù)據(jù)顯然是錯(cuò)誤和非法的。但你仍然不得不承認(rèn)，瑞幸最偉大的設(shè)計(jì)是它的商業(yè)模式。”

這種模式的關(guān)鍵是節(jié)省勞動(dòng)力的自動(dòng)化和數(shù)字化降低了成本和周轉(zhuǎn)時(shí)間。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率仍然是瑞幸快速增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力，以及它能以低于星巴克的價(jià)格取勝的能力，46歲的臧先生說(shuō)。他現(xiàn)在就職于能鏈智電，中國(guó)充電服務(wù)第一股。   

瑞幸專(zhuān)注于無(wú)現(xiàn)金與外賣(mài)式柜臺(tái)，最初的設(shè)計(jì)是為了節(jié)省成本，在疫情期間因嚴(yán)格的人流封鎖政策取得成功。疫情爆發(fā)之后，連鎖店中9.9元(1.37美元)的咖啡在沒(méi)有時(shí)間或預(yù)算在星巴克閑聊的中國(guó)年輕人中更受歡迎。許多人習(xí)慣于更快獲得服務(wù)，比如幾分鐘就能到的拼車(chē)與半小時(shí)內(nèi)送到的外送。

瑞幸最近的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)到了18500多家，大約是去年的兩倍，源于瑞幸在不斷向上海和北京等一線城市以外的地區(qū)進(jìn)軍—那些星巴克尚未涉足的廣闊腹地。為了吸引更多的中國(guó)飲茶人群去嘗試咖啡，瑞幸開(kāi)發(fā)了迎合當(dāng)?shù)厝似玫奶鹞逗湍涛兜娘L(fēng)味咖啡飲品。

瑞幸的股價(jià)自丑聞之后的低點(diǎn)上漲了逾12倍，盡管股價(jià)仍比2020年的納斯達(dá)克股價(jià)高點(diǎn)低63%，并且最近因擴(kuò)張成本導(dǎo)致的季度虧損而被壓低。

星巴克對(duì)瑞幸的威脅不屑一顧。就在今年一月，這家美國(guó)公司似乎將瑞幸的低價(jià)策略視為暫時(shí)性現(xiàn)象。“大眾市場(chǎng)中大量涌入專(zhuān)注于門(mén)店擴(kuò)張與低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而隨著時(shí)間流逝，它們會(huì)被淘汰。”負(fù)責(zé)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的Belinda Wong這樣告訴分析人士。

然而，星巴克已經(jīng)開(kāi)始舉步維艱。在截至3月份的季度中，中國(guó)的銷(xiāo)售額同比下跌8%，而瑞幸則上漲了42%。在美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)增速放緩之際，星巴克還發(fā)布了令人震驚的盈利預(yù)警，而已經(jīng)退休的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也加入了進(jìn)來(lái)。他的建議包括改進(jìn)其移動(dòng)訂購(gòu)和支付系統(tǒng)——這是瑞幸的強(qiáng)項(xiàng)。星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上告訴分析師，星巴克將在中國(guó)打“持久戰(zhàn)”，但拒絕進(jìn)一步評(píng)論。

私募股權(quán)基金的支持

瑞幸的起死回生離不開(kāi)私募股權(quán)基金Centurium Capital的支持，該公司在會(huì)計(jì)欺詐的新聞發(fā)布后投入了雙倍投資而不是退出。該基金在2021年投入了2.4億美元來(lái)幫助瑞幸解決巨額的法律費(fèi)用和罰款。

Centurium Capital董事長(zhǎng)David Li十分欽佩瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀—他的神州租車(chē)也曾被其投資，此事廣為人知。然而，據(jù)知情人士透露，Li也決定讓瑞幸與陸正耀斷絕關(guān)系以度過(guò)危機(jī)。

Li用郭謹(jǐn)一取代了這位富有魅力的企業(yè)家，郭謹(jǐn)一是少數(shù)沒(méi)有跟隨陸正耀退出的老兵之一。Centurium Capital派出了自己的團(tuán)隊(duì)，關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的商店，并聘請(qǐng)高管來(lái)保證剩余的店穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。它還幫助瑞幸建立了特許經(jīng)營(yíng)體系，使擴(kuò)張更為容易。

瑞幸于2022年4月擺脫破產(chǎn)，僅在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)14個(gè)月后。今年5月，郭向投資者宣布，瑞幸“已重獲新生，從本質(zhì)上是一家新公司。”（Centurium Capital成為了瑞幸的主要股東，陸正耀不再擁有該公司的股份。）

自瑞幸與陸正耀分道揚(yáng)鑣后，后者繼而開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)的咖啡品牌，名為庫(kù)迪咖啡Cotti的連鎖店。業(yè)內(nèi)人士和像臧中堂這樣的前高管表示，這套獨(dú)創(chuàng)的、具備數(shù)字化能力的模式仍使其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。分析師表示，其以數(shù)字化為中心的基礎(chǔ)設(shè)施與其說(shuō)是傳統(tǒng)的實(shí)體店，不如說(shuō)是一家電子商務(wù)公司。“瑞幸試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造一個(gè)全新的零售商業(yè)模式，”市場(chǎng)研究公司Mintel的分析師Bernie Gao表示。   

從一開(kāi)始，瑞幸的手機(jī)程序就縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，同時(shí)還為公司提供了消費(fèi)者行為和偏好的有效數(shù)據(jù)，幫助其改善服務(wù)和開(kāi)發(fā)熱門(mén)產(chǎn)品。瑞幸還利用它發(fā)起了極為積極的優(yōu)惠券活動(dòng)，誘導(dǎo)客戶回購(gòu)。

此后，星巴克在中國(guó)的門(mén)店開(kāi)始提供移動(dòng)點(diǎn)餐服務(wù)。但瑞幸不僅僅是在線接受客戶訂單，還在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行了自動(dòng)化與數(shù)字化管理以檢測(cè)和調(diào)度訂單，例如，當(dāng)某些配料快用完了。

直到今天，這個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)仍能使少數(shù)員工運(yùn)營(yíng)門(mén)店，控制間接成本。沒(méi)有什么復(fù)雜的過(guò)程需要學(xué)習(xí)，新的職員通常可以在兩到三天內(nèi)結(jié)束培訓(xùn)，而不是星巴克的幾周培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。

波霸和生椰拿鐵

不過(guò)，瑞幸最近的增長(zhǎng)并不僅僅是因?yàn)樽詣?dòng)化管理或折扣。瑞幸頻繁推出了頗具創(chuàng)意的飲料，比如紅糖波霸拿鐵，一種借鑒臺(tái)灣風(fēng)味珍珠奶茶的飲品，也幫助提振了銷(xiāo)售。

椰奶和咖啡的混合飲品，生椰拿鐵，于2021年4月推出，是迄今為止最受歡迎的產(chǎn)品，占一些門(mén)店約70%的銷(xiāo)售。該飲品口感綿密柔滑，被證實(shí)對(duì)那些不喜歡濃咖啡或美式咖啡的人很有吸引力——一個(gè)相當(dāng)大的中國(guó)消費(fèi)者群體，瑞幸知道必須爭(zhēng)取到這數(shù)量眾多的消費(fèi)群體以擴(kuò)張到全國(guó)。  

它的菜單上還列出了咸奶油芝士和茶味拿鐵等混合風(fēng)味飲品。新的、限定期內(nèi)售賣(mài)的商品被定期推出以激發(fā)興趣，尤其是在社交媒體中。去年，瑞幸推出了一款與貴州茅臺(tái)合作的飲品，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上引起了轟動(dòng)。

“瑞幸憑借其對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心態(tài)的深刻洞察，已經(jīng)成功地找到了一種方法來(lái)推出這些迎合人們需要的熱門(mén)商品，” Dave Xie（Oliver Wyman零售和消費(fèi)品合伙人）說(shuō)。

這也幫助瑞幸從低成本模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷饕I(lǐng)者與市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，一些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始質(zhì)疑星巴克的價(jià)格。“我不會(huì)為定價(jià)過(guò)高的商品付錢(qián)，尤其是在就業(yè)市場(chǎng)如此糟糕的情況下，”一名來(lái)自深圳的，5年沒(méi)再去星巴克的35歲上班族鄧文西(音)表示。除此之外, 她說(shuō)，瑞幸的生椰拿鐵“真的很好喝。”

同樣的劇本

即使星巴克表示對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，為了贏回顧客，星巴克最近開(kāi)始加大了發(fā)放折扣券的頻率，根據(jù)分析師和當(dāng)?shù)乜蛻粽f(shuō)。在美國(guó)，星巴克也同樣面臨了增速放緩，并在美國(guó)推出了自己版本的波霸飲品。

然而，瑞幸面臨著越來(lái)越多的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括肯德基運(yùn)營(yíng)的KCoffee，對(duì)購(gòu)買(mǎi)月度折扣卡的顧客每杯咖啡的售價(jià)低至5元。如今，瑞幸最大的威脅可能是庫(kù)迪咖啡Cotti，該公司于2022年由陸正耀創(chuàng)辦，并且已經(jīng)在全國(guó)擁有7000家門(mén)店。該公司似乎在用瑞幸的老路子——通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)張，分析人士說(shuō)。它的門(mén)店肆無(wú)忌憚地懸掛著寫(xiě)著“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你喝咖啡。”的橫幅。自去年年初以來(lái)，它一直在提供一些價(jià)格低至8.8元的飲品。    

為了反擊，瑞幸去年推出了每周優(yōu)惠券，允許顧客用低至9.9元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一些受歡迎的飲品，包括那些平時(shí)售價(jià)20元的飲品——這是該公司自2021年以來(lái)首次季度虧損的一個(gè)因素。

星巴克中國(guó)前高管Jessica Gleeson表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，咖啡飲品市場(chǎng)有足夠發(fā)展空間容納多個(gè)品牌。她目前在上海經(jīng)營(yíng)著一家自己的公司，為零售商提供咨詢。自瑞幸2017年成立以來(lái)，中國(guó)的咖啡零售市場(chǎng)增長(zhǎng)了七倍，并預(yù)計(jì)未來(lái)四年將翻一番，根據(jù)飲品分析師的說(shuō)法。瑞幸咖啡將咖啡從一種僅在特殊場(chǎng)合飲用的飲品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊脑绯苛?xí)慣，這種轉(zhuǎn)變“將會(huì)使中國(guó)所有咖啡連鎖店受益。”

“就像時(shí)尚市場(chǎng)上有優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)、Zara和普拉達(dá)(Prada)的空間一樣，這個(gè)擁有13億人口的國(guó)家有足夠的空間容納每一家領(lǐng)先的咖啡品牌在他們各自的領(lǐng)域內(nèi)贏取勝利”她說(shuō)。

分析師表示，目前瑞幸仍保持著對(duì)庫(kù)迪的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩意味著陸正耀不論是從私募基金還是從大眾都將很難籌集到當(dāng)初他在瑞幸時(shí)成功籌集到的資金。

為了確保充分利用其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，瑞幸最近在上海附近的工業(yè)中心昆山新開(kāi)了一個(gè)價(jià)值1.2億美元的咖啡烘焙廠，據(jù)悉年生產(chǎn)能力為3萬(wàn)噸。該公司表示，這將確保為其擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)提供高質(zhì)量的豆類(lèi)。   

臧中堂說(shuō)，他和其他前高管曾經(jīng)談?wù)撨^(guò)想把咖啡從曾經(jīng)獨(dú)屬于城市精英階層的飲品變成大眾享受的飲品——如今這已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。瑞幸上個(gè)月在新疆首府烏魯木齊開(kāi)了11家店。

“我們的目標(biāo)是最終在農(nóng)村銷(xiāo)售咖啡，”他說(shuō)。“我們想象著農(nóng)民們?cè)谛菹r(shí)喝著咖啡。”

盡管第一季度出現(xiàn)虧損，但隨著利潤(rùn)率的提高，瑞幸預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)全年盈利。最近，一些顧客已經(jīng)注意到了優(yōu)惠力度的降低。上海36歲的保險(xiǎn)代理人Stephanie Ming說(shuō)，她最近不得不花13元而不是9.9元買(mǎi)咖啡，因?yàn)閮?yōu)惠券變少了。

“顯而易見(jiàn)，瑞幸的盈利源于我們?cè)絹?lái)越依賴它，”她說(shuō)，并補(bǔ)充自己正在容忍這種變化。“它還是比星巴克便宜得多。”

——感謝Jinshan Hong、Spe Chen、Dong Cao、Lulu Shen、Daniela Sirtori, Karen Leigh和Ainslie Chandler的協(xié)助。

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