隨著消費市場的變化和消費需求的不斷升級,傳統的年味活動已經難以適應當前市場環境下的新消費旋律。過去,以低價內卷為銷售催化劑的方式是品牌春節活動的主流,但如今,“低價”已經無法再輕易調動消費情緒,消費者更趨向于體驗創新和個性化并存的特色春節活動。

因此對于品牌而言,如何錨定年味故事的創造力,去傳統同質化、套路化的互動行徑,真實觸碰消費者情緒并建立情感共鳴,成為了當前品牌講好新“年味”故事的關鍵。然而從“銷售催化”轉變“情感催化”并非易事,如何走出團圓故事、溫情親情的創意圈地,同樣是品牌破冰的前提。

那什么樣的新“年味”故事,才叫做“創新”?今年2月3日-4日,飛鶴奶粉聯合抖音和巨量引擎CNY明星IP“新年有禮了”,共同在上海打造了一場“明星年味吉市”線下活動,這場年味活動的創新玩或許能給你答案。

“明星年味吉市”活動現場

花樣造年味,飛鶴有禮了

年俗不能缺,年味不能淡,從傳統舊年俗到新興年味,順應新時代的過年氛圍讓年味“濃”起來,才是目前品牌年味活動發展的正確趨勢與思路。在這樣的背景下,新時代商業IP“新年有禮了”攜手飛鶴奶粉的創意故事應運而生。

今年春節,作為“新年有禮了”連續4年獨家冠名的飛鶴奶粉解開了「聰明寶寶」和傳統文化的融合的方程式,在上海打造的“明星年味吉市”,為廣大家庭創造“吉慶有余”、“吉祥如意”、“吉星高照”、“吉祥止止”四大新年味空間。

在本次 “明星年味吉市”中,飛鶴奶粉彰顯了兩大創意“亮色”,一是明星獻福,二是傳承獻禮,為眾多傳統母嬰品牌提供年味活動價值的參考。

首先,飛鶴奶粉與“新年有禮了”攜手眾多熱度明星為線上線下的用戶提供了明星新春祝福,包括展出包上恩、孫陽、曾黎、張予曦等「賀歲星愿官」特供的新春單品;提供陳嘉樺ella、張淼怡、趙昭儀三位「迎瑞吉照官」的新春照片,供用戶合拍打卡;同時用戶還能收獲陳都靈、單依純、宋威龍、張新成等「新禧福音官」錄制的新年心愿。飛鶴奶粉通過熱度明星觸碰真實消費情緒,建立情感共鳴,讓品牌、品質、創意和真誠,被用戶真正“看見”。

其次,飛鶴以“傳承”入局,設置非遺絨花、非遺面塑等文化體驗區域,為“新年味”增添來自非遺傳承文化的厚重之筆,于新春佳節之際,為千萬親子家庭獻上了具備中國傳統文化底色的特殊祝福。

通過非遺文化的融合,飛鶴奶粉開啟了文化創意的格局,延續千年非遺文化的魅力,同時也讓寶寶自幼啟蒙國學文化和藝術道路,以文化為媒,以新生代為介,傳承屬于我國經典特色文化。

聚焦“非遺傳承”是飛鶴奶粉的一次大膽創新嘗試,因為對于母嬰行業而言,基于產品的特殊性,消費者對母嬰產品有著更為嚴苛的標準,并且保持著更為謹慎的態度,因此過去母嬰品牌的年味互動更多是局限于成長關懷領域,不敢輕易妄動。然而飛鶴奶粉探索文化傳承路徑,將非遺元素通過游戲的方式與家庭互動,聯合廣大親子家庭共同延續和傳承文化。通過“具象化”非遺傳承,飛鶴奶粉傳遞出有內涵有特色的品牌文化形態,為品牌的創新發展注入新的動力。

憑借此舉,飛鶴奶粉與“新年有禮了”不僅充分展現了民族文化的自信,同時也打開了母嬰行業的年味互動格局,錨定商業和文化傳承的新高度,同時成功打通了線上線下消費互動模式,向中國親子家庭獻禮特殊的新春祝福和感受非遺文化魅力,感受花樣年味。

發力線上線下全渠道,品牌創新發展新參考

截至目前為止,飛鶴奶粉上海“明星年味吉市”實現了線上線下全方位話題覆蓋,上海活動主場共吸引千人到場參與,活動觸達人數總計達到2萬,為上海眾多親子家庭帶來了一場特殊的新春親子互動。

線上層面,飛鶴奶粉推出的#聰明寶寶鬧龍年#互動話題已突破30億,其中#聰明寶寶喝飛鶴#話題同樣突破了24億,成功向大眾傳遞「聰明寶寶喝飛鶴」的理念共識。同時也通過飛鶴奶粉文化IP「鶴小飛」以及「聰明寶寶」的消費心智為行業的發展注入新的發展活力。

與此同時,品牌合作藝人視頻傳播量也突破1億曝光,總互動量達到300萬,為飛鶴奶粉品牌新增73%搜索指數,并推動本次飛鶴奶粉與“新年有禮了”跨界融合項目斬獲100余次熱搜,為品牌聚焦文化傳承創意的推廣和發展注入了龐大能量。

通過本場活動,飛鶴奶粉提出了「聰明寶寶鬧龍年,聰明寶寶喝飛鶴」的全新品牌話題,聯合全新文化IP「鶴小飛」為消費者帶來更具新意的新春體驗,講了一場特殊的傳統“年味”故事。

作為巨量引擎在2021年打造的平臺標桿級明星CNY商業IP,“新年有禮了”憑借平臺強力的數據支撐和完整的傳播生態成為了春節活動迭代的新時代形態,并且通過融入創新質感、豐富玩法和明星賦能等多個維度,將與飛鶴奶粉共同舉辦的創意新春活動影響力和規模提升到了一個新的高度。

目前,“新年有禮了”已連續舉辦4年,其#新年有禮了#主話題已成功突破110億曝光,并擁有超過1000位明星合作資源,資源覆蓋面空前龐大。另外通過高熱度的明星拜年氛圍,“新年有禮了”也已成功為眾品牌重磅賦能“年味”故事內核,實現品牌增效。

而作為母嬰行業的龍頭以及國貨品牌代表,飛鶴奶粉同樣有著推陳出新、持續破圈的品牌毅力。縱觀飛鶴奶粉的發展歷程,“關注寶寶健康成長”始終貫穿飛鶴奶粉品牌戰略層面。2023年,飛鶴奶粉提出「聰明寶寶喝飛鶴」全新的品牌slogan,強勢定調寶寶健康成長和腦力發展,讓「聰明寶寶」的全新戰略心智掀起奶粉行業的消費品質升級浪潮。

年味有深意,飛鶴有新方

從線下到線上,飛鶴奶粉持續探索用戶感受和體驗,不斷創新“年味”創意,在與“新年有禮了”IP的深度串聯捆綁的4年時間來,飛鶴奶粉始終堅持定調年味故事創新,打通明星到品牌的發展鏈路。

今年「聰明寶寶鬧龍年,聰明寶寶喝飛鶴」的互動話題也達到將近50億曝光,助力飛鶴實現「聰明寶寶喝飛鶴」的戰略全新升級。相比于去年的春節活動策略,今年飛鶴奶粉的非遺互動融合玩法似乎更具深意,能夠和用戶真正玩到了一起,由此可見飛鶴奶粉與“新年有禮了”的創意聯動仍然未至邊界,不僅引領了中國文化底色朝著文化自信的方向邁進,還創新出真正的傳統新年味。

總而言之,飛鶴奶粉與“新年有禮了”IP的合作為母嬰行業的發展帶來了新的思路和創意,也為中國傳統文化的傳承提供了新的路徑,實現了中國傳統非遺文化的再傳承。