近年來，在傳統(tǒng)文化復(fù)興的背景下，越來越多的消費品牌積極探索，以“中國美學(xué)元素”解鎖新場景、創(chuàng)新品牌新底色。在茶藝、花道、居家、美妝、服飾等行業(yè)，新中式美學(xué)已經(jīng)成為品質(zhì)與品位的象征。

作為中國傳統(tǒng)文化符號之一的白酒，一貫善于挖掘和活化利用深厚的傳統(tǒng)文化，最近幾年來消費者求新求美的潮流，也進入主流企業(yè)的視野，甚至成為企業(yè)戰(zhàn)略之一。如茅臺提出了“美時代”“美生活”“七度美學(xué)”等一系列美學(xué)觀；五糧液持續(xù)圍繞“和美”價值主張打造“和美文化”；郎酒以郎酒莊園作為彰顯其美學(xué)造詣的承載之地；水井坊則不斷刷新“酒中美學(xué)”內(nèi)涵并創(chuàng)新表達形式……

水井坊《醉錦圖》獲得了2023年度美學(xué)工程（消費者審美工程）大獎

近日，“酒中美學(xué) 美在酒中”水井坊大型多媒體舞臺劇《醉錦圖》，作為業(yè)內(nèi)首部品牌與國家級院團合作推出的定制劇，為消費者打造了一場中國白酒文化與傳統(tǒng)美學(xué)交融的沉浸式體驗，獲得了2023年度美學(xué)工程（消費者審美工程）大獎。顯示出行業(yè)對美學(xué)的關(guān)注度越來越高，不斷開始聚焦白酒美學(xué)關(guān)鍵性背景、追蹤白酒美學(xué)主體思想、構(gòu)建研判白酒美學(xué)未來走勢。在白酒行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，消費者對品牌的要求越來越高。白酒美學(xué)的興起，不僅能為消費者帶來更美好的體驗，也更能體現(xiàn)品牌力和差異化優(yōu)勢，在行業(yè)新周期下，既賦能品牌建設(shè)的創(chuàng)新，也將為行業(yè)發(fā)展鋪墊一個新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

美學(xué)成白酒品牌新賽道

對美學(xué)消費的需求，來自消費者在對以品質(zhì)為核心的美好生活追求過程中，重新審視并欣賞中國傳統(tǒng)文化。他們對中華文化的獨到理解與大膽想象，掀起一場涵蓋各個消費產(chǎn)業(yè)的東方美學(xué)新浪潮。

白酒行業(yè)也不例外。消費者對白酒品牌精神內(nèi)涵和情感價值方面的“附加值”要求，已經(jīng)超脫于對白酒“實物”的基本需求之外，成為品牌不得不正視的趨勢。

與此同時，當(dāng)前的白酒行業(yè)正處于新一輪周期當(dāng)中，如果說白酒行業(yè)前十年的增長邏輯主要來自于“量減價增”，新周期伴則隨著存量競爭下，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)緩增長、理性增長的主要特征。

而縱觀行業(yè)發(fā)展的多個周期，酒類作為傳統(tǒng)文化符號的基本屬性并不會受到周期影響，反而在消費需求越來越趨向多元化、個性化的趨勢下，只有文化才是中國酒業(yè)發(fā)展的動能和創(chuàng)新內(nèi)核。

白酒是傳統(tǒng)文化的符號,《韓熙載夜宴圖》（部分）顧閎中

在消費需求和行業(yè)周期的雙重作用下，白酒美學(xué)無疑是在行業(yè)擠壓式競爭格局下，企業(yè)開辟出的一條新的品牌競速賽道。

行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛表示，“白酒是為了人們的美好生活而釀造。所以，強調(diào)白酒之美，實際上是強調(diào)自身的品牌價值，也是對于消費者消費的一種賦能。”

因此可以看到，今天的眾多白酒企業(yè)，不分香型，也不論產(chǎn)區(qū)，大都在加快將美學(xué)文化轉(zhuǎn)化為品牌長期價值的步伐，尤其注重與優(yōu)秀文化強關(guān)聯(lián)，凸顯自身品牌美學(xué)的獨特表達。他們的品牌美學(xué)，從外表的呈現(xiàn)到內(nèi)里的立意及敘事，都既帶著歷史的源遠流長、又帶著當(dāng)代的面貌一新。這也是中國美學(xué)文化自信、文化自強的時代必然。

美學(xué)賦能白酒品牌傳承創(chuàng)新

不同的白酒品牌，傳承的根腳不同、品質(zhì)的特點不同，乃至品牌的態(tài)度也不同，而這些與眾不同，如何才能有效傳遞到消費者心里并且與其自我認定和體驗感受高度吻合？

白酒美學(xué)實際上正肩負這樣一種功能，通過打造美學(xué)敘事的邏輯和體系，讓消費者能夠與品牌之間建立起更為直接的聯(lián)系和直觀的體驗，在共鳴中獲得更多共情。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇在其《白酒美學(xué)概念初探》分享中提到，白酒之美美在歲月滄桑、獨特技藝，美在文明進步、文學(xué)藝術(shù)，也美在傳承與創(chuàng)新。

如以傳承為根基，郎酒莊園歷經(jīng)15年精心雕琢，將生態(tài)釀酒區(qū)、天然儲酒溶洞群等產(chǎn)區(qū)特征鏈接起來，形成自身的釀造哲學(xué)以及品牌美學(xué)；水井坊則依托“雙國保”——水井街酒坊遺址與水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝構(gòu)建活態(tài)文化，被業(yè)內(nèi)專家稱為“中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)保護利用的一個經(jīng)典案例”，展現(xiàn)出中國白酒的活態(tài)之美。

產(chǎn)區(qū)代表的技藝、品質(zhì)等是白酒美學(xué)建設(shè)的基礎(chǔ)

而在文化的創(chuàng)新上，如舍得將中國傳統(tǒng)神話故事與舍得精神關(guān)聯(lián),圍繞鎮(zhèn)宅辟邪與祈福迎祥的文化打造出舍得神話人物套裝。水井坊則在傳統(tǒng)美學(xué)中吸取養(yǎng)分，注入創(chuàng)新元素，與東方演藝集團攜手打造的定制舞臺劇《醉錦圖》，將酒中美學(xué)內(nèi)涵植入當(dāng)代人們生活中的美好場景。

除此之外，拓展美學(xué)的邊界，締造更為多維和具有創(chuàng)造力的路徑，也是白酒美學(xué)建設(shè)的的重要方向。

近日，在成都市文旅局在指導(dǎo)下，成都旅游景區(qū)協(xié)會聯(lián)合水井坊共同推出的成都首條酒旅融合路線——《白酒成都產(chǎn)區(qū)酒旅融合路線：春飲一壺酒，古今穿越600余年》，以水井坊博物館為起點，串聯(lián)起杜甫草堂、合江亭等多個文化地標(biāo)，融入酒中美學(xué)，讓人們在酒脈與文脈碰撞相融散發(fā)出的陣陣“酒香”中體驗深度的文化沉浸和美學(xué)享受，不但豐富了酒中美學(xué)的觸點，也讓“成都風(fēng)味”鏈接起人們的美好生活，極大地提升了消費者對水井坊品牌的認知和認同。

成都首條酒旅融合路線——杜甫草堂

水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻也曾表示：“美酒，為美好生活而釀，為美好生活而表達。美酒背后的故事、背后的文化，是很有價值的東西。水井坊也在通過一種更有趣、更不一樣的體驗，來做文化工程的創(chuàng)造和創(chuàng)新。”

正是在筑牢傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，白酒頭部企業(yè)初步形成了各有所長、各美其美的局面，不斷豐富著白酒美學(xué)的內(nèi)涵，也讓白酒美學(xué)逐漸走向立體化和系統(tǒng)化，詮釋著中國白酒是為美好生活而釀的產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，具有影響力的消費品品牌幾乎都有獨屬于自己的一套美學(xué)觀念與美學(xué)風(fēng)格，而白酒行業(yè)都在思考高質(zhì)量發(fā)展，正在經(jīng)歷從產(chǎn)品向品牌再到美學(xué)的轉(zhuǎn)型，如果想要提升中國白酒產(chǎn)業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展質(zhì)量，美學(xué)的升級就不可或缺，美學(xué)也必將成為白酒品牌的資產(chǎn)，在不斷的發(fā)現(xiàn)美、探究美、創(chuàng)造美中，讓更多消費者體驗美、享受美，從而創(chuàng)造出新的消費熱點和新的行業(yè)增長空間。

（文章來源：界面新聞）