潮水的方向變了。

這是所有人這兩年對消費行業(yè)的最大感受。一方面,消費升級的故事被證偽,從虎頭局到鐘薛高等新消費品牌陸續(xù)陷入危機(jī),甚至連LV中國區(qū)也出現(xiàn)了明顯下滑;另一方面,從淄博爆火到哈爾濱的“爾濱熱”,無一不在證明消費者巨大的熱情和消費潛力。

消費觀念,往往被看作個人意志的選擇。但事實上,消費觀從來都不只是個人意志的選擇,而是整體宏觀經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)下,所做出的無意識決定。

這看似消費觀念割裂選擇的背后,是社會經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生劇烈的變動。當(dāng)下,中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從爆發(fā)式增長,進(jìn)入到平穩(wěn)增長的階段。在這種情況下,非理性消費繁榮帶來的“炫耀性消費”逐漸褪去,消費觀念更回歸性價比消費。

這是困難,也是機(jī)會。對于投資人來說,我們所要做的無非就是一件事情:看清潮水奔涌的方向,找到在時代變化下適應(yīng)最好的那個企業(yè)。

/ 01 /中國版“第四消費時代”悄然而至

當(dāng)下在中國發(fā)生的消費變化,在很多國家都曾經(jīng)發(fā)生過。

美國在70年代經(jīng)濟(jì)滯漲到現(xiàn)在,經(jīng)歷了性價比消費,到大眾消費崛起,而后品質(zhì)追求,再到理性意識復(fù)蘇。日本20世紀(jì)60年代開始,經(jīng)歷了消費觀念由大眾消費,到高端消費,再到理性消費,而后回歸簡約的四大階段,也就是人們常說的第四消費時代。

如今,中國亦是緊隨其后,半只腳踏入第四消費時代的門檻:理性消費的逐漸回歸,國潮的逐漸興起,對于簡約化的意識普及。瑞幸等平價咖啡的走熱、“成分黨”的崛起,無一不在證明這種變化。

在這個周期里,消費者在消費決策中變得更為理性,除了品牌之外,還要從品質(zhì)、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索,而最終目的就是為了要追求更高的性價比。

但需要注意的是,這是一種在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價比理性消費,與消費降級顯著有別。回歸產(chǎn)業(yè)層面,這樣的變化也會催生新的機(jī)會。

以日本為例,當(dāng)崇尚簡約的第四消費時代初露端倪時,舉國上下奢華之風(fēng)盛行,人們都沉浸在追求時尚、品位和歐美名牌的浪潮里,本土品牌優(yōu)衣庫和無印良品卻異軍突起,二者均主打重實用、去個性化的商品,雖然與當(dāng)時的主流定位背道而馳,卻借著第四消費時代的勢頭一路高歌猛進(jìn),并從本土風(fēng)靡到海外,成為國際知名品牌。

如今,當(dāng)我們試圖去尋找當(dāng)下消費領(lǐng)域的投資機(jī)會,一個很好的方式便是,代入類似于日本第四消費時代特性的消費觀念去審視產(chǎn)業(yè)周期的變化。

/ 02 /旅游行業(yè),最確定性的賽道

要說去年令人印象最深的消費板塊,莫過于旅游行業(yè)莫屬。在中國證券報年終盤點的2023年十大消費熱詞中,至少有4個熱詞與旅游高度相關(guān),分別是淄博燒烤、特種兵旅游、戶外出行、夜間經(jīng)濟(jì),足可見旅游消費熱情之大。

而假期旅游的數(shù)據(jù)也一次次證明了這一點。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,在剛剛過去的春節(jié)假期里,全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次,同比增長34.3%,按可比口徑較2019年同期增長19.0%;國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元,同比增長47.3%,按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

看到這里,可能很多人要問,為什么偏偏是旅游行業(yè)?

首先,旅游作為一種重要的精神消費,本身就具備相對剛需性。在日本第四消費時代,一個很明顯的趨勢是,當(dāng)消費者對物質(zhì)需求發(fā)展到一定階段,消費觀點會逐漸從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”。與2000年-2008年相比,2009年-2019年,日本家庭中文化和娛樂支出(精神享受型)提高了7.21%。

除了消費觀點的轉(zhuǎn)變,旅游行業(yè)另一個增長邏輯是新場景和新人群的滲透。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到較高水平后,一些新的旅游業(yè)態(tài)也在國內(nèi)快速發(fā)展。

戶外運動就是最好的例子。根據(jù)國際經(jīng)驗,戶外運動是一項與經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)的消費行為。通常來說,人均GDP達(dá)到1萬美元后,包括攀巖、潛水等小眾運動在內(nèi)的所有戶外活動開始走入人們生活。

在2019年,我國人均GDP就已經(jīng)超過一萬美元,戶外運動需求開始爆發(fā)。僅2023年上半年,與戶外運動相關(guān)的在線旅游訂單量同比增長79%。而這僅僅只是開始。最新數(shù)據(jù)顯示,我國戶外運動參與率僅為35%,相較于歐美國家超過50%以上的參與率,仍然有較大增長空間。

從旅游用戶看,非一線城市逐步取代一線城市,成為旅游市場增長的最大驅(qū)動力。隨著疫情放開后,這部分的市場已經(jīng)開始顯示出消費能力。

文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果亦顯示,2023年前三季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜?/span>36.74億,比上年同期增加15.80億,同比增長75.5%。其中,城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次28.46億,同比增長78.0%;農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次8.28億,同比增長67.6%。

換句話說,今年前三季度大約每4個出游的游客就有一個來自農(nóng)村,大量非一線城市居民,尤其是15-64歲的青壯年游客的涌入很多目的地、景區(qū)。在國內(nèi)目的地中,三線及以下城市旅游熱度增長迅速,三至五線城市酒店預(yù)訂同比漲幅均超過150%。

總而言之,旅游受到越來越多人關(guān)注絕非偶然,而是社會發(fā)展的必然趨勢。這也構(gòu)成了旅游行業(yè)長期增長的邏輯。

/ 03 /拼多多模式,旅游新周期的“勝負(fù)手”

當(dāng)消費觀念隨著社會變化開始更迭,貼合時代趨勢的企業(yè)會成為佼佼者。拼多多是這樣,如今的同程旅行也是如此。

最新財報顯示,財報顯示,公司全年實現(xiàn)收入118.96億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤21.99億元。在運營數(shù)據(jù)方面,2023年GMV創(chuàng)歷史記錄,達(dá)到2415億元,較2019年同期增長45.4%,2023年度的MPU(平均月付費用戶)較2019年同期增長53.5%,APU(年付費用戶)較2019年同期增長54%。

回到業(yè)績歸因,同程旅行與拼多多有著極為相似的發(fā)展邏輯。回過頭來看,拼多多之所以能夠成功,只做了一件事情:向盡可能多的用戶提供更多的產(chǎn)品,構(gòu)建一個機(jī)制,讓東西變得便宜。與其說,拼多多靠的是低價,倒不如說是具備規(guī)模化的價格發(fā)現(xiàn)能力。回到旅游行業(yè),類似的邏輯同樣出現(xiàn)在同程旅行身上。

1)前端跟緊用戶需求

想要抓住盡可能多的用戶,就一定需要跟緊用戶需求變化。舉個例子,對于電商領(lǐng)域來說,用戶需求歸結(jié)為四個字:多快好省。這四個需求的重要性會跟著社會變遷而變化,也深刻影響著電商平臺的座次排列。近年來,性價比消費的興起,讓拼多多成為這一浪潮的最大受益者。

不過與電商純線上消費不同,旅游有著極強(qiáng)的服務(wù)和線下屬性。具體來說,在很多場景下,用戶的獲取和服務(wù)交付都在線下。這也是為什么同程旅行加大產(chǎn)品和渠道布局的原因。

在產(chǎn)品端,同程旅行持續(xù)布局目的地碎片化產(chǎn)品,整合電競、音樂節(jié)、明星演唱會、非遺等碎片化文旅資源,為用戶打造豐富的文旅消費場景。比如,同程旅行不僅成為了2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)官方合作伙伴,還與廣州融創(chuàng)樂園共同舉辦的“同程杯”王者榮耀爭霸賽廣州融創(chuàng)站。要知道,英雄聯(lián)盟和王者榮耀幾乎是年輕人群體中影響力最大的競技賽事。

除了產(chǎn)品端,同程旅行也在不斷提升線上及線下獲客能力。去年,同程旅行不僅開通了支付寶小程序,還在持續(xù)拓展各種線下場景獲取線下流量,比如城市地鐵、公交場景等等。

同程旅行在產(chǎn)品和渠道上的一系列動作,也從側(cè)面講述了同程旅行為什么能成為吃到非一線市場旅游紅利最多的OTA平臺。

2)后端向數(shù)字化要效率

在商業(yè)世界里,產(chǎn)品的定價往往是根據(jù)供應(yīng)情況、成本等供給端因素來確定。所以,想要實現(xiàn)低價,就必須要提升供給端的效率。對于旅游行業(yè)來說,數(shù)字化就是提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的最佳“武器”。這也是同程旅行一直在做的事情。

在智慧出行方面,同程開發(fā)了“慧行”系統(tǒng),向用戶提供鐵路、飛機(jī)、汽車及輪渡產(chǎn)品組合的智慧出行選擇;在智慧酒店層面,用戶在小程序預(yù)訂酒店后,到店10秒即可實現(xiàn)刷臉入住與刷臉開門,便捷流程。與此同時,同程旅行還布局了“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”和“云掌柜”等酒店管理系統(tǒng),為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧酒店升級等服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈的賦能不僅幫助同程旅行實現(xiàn)了產(chǎn)品普惠,也帶來了更多的增長潛力。2023年,同程旅行以旅游服務(wù)、酒店管理為核心的“其他業(yè)務(wù)”收入同比增長148.6%,較2019年同期增長280.3%。

/ 04 /結(jié)語

在當(dāng)下的消費領(lǐng)域,品牌成了企業(yè)競爭的單位,競爭的資源變成了顧客心智。正如“定位之父”父艾·里斯所說,要在這個信息過載的社會中獲得成功,企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占據(jù)一席之地。

但占據(jù)用戶心智并非一朝一夕能夠完成的,而是正確方法論加上長期堅持的結(jié)果。從這個角度上說,拼多多和同程旅行本質(zhì)上都做同一件事情:用產(chǎn)品和價格體系,實現(xiàn)了對用戶差異化心智的占領(lǐng)。

回過頭來看,真正成功的企業(yè)都有一個共同的特點,往往能在社會變遷中坐上時代的電梯。至于時代的電梯究竟能將它們帶到何種高度,我們不妨保持耐心,讓子彈再飛一會兒。