作者：Jennifer Zhang（JZ），impact.com大中華區總裁

其實在impact.com內部，我非常鼓勵關于自身“平臺”概念的討論，比如有人認為產品是一切價值的基礎，也有人將出海領域的專業性優先于業務行為，還有其它諸如“品效合一”“協同共建”“資源為王”等聲音，當然這些并不矛盾。

但可以明確達成一致意見的是，impact.com不應也不能滿足于成為單純的“服務商”，以客戶的現有需求確定價值邊界，這有違“長期主義”“可持續發展”的理念——我們還應基于行業觀察給予品牌方可行的、必要的、負責的建議與指導，伴隨品牌不斷成長、進化。

基于這個想法，我們制作發布了一系列的賦能工具，包括PXA線上學院的豐富內容以及許多合作伙伴營銷案例的沉淀分享。如今，又一重磅成果在團隊的精心打磨下與大家見面，我們希望它能夠對處于爬坡階段的廣大出海企業帶來啟發，特別是再次點燃對出海市場前景的信心，它就是《品牌出海營銷實戰指南》。

變化是唯一的不變，敢于穿越挑戰，更要發現機遇，才能登上抵達新時期的巨輪。《品牌出海營銷實戰指南》已經正式面世，對于尚未仔細研讀的各位伙伴，我希望能在這里作一個簡單的鋪墊，方便大家厘清脈絡、把握核心。

PART 1 以合作伙伴營銷理解出海消費新規則

出海經濟迎來新時期。這一深刻的變化既來自世界經濟格局的發展演化，也和內外雙循環體系下資本的聯動遷移息息相關。

遠洋巨輪加速往返于大洋的兩岸，海量的數據也在虛擬與現實世界之間不停傳輸；縱向的出海產業基鏈不斷夯實迭代，橫向的合作伙伴網絡也在加速連接協作……如今，傳統大平臺模式已不再一枝獨秀，出海方式越發多樣化、本土化、品牌化、數字化。

就在人們還在擔憂各類沖突會為世界市場蒙上陰影的時候，還應該注意到一個事實：自2018年以來的貿易戰并不能阻擋“全球化”的客觀趨勢，2022年中美貨物貿易總額達6906億美元，創歷史新高。2023年中國進出口總值41.76萬億元，繼續保持增長。

其實“全球化”從未改變，只是“去全球化”的壓力也如影隨形。“對抗”、“分化”、“脫鉤”等信號一再刺激著廣大出海品牌的神經，也檢驗著他們應對挑戰的能力。最終，經過內卷與進化，在罷工、對抗、沖突的另一側，是創新、聯合與發展。

市場給予公正的回應，使價值的創造者、秩序的捍衛者、時代的引領者渡過險灘，收獲最終的發展紅利。這一紅利就是“再全球經濟”，即“以中國為代表的新興國家對全球化進程的改革，以及這種改革所產生的模式升級與擴容效應”（王棟《后疫情時期全球化發展特征及趨勢》）。

隨著一季度經濟數據的發布，多家國際機構對中國經濟的看法更加積極，并陸續上調對2024年的GDP增速預測。目前，中國仍然是全球增長最大引擎，對全球經濟增長的貢獻將達到三分之一，這就是“再全球經濟“的最大基調。

在這個基調上，將會出現超越當前中國出海企業想象的新世界市場，而這個新世界市場也將孕育新的消費規則。

是怎樣的新規則在等待著先發者去適應并駕馭？而這些先發者又該如何適應并駕馭？透過《品牌出海營銷實戰指南》我們將看到，憑借獨有的技術性優勢和功能性價值，合作伙伴營銷將賦能中國出海企業理解新消費規則，打造品牌力和業務的可持續增長。

新消費規則更加適配以Y&Z世代為代表的海外消費者，具有以下典型特征：

1.    信任。信任是營銷的永恒訴求，但數智時代被消耗殆盡的消費者信任，卻比以往任何時期卻需要重建，甚至可以說“個人對品牌或企業達到了前所未有的不信任”。但我們認為，消費者信任并沒有完全從線上流失，而是轉移到第三方信息源。重建信任的過程，離不開解構消費鏈路，以合作伙伴營銷連接第三方、覆蓋消費觸點。

2.     平等。消費者生態占位的上升，以及合作伙伴網絡的構建，使得品牌不得不讓渡市場權利，達成更加穩定的三方關系。同時，頭部平臺的強壓，也在倒逼更多的品牌尋求自主的新模式，使得巨頭主體的壟斷現象不斷消解。

3.     多元。受制于平臺的封店危機，品牌不得不持續完善出海營銷體系，此時平等的消費生態為百花齊放的發展模式注入了可行性。無論是選擇“DTC品牌+獨立站”的運營模式，還是依托多個第三方平臺分攤風險，又或者是通過新媒體矩陣培育粉絲經濟，“多渠道發展”成為更多品牌的理智策略。

4.   品牌。準確地講是“品牌化”，即出海企業在實現商品交易的同時，打造品牌內核、擴大品牌影響、獲得受眾認可、形成真實IP的過程。實現“品牌化”的品牌，才能長久穩健地存續迭代，以更低的邊際成本牢筑資本屏障。

5.    合作。當前消費路徑的非線性特點，決定了“合作”是實現業績增長與“品牌化”的必然選擇。品牌根據自身需要，組建廣泛的合作伙伴網絡，在消費路徑的不同階段，選擇不同的合作伙伴營銷方式，是新消費規則最顯著的行為特征。

把握了新消費規則，就如同拿到了參與“再全球經濟”的門票，而“合作伙伴營銷”貫穿其中，以欣欣向榮的姿態成為出海品牌的優先項。

但只是“了解”“掌握”是遠遠不夠的，我們更有必要踏上合作伙伴營銷的進階之路。

Part 2 主流？新貴？合作伙伴營銷的戰略均衡

合作伙伴營銷的進階，首先就需要理解不同營銷方式的效用差異，并找到確定性。

合作伙伴營銷方式多種多樣，如傳統聯盟客、社交媒體網紅、內容媒體和流量主、戰略B2B合作伙伴以及品牌大使等，每種類型都有其獨特的優勢。在實戰指南中，我們用了大量的篇幅和案例來闡述不同方式下的具體操作和經驗，以便大家全面掌握它們的特點和潛力。

整體而言，在不同的情境下，每一種合作伙伴營銷方式都能發揮重要作用。但無論是實際表現，還是調研反饋，聯盟營銷都是當前備受關注的行業“主流”，KOL營銷則是快速崛起的性價比“新貴”。

當然品牌完全可以同時擁抱風險更低的“主流”，并試水上限更高的“新貴”，但此處的重點在于，品牌還要思考這里的戰略均衡。譬如，如何處理聯盟營銷與KOL營銷之間的關系，如何充分激活其它合作伙伴營銷方式的能效。

聯盟營銷：把主動收益變成管道收益

作為出海品牌最為熟悉的營銷方式之一，聯盟營銷的資源體系已經十分成熟。但只有通過對聯盟營銷的持續優化，才能形成穩定的管道收益——通過一定的資源、投入完成業務流的“管道化“搭建，在后期源源不斷地產生”脫產級“收益。

聯盟營銷的進階并不簡單，但通過大量的案例觀察，我們發現出海品牌從以下三個角度優化聯盟營銷項目，是更加有效可行的：

一、通過全流程管理，實現聯盟營銷項目的高效運轉；

二、通過營銷數據分析，選擇效益較高的聯盟伙伴以及優化傭金激勵機制；

三、明確清晰且堅定的項目目標，積累能幫助聯盟營銷伙伴了解品牌的內容資產。

KOL營銷：與消費者建立真實的信任

與聯盟營銷的“務實“不同，KOL營銷對于業績增長的貢獻顯得更加”間接“，但在著力構建消費者信任的新消費規則下，其價值同樣不可或缺，甚至會帶來驚喜。

KOL營銷以其特殊優勢解決了品牌的三個核心問題：

一是落地化，也叫本土化的問題，以形成國際品牌（而非舶來品牌）的DNA；

二是完整性問題，持續完善、豐富品牌的價值觀，以故事性串聯品牌與粉絲的世界觀，打造獨一無二的“品牌宇宙“；

三是則是業績轉化問題，將原本脫節的推廣與進線合二為一，縮短了營銷鏈路，并使品牌能夠有效追蹤每一分投入的實際收益。

當然，品牌也大可以將聯盟營銷與KOL營銷結合，以聯盟營銷的形式開展KOL營銷項目，以達成品效合一的結果。例如：有能力的KOL可以發布專屬推廣鏈接，推動他們的粉絲購買品牌的產品，充當affiliate獲取傭金分成；品牌可以在impact.com平臺上設置不同消費行為對應的傭金梯度，按CPA模式計傭，幫助品牌在開展海外紅人營銷時，實現“固定費用+績效傭金”的合作模式，更好地為效果付費。

多樣化的營銷伙伴矩陣：提供出海破局新思路

合作伙伴營銷多樣化資源矩陣能夠為品牌帶來極大的兼容性。

我一直強調，不同出海品牌的細分市場、產品特性、營銷重心與資源庫差異明顯，任何單一的營銷方式都將遭遇瓶頸，所以“一定不要把雞蛋都放在一個籃子里”，這也將為更多的出海品牌帶來破局思路。

在其它的合作伙伴類型之中，戰略B2B合作伙伴作為近期較為熱門一種，其高拓展性開始受到企業營銷人員的廣泛關注。它流量精準且有效果，但這同樣需要滿足目標消費人群匹配度高、合作企業具有較強的行業權威、具備消費者購買路徑的共同節點、雙方之間的品牌價值觀契合等條件。

在聯盟營銷與KOL營銷之外，不斷有新的合作伙伴、新的合作方式成為出海品牌新的可選項。隨著越來越多的市場主體加入到impact.com的營銷生態中，合作伙伴營銷的全景圖始終在更新延展、不斷優化，未來的合作伙伴營銷更加充滿想象。

PART 3 臨危見機，以戰略性思維優化合作伙伴營銷

“再全球經濟“的形成伴隨著動蕩，品牌對新消費規則的適應也需要一個漫長的過程。在這個過程中，能否以戰略性思維優化合作伙伴營銷項目，將成為品牌應對提升營銷能效、合理利用營銷預算、尋找新的增長點的“進階石”。

結合案例，我們發現成熟品牌通常通過以下方式，卓有成效地優化合作伙伴營銷：

1)     與合作伙伴全域協同：不只是在招募與結算階段才有接觸，而是基于營銷目標，對合作過程中的理念、內容、調性、消費者運維進行全方位協同，將合作伙伴納入整體營銷策略之中；

2)     互信互利，降低欺詐：品牌與合作伙伴如果只是單純的商務合作關系，則難以要求其承擔更多的品牌責任，還要開放授權、回報真實；當然，impact.com不僅僅樂意促成合作，也略懂一些“約束性“技術；

3)     持續積累內容資產：價值觀是品牌的骨架，而內容是品牌的血肉，內容資產會隨著時間的推移持續增值，或許在某一時刻帶來爆款流量，或許在某一時刻成為挖墳考據，持續積累并不能保證都有收益，但不去積累一定沒有收益。

4) 精細化管理合作伙伴營銷項目：雖然越復雜的系統越不穩定，但好在還有impact.com可以為品牌提供配套工具；所謂精細化，在我看來就是有跡可循，有數可計，有的放矢。

以上這些還是在戰略層面，但我認為，對于出海品牌，真正的考驗或許不是技術上的與時俱進，而是面對可能的各種挑戰，能否懷有足夠的戰略定力堅持正確的“長期主義”？能否落下舉重若輕的決斷去相信“創新“的力量？能否具備深厚的抗壓能力穿越翻滾的周期？這不單是對戰略能力的檢驗，更是對出海企業家心性的錘煉。

——————

我們始終堅信合作伙伴營銷能夠助力出海品牌逆向前行，更加詳盡的內容還請大家打開《品牌出海營銷實戰指南》慢慢閱讀。

作為全球領先的合作伙伴營銷SaaS全流程管理平臺，impact.com以合作伙伴經濟為核心，以數字營銷技術為基礎，以全球合作資源為保障，護航中國出海品牌抵御周期波動，穿越挑戰，發現機遇。

關于作者：Jennifer Zhang 

impact.com大中華區總裁，出海效果營銷業內專家。曾在多家財富500強公司擔任全球效果營銷業務負責人。

2019年，她將impact.com帶入中國，希望通過其核心產品Partnership Cloud幫助中外企業管理合作伙伴營銷項目從而實現高效的新業務增長。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領軍企業，擔任亞太區Managing Director。之后帶著豐富的行業和管理經驗，先后加入戴爾和奧美，擔任Digital Marketing相關的管理職位。