天下苦“雪糕刺客”久矣！

鐘薛高的貴，有目共睹，“66、88”雪糕界“愛(ài)馬仕”才能帶回家。

鐘薛高的崩盤，同樣有目共睹，大降價(jià)甩賣、股權(quán)凍結(jié)被限高、總部正門被暫時(shí)關(guān)閉...一步步跌落，墜入泥潭。

鐘薛高，一家明星公司正在經(jīng)歷著非意外“死亡”！

就是這樣一家18年成立的明星公司，陸續(xù)推出了多款單價(jià)50元以上的雪糕產(chǎn)品，最高的雪糕單價(jià)可達(dá)88元，并因“雪糕刺客”稱號(hào)多次沖上熱搜。

鐘薛高的貴一直被人詬病，可大甩賣卻讓其高端濾鏡碎了一地。

近年來(lái)鐘薛高負(fù)面輿論不斷，從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結(jié)，甚至鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛成為“被執(zhí)行人”，鐘薛高墜落的速度令人驚嘆，如若止不住頹勢(shì)，恐怕離品牌消失沒(méi)多遠(yuǎn)了！

曾經(jīng)的明星品牌何以至此？追究下來(lái)無(wú)非是咎由自取而已。

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昔日“網(wǎng)紅”鐘薛高正在一步步崩盤瓦解，跌入泥潭！

據(jù)多家媒體報(bào)道，鐘薛高已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有發(fā)放工資，員工也不再?gòu)?qiáng)制到崗。

3月13日，微博話題“鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無(wú)一人”和“鐘薛高有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資”登上熱搜。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，昨天下午鐘薛高總部正門被暫時(shí)關(guān)閉，鐘薛高方面表示，通道關(guān)閉主要因“內(nèi)部裝修調(diào)整”。

研發(fā)區(qū)域空無(wú)一人，室內(nèi)陳設(shè)的四個(gè)冰柜中，有三個(gè)已被空置并停止運(yùn)行，剩余一個(gè)冰柜內(nèi)則零散擺放著鐘薛高旗下各品牌的產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)，近日，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，涉及仲裁案件，申請(qǐng)人為周某某、裴某某等，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。

案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強(qiáng)制執(zhí)行81萬(wàn)余元。

其實(shí)，鐘薛高的危機(jī)早有預(yù)兆！

2022年，有網(wǎng)友發(fā)布視頻質(zhì)疑“鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化”，此次風(fēng)波后，許多消費(fèi)者失去了對(duì)昔日網(wǎng)紅雪糕的信任；

2023年，該公司多次曝出欠薪、員工流失等問(wèn)題；

值得一提的是，面對(duì)種種輿論爭(zhēng)議，該公司多個(gè)官方賬號(hào)均早已停更半年以上，并未做出任何回復(fù)！

天眼風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，鐘薛高公司還存在多條股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人和限制消費(fèi)令信息。

第三方平臺(tái)顯示，今年2月6日，鐘薛高新增了三則股權(quán)凍結(jié)信息，所持3500萬(wàn)股權(quán)被凍結(jié)，涉及旗下3家公司。

另?yè)?jù)第三方信息，今年2月26日，因快遞服務(wù)合同糾紛，鐘薛高和子公司鐘茂(上海)食品科技有限公司還被中通快遞一紙?jiān)V狀告上法庭。

開(kāi)庭公告還顯示，近期，廣東方勝人力資源服務(wù)有限公司因服務(wù)合同糾紛起訴鐘薛高公司及其旗下鐘茂（上海）食品科技有限公司，該案將于4月9日在廣州市天河區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。

鐘薛高及其創(chuàng)始人被限高，公司多次曝出欠薪、員工流失等問(wèn)題，總部：公司正門被暫時(shí)關(guān)閉，研發(fā)區(qū)域空無(wú)一人，官微官博已停更半年...鐘薛高到底怎么了？

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美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中提出了“凡勃侖效應(yīng)”：一些商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞。

這一反經(jīng)濟(jì)學(xué)常規(guī)的消費(fèi)定律不僅適用于奢侈品行業(yè)，在當(dāng)下的新消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以找到影子。

而“雪糕界的愛(ài)馬仕”——鐘薛高，就是最典型的代表之一！

2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國(guó)雪糕”，創(chuàng)始人林盛的目標(biāo)是“做中國(guó)最好的雪糕”。

作為一個(gè)新興的雪糕品牌，鐘薛高的“心很大”，放棄平價(jià)直接鎖定高端雪糕市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品超過(guò)20元。

國(guó)外產(chǎn)地、高價(jià)、稀缺、環(huán)保等標(biāo)簽，是塑造高端化的法寶；

其一炮而紅的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，正是為人津津樂(lè)道的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價(jià)高達(dá)66元且限量供應(yīng)。

這樣反常規(guī)的價(jià)格，為鐘薛高帶來(lái)巨大流量！

據(jù)了解，鐘薛高只用16個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1億元的營(yíng)收，2019年全年售出雪糕片數(shù)超800萬(wàn)。

2021年4月，鐘薛高再次發(fā)布兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，創(chuàng)下品牌歷史新高，不愧為“雪糕界愛(ài)馬仕”之名！

對(duì)于立著“雪糕界愛(ài)馬仕”人設(shè)的鐘薛高而言，這些年，它可沒(méi)少向公眾展示它的高不可攀。

林盛本人也曾公開(kāi)場(chǎng)合回應(yīng)過(guò)“雪糕價(jià)格偏高”的問(wèn)題，稱“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要！”

雖說(shuō)，此后鐘薛高官方澄清說(shuō)視頻是遭到了惡意剪輯，所謂的“愛(ài)要不要”其實(shí)是原材料供應(yīng)商的態(tài)度，然而網(wǎng)友們卻不買賬，絲毫沒(méi)有要“放過(guò)”鐘薛高的意思，各類話題仍居高不下。

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從鐘薛高的融資情況看，2018年成立到2021年5月，該公司共完成了三輪融資，其中不乏知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

資本加持下，頭部網(wǎng)紅都曾力推鐘薛高，并創(chuàng)下一分鐘爆賣1萬(wàn)份的紀(jì)錄，把鐘薛高變成了真正的“網(wǎng)紅雪糕”。

2021年，鐘薛高交易金額2億元！

然而，就像所有網(wǎng)紅品牌一樣，鐘薛高的壽命是短暫的，2022年便開(kāi)始走下坡路，資本陸續(xù)撤出，林盛也漸漸低調(diào)，鐘薛高開(kāi)始深陷各種輿論漩渦，如今在加速“墜亡”！

實(shí)際上，2024年3月6日，話題“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”也沖上熱搜第一。

“可見(jiàn)品牌溢價(jià)有多夸張”，對(duì)于鐘薛高幾年間的價(jià)格對(duì)比，不少網(wǎng)友表示，沒(méi)想到該公司的利潤(rùn)空間如此之高，有種被騙的感覺(jué)，直呼“成本也就兩塊，賣幾十塊錢把人當(dāng)傻子？”

最讓人氣憤的是，作為“高端雪糕”，鐘薛高又不像哈根達(dá)斯那樣擁有獨(dú)立的冰柜，而是與小布丁、鹽水冰棒等平價(jià)雪糕一起放在普通冰柜之中，導(dǎo)致許多消費(fèi)者直到付賬之際，才發(fā)現(xiàn)手中雪糕價(jià)格遠(yuǎn)超消費(fèi)預(yù)期，使其有了“雪糕刺客”的稱號(hào)。

當(dāng)年，鐘薛高之所以能夠在相對(duì)固定且競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪糕賽道中殺出重圍，與其一開(kāi)始的高端定位以及對(duì)用料的宣傳有很大關(guān)系。

不過(guò)，這種口紅效應(yīng)有著快速迭代和審美易疲勞的特征，即有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能，以及背上“雪糕刺客”的負(fù)面稱呼，則被消費(fèi)者所摒棄。

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挽回消費(fèi)者的方法之一，就是降價(jià)！

去年3月份則改變了價(jià)格策略，曾推出過(guò)一支售價(jià)3.5元的雪糕，但營(yíng)銷層面的整體動(dòng)作弱了許多。

同時(shí)，作為一個(gè)雪糕品牌，其最終的市場(chǎng)基礎(chǔ)依然是龐大的中低端消費(fèi)，通過(guò)走量的方式來(lái)獲得更多的營(yíng)收可能。

但是，走量并不代表著可以輕視品質(zhì)！

可笑的是，注重品質(zhì)的鐘薛高在品質(zhì)上多次翻車，甚至涉及虛假宣傳，如宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實(shí)則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

2021年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，其中指出網(wǎng)紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問(wèn)，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。

種種跡象表明，鐘薛高若再不做出有效改變，怕是離“涼涼”不遠(yuǎn)了！

總之，春天已經(jīng)到來(lái)，但屬于鐘薛高的寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束。

參考資料：

《鐘薛高及其創(chuàng)始人被限高》，北京日?qǐng)?bào)

《鐘薛高及其創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)》，觀察者網(wǎng)

《鐘薛高欠薪數(shù)月上熱搜！已60元降到2塊5？創(chuàng)始人曾回應(yīng)高價(jià)“你愛(ài)要不要”》，北京商報(bào)

《實(shí)探鐘薛高總部：公司正門被暫時(shí)關(guān)閉，研發(fā)區(qū)域空無(wú)一人，有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資》，每日經(jīng)濟(jì)新聞