近年來中國品牌加速布局全球市場,以其敏銳的商業(yè)嗅覺和強(qiáng)勁的競爭力成為國際消費(fèi)品行業(yè)的亮點。時代的發(fā)展速度空前迅速,那些依靠喇叭攬客的十元店和五元店已經(jīng)逐漸淡出人們的視野,取而代之的是開設(shè)于各大商業(yè)中心和步行街的零售店。盡管商品品類未有重大變化,但設(shè)計更美觀,功能更實用,價格也隨之上漲。這一現(xiàn)象不僅揭示了中國制造業(yè)邁入全新高度,更反映出消費(fèi)者需求已從“功能性”轉(zhuǎn)向“情感性”。

在消費(fèi)品市場的出海過程中,中國品牌不斷進(jìn)化,逐步呈現(xiàn)出三個鮮明的發(fā)展階段:

制造型出海:在這一初級階段,中國企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢,通過傳統(tǒng)貿(mào)易和代工方式,將大量產(chǎn)品輸出海外。這一階段重點在于迅速抓住制造紅利,滿足國際市場的剛需。

鋪貨型出海:隨著跨境電商和全球供應(yīng)鏈的發(fā)展,企業(yè)通過當(dāng)?shù)卮砩獭⒔?jīng)銷商以及線上亞馬遜等渠道,將商品直接送達(dá)全球消費(fèi)者手中。盡管仍是傳統(tǒng)的銷售邏輯,但這一步顯著增強(qiáng)了中國品牌對國際市場的滲透力。

品牌型出海:在當(dāng)前的第三階段,企業(yè)已經(jīng)意識到僅靠鋪貨和銷售是不夠的。中國品牌開始注重本土化創(chuàng)新,在海外建立倉庫和工廠,同時根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特需求制定品牌戰(zhàn)略,賦予產(chǎn)品品牌溢價。目標(biāo)是將品牌深植于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中,成為購買決策的重要影響因素。

在這一關(guān)鍵階段,我們見證了諸多中國品牌的成功:大疆在無人機(jī)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;華為與字節(jié)跳動等科技企業(yè)不斷刷新國際市場對中國創(chuàng)新的認(rèn)知;SHEIN迅速席卷全球時尚市場,展現(xiàn)出中國品牌的敏捷與創(chuàng)造力。而在新消費(fèi)領(lǐng)域,以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的中國零售品牌則以差異化的產(chǎn)品和體驗,正贏得全球消費(fèi)者的喜愛。國內(nèi)不乏優(yōu)秀的出海品牌,在這一階段中形成了自己的出海模式,并逐漸走入全球視野。

WHIKO,這個成立于2015年的潮流消費(fèi)品牌,如何在多變的市場環(huán)境中尋找新的生機(jī),并成功打開國際市場的大門?此次采訪到WHIKO謎之生物創(chuàng)始人尤政翔,他擁有IP開發(fā)、品牌運(yùn)營、全品類產(chǎn)品開發(fā)和流量運(yùn)營的經(jīng)驗,創(chuàng)辦IP全案服務(wù)品牌ZOMAKE,服務(wù)客戶包括十二棟、暴走漫畫、熊本熊、流氓兔和奧特曼等一線IP,奈雪和單身糧等新零售品牌,華僑城集團(tuán)和益田集團(tuán)等商業(yè)地產(chǎn),并入選2017年福布斯中國U30榜單和2018年胡潤30x30精英榜。本文將通過與他的深度對話,揭秘其出海歷程中的挑戰(zhàn)、策略與未來展望。

從潮玩零食到輕資產(chǎn)出海

Q:前兩年WHIKO應(yīng)該是新消費(fèi)里非常火熱的潮玩零食品牌了,經(jīng)常看到你們在商場的展覽和有很多有意思的門店,這幾年逐漸銷聲匿跡,看到網(wǎng)上有很多人問,謎之生物去哪里了?疫情期間,許多行業(yè)和市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),消費(fèi)品尤其是線下實體零售無疑受到嚴(yán)重沖擊。WHIKO 如何應(yīng)對這一“新消費(fèi)寒冬”,并作出“出海”決策的?

A:的確,疫情對我們實體消費(fèi)的影響很大,22年我們當(dāng)機(jī)立斷將視線轉(zhuǎn)向國際市場。美國的消費(fèi)品零售市場規(guī)模超過5萬億美元,歐洲的消費(fèi)品市場規(guī)模超3.7萬億美元,歐美市場追求時尚與實用并重的高性價比消費(fèi)品是主要趨勢,年輕一代消費(fèi)者尤其青睞經(jīng)濟(jì)實惠且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品,且更加注重購物體驗和產(chǎn)品的個性化屬性。這不就是WHIKO一直在貫徹且在國內(nèi)已經(jīng)卓有成效的事嗎?我們決定走出國門卷一下國外同行。同年,我們開始通過電商平臺和線下商超等渠道布局海外市場,并利用我們的IP資源進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新嘗試。充分利用我們的潮流 IP 和創(chuàng)新產(chǎn)品定位,借助線上和線下渠道的整合優(yōu)勢,快速進(jìn)入這一高潛力市場。

Q:轉(zhuǎn)型出海市場后,WHIKO在運(yùn)營策略上有哪些調(diào)整?

A:在產(chǎn)品端的運(yùn)營,我們采取的是代理與自主開發(fā)并行的形式。首先,我們通過代理其他品牌來擴(kuò)展我們的產(chǎn)品線,同時利用輕資產(chǎn)模式靈活應(yīng)對市場變化。通過與其他品牌的代理合作,WHIKO能夠迅速增加產(chǎn)品種類,滿足不同市場和消費(fèi)者的需求。這種策略不僅降低了開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險和成本,而且加速了市場的響應(yīng)速度,使我們能夠快速測試和調(diào)整產(chǎn)品策略以適應(yīng)新市場。

Q:除了代理以外,我關(guān)注到WHIKO也在開發(fā)和拓展自己的產(chǎn)品線,在迅速變化的潮流市場中,WHIKO是如何保持供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度的?

A:WHIKO主管供應(yīng)鏈的合伙人是前“生活無憂”創(chuàng)始股東,他曾管理過兩萬多家OEM工廠,未來,我們會通過全球選品,然后快速在市場上做測試,而我們的柔性供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)快速地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),能實現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新,1000多個SKU里,近一半的產(chǎn)品每月都會更新,因此對市場和潮流能做出快速反應(yīng),也是我們的核心壁壘之一。

Q:可以和我們分享一下有關(guān)WHIKO布局海外的創(chuàng)新嘗試的案例嗎?

A:WHIKO與全球的設(shè)計師一起聯(lián)名共創(chuàng),我們有30多個全球粉絲社群,包括歐美日韓,我們開放圖庫讓用戶參與共創(chuàng),每天都在感嘆全球創(chuàng)造力的驚人。社群同時在線人數(shù)達(dá)到了萬人,有非常多的朋友參與到我們各種形式的活動,我們也擁有了更多寶貴的設(shè)計師資源,之后也將把這些資源與全球門店相結(jié)合,以票選的形式,將全球最熱門的設(shè)計師作品引入我們的門店中,不斷給消費(fèi)者帶來最新鮮,最好玩,最有創(chuàng)意的購物及產(chǎn)品體驗。

Q:剛剛也說到WHIKO的全球社區(qū)非常的活躍,如何讓消費(fèi)者深度融入 WHIKO 的 IP 生態(tài)系統(tǒng),成為其私域的參與者與貢獻(xiàn)者呢?

A:消費(fèi)者越來越愿意為興趣買單,這就決定了興趣是WHIKO用戶消費(fèi)的一個非常重要的風(fēng)向標(biāo)。同時,私域用戶和非私域相用戶相比,人均消費(fèi)頻次增幅49%,人均購買的品類寬度增幅60%,人均客單價增幅47%,IP 偏好占比普其他用戶增幅23%。WHIKO將在不斷用國際IP的大網(wǎng),網(wǎng)羅更多潮流玩家,持續(xù)孵化新IP,新內(nèi)容,在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容上都做到和粉絲的共創(chuàng)。

2023年,我們在國際市場的總零售額達(dá)到3.1億元。當(dāng)品牌和用戶真正地站在一起,這就是典型的興趣消費(fèi)時代下品牌的轉(zhuǎn)身,也是我們會一直貫徹的運(yùn)營理念。

Q:展望未來,WHIKO有哪些計劃?在全球化進(jìn)程中,品牌又將如何進(jìn)一步發(fā)展?

A:全球潮流消費(fèi)品市場預(yù)計在未來幾年內(nèi)將以每年大約5%到6%的速度增長。這意味著到2024年,市場規(guī)模可能達(dá)到數(shù)千億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)證實了IP戰(zhàn)略與門店體驗賦能消費(fèi)增長的可行性。2023年,名創(chuàng)優(yōu)品第四季度海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元,同比增長51%,再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。美洲地區(qū)增長強(qiáng)勁,美洲門店數(shù)量僅占全球門店的28%,但收入達(dá)到全球收入占比的45.47%,貢獻(xiàn)海外主要收入市場規(guī)模逐漸超越亞洲地區(qū)(不含中國大陸)。名創(chuàng)優(yōu)品市值65億美金,平均美洲門店數(shù)量596家,美洲地區(qū)單店估值約為490萬美金,行業(yè)前景非常可觀。

我們也將計劃開展全球門店計劃,預(yù)計在2024年開設(shè)門店100家。

在全球化的浪潮中,中國品牌不僅僅在提高產(chǎn)品的國際競爭力,更是在塑造跨文化的品牌形象。隨著品牌型出海戰(zhàn)略的深入實施,這些品牌已經(jīng)開始在全球市場上形成影響力,不僅僅通過產(chǎn)品本身,更通過文化的輸出和創(chuàng)新能力的展示,贏得了國際消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。未來,隨著更多中國品牌加入到國際化的行列,我們有理由相信,這些品牌將繼續(xù)擴(kuò)大其全球足跡,通過持續(xù)的本土化創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步,為全球消費(fèi)者提供更多樣化、更具創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)。中國品牌的全球化之旅才剛剛開始,前景令人期待。