辭暮爾爾，煙火年年；2024已悄然新啟。

時序更替，歲物豐成，為了銘記過去一年的無數感動與歡喜，抖音熱點、巨量算數聯合發布年度趨勢報告《心向遠方，步履不停——2023抖音年度觀察報告》，來記錄我們在回歸、沉淀、守望、前行之時的所見、所想、所感。

在這樣的回望中，既有“淄博燒烤”和“快樂穿搭”的滋味，又有“狂飆”“乘風2023”和“全抖音復誦滿江紅”的燃情；既可城市漫游細細品味松弛生活，又能在杭州亞運會一覽華彩的高光時刻。

回歸從來不是消極避世，而是為了收拾好行囊再度出發。

向內，我們探尋本心；向外，我們展望生活。我們既腳踏實地積蓄無窮力量、暢想關于未來的無限可能，也可以承擔起更廣闊的社會責任、放眼全球傳遞無盡溫暖。

讓我們在回歸與守望的路上汲取力量，前路漫漫亦燦燦，征途迢迢勇向前。

一、回歸自我，內向探尋與追求生活質感

當代社會中，人們越來越意識到過度追求物質和外部成就并不能帶來長久的幸福與滿足。相反，通過培養對內心世界的關注和認知，以及欣賞生活中的簡單之美，可以獲得更深層次的滿足和平靜，進而形成向內探尋、重視生活質感的趨勢。

寵物是 2023 年最熱門的話題之一。以#萌寵出道計劃 #鏟屎官的樂趣 #萬物皆有靈性等為代表的話題或挑戰賽的相關視頻數量高達數百萬，更有品牌利用相關玩法強勢破圈，增強品牌影響力。

2023 年的抖音穿搭熱點中，隨處可見色彩碰撞、打破傳統的穿搭風格。人們開始突破限制，不再循規蹈矩，追求更多個性化的自我表達。2023 年抖音新發布的穿搭風格相關視頻量與互動量較去年同期增長顯著，表明在社會環境及經濟形勢的變化中，人們開始專注自我，表達個性的需求增強。

抖音玩法、特效等功能被用戶玩出了新的境界，日常生活也被人們創造出了新花樣。抖音讓人們釋放了表達欲，無論什么樣的個體，是“i人”或是“e人”，都可以通過抖音，盡情地展示自己的創造力或進行日常分享。

二、回歸生活，發現被遺忘的價值

在現代社會迅速發展與技術進步的背后，人們開始重新發現那些生活中被遺忘的重要價值。或許是對運動熱愛的再次激發，又或是對簡單美食樂趣的重新追尋。無論是觀看賽事直播，感受乒乓球臺上的激烈角逐，聆聽拳王夢想的勵志故事，還是因為亞運會中的拼搏身影再次點燃對運動活力與激情的熱忱，都不知不覺地讓人們將自己融入了運動，重新拾回真誠的運動友誼。與此同時，人們通過品味當地美食，探索新穎的創意飲食，回歸到樸素真實的美食樂趣。

體育賽事帶動全民運動，數字技術將“天邊”的體育賽事帶到了“眼前”，“小眾”不再是壁壘。調研數據顯示，70% 的用戶通過在抖音觀賽歡度休閑時光，而在一波一波運動熱潮帶動下，觀眾們的熱情也在轉化為行動。約有三成觀眾在運動中感受到了更多的運動熱情，而他們中的一部分甚至因為觀賽而向從未體驗的新運動邁出第一步。

在物質豐足的今天，食品飲料能為我們提供的已經不再僅是食用價值，還有情緒價值。在抖音平臺，新奇特的食品飲料表現搶眼，各種奇趣搭配滿足用戶的獵奇心。

各地特色美食成為地方名片，吸引著龐大用戶，影響著人們對于旅行目的地的選擇。根據巨量算數調研數據，半數以上的人會把品嘗特色美食作為旅行的重要目標。地方菜成為抖音美食打卡最受歡迎的品類。

三、回歸本土文化，增強文化自信與自豪感

在經濟增長的背景下，Z 世代成長于一個文化自信日益增強的時代。這一代人通過教育和社會環境，對本土文化有了更深刻的理解和認同。互聯網的普及使他們成為網絡空間的主力軍，這一點在他們對國貨的支持和對民族文化的熱情關注中表現得尤為明顯。他們不僅在消費選擇上更偏向本土品牌，而且在文化消費方面，對傳統藝術、文學和歷史有著濃厚興趣。這種趨勢不僅反映了 Z 世代對民族身份的自豪感，也表明他們在推動文化遺產的傳承和創新中扮演著重要角色。他們的這些行為和態度，是民族自信在新時代的一個重要表現，同時也預示著本土文化和產品在全球化背景下將享有更高的地位和影響力。

傳統文化與現代元素的結合成為了受當代年輕人追捧的國潮。國風大興不僅源于青年群體對傳統文化的認同感，還與 2023 年各地紛紛舉辦線下國風文化節、展覽等密切相關。嘗試國風穿搭、聽國風音樂會、打卡國風文化節成為年輕人新的休閑娛樂方式。

隨著中國制造產品品質的提升與中國文化的深度結合，用戶對中國制造品牌由關注到興趣，由好感到行動，認知也由 “價格便宜”到“品質好”“科技感強”。在中國制造品牌購買因素統計中，科技含量成為重要參考因素。其中，5G、消費電子、新能源車、半導體、人工智能、云計算等行業均受到各個細分賽道用戶的關注。

四、守望“賽博”時代，享受數字紅利

我們所處的數字時代進入了一個全新的階段，越來越多的影視綜藝官方將抖音視為重要的宣發陣地，普通觀眾熱衷于用個人視角對劇集進行二次創作，每一場演唱會舉辦后都能在抖音上同時看到一場狂歡。旅游行業也在今年重啟，越來越多的人背上行囊，越來越多的小城市火爆出圈，越來越多的商家享受到了“數字紅利”。這個階段，線上內容的蓬勃發展引起了線下經濟的繁榮，線上線下的界限逐漸模糊，虛實交融相輔相成共同發展。這或許就是我們進入賽博時代的開端。

隨著娛樂生活的復蘇，越來越多影視綜藝官方賬號在抖音宣傳他們的新作品，既剪輯精彩橋段，也與用戶分享臺前幕后的有趣故事。抖音逐漸成為宣發活動的重要陣地，改變了大眾了解最新影視信息的方式。2023 年，影視綜網絡文娛官方賬號數量增長率超過60%，其覆蓋粉絲數量和興趣用戶也有一定增幅。

2023 年旅游業也迎來了復蘇，不同線級城市的打卡次數、打卡人數都有顯著提升。人們在城市間的活躍流動，既推動城市旅游業的發展和商業的繁榮，又促進城市基礎建設、文化藝術的全方位發展。

線上內容的高速增長為線下實體經濟的繁榮帶來了更多機會，抖音用戶既在平臺上記錄美好生活，也種草使生活更加美好的一切攻略。隨著越來越多的視頻貼近生活，感受生活，人們通過平臺種草后進行線下“探店”已經成為一種新常態。

五、暢想我的無限可能，讓生活更加精彩

技術的變革深刻影響了我們的生活方式，給我們帶來了一個自我展示的空間，也給了我們更多自我完善的機會。在抖音，萬千達人用多樣化的形式，創作著多樣化的內容，既得到了多樣化的收益，也得到了社會的認可。在抖音，學習知識也成為了一種新時尚，這里有從天文地理到歷史哲學等方方面面的知識，有院士和諾獎得主等明星學者講授前沿知識，還有眾多知識達人為我們怎么學得更好出謀劃策。國家政策和好奇心的雙重驅動下，終身學習成為現實。時代巨變，我們身處其中，每一個人都可盡情暢想關于未來的無限可能。

瞬息萬變的世界里，達人的創作也愈發多樣。從形式上看，盡管短視頻仍是主流，但圖文、直播等形式占比已接近4成。從內容上看，達人興趣總體標簽數量增長 26.3%，生活、三農和文化教育類達人數量快速增長。無論是發表感想、分享生活還是陳述見解，各路達人總能讓我們耳目一新。

好奇心的驅使下，抖音用戶熱衷學習各種各樣的知識。既有鮮為人知的小眾知識，也有提高效率的工作技巧；既有地理、化學等自然知識，也有詩詞歌賦等人文知識。當然，大家最關心的還是醫療健康、校園生活等和我們的日常生活息息相關的知識。

除了各種各樣的知識，抖音上還有各種各樣的“老師”。多樣化的知識達人群體，幫我們把抽象的概念具象化，把深奧的原理簡單化，把學習變成一件快樂的事。94% 的用戶對抖音知識內容深表滿意。

六、傳遞溫暖和感動，讓公益就在身邊

我們既關注自己的生活，也關心同胞們的冷暖。抖音用戶對公益的關注度越來越大，參與度越來越高，敬老愛老、關愛兒童等中華傳統美德都在抖音得到了充分重視，鄉村發展、自然保護等議題也得到了更多關注。越來越多的明星和達人投身到了公益事業當中，他們或者作為志愿者參加公益活動，或者親身走進那些特殊人群去體會他們的生活。他們的出現猶如為需要幫助的人打上一束光，眾多抖音用戶以此為指引，伸出援手獻出愛心，讓公益事業也借著互聯網走向發展的快車道，讓更多需要幫助的人獲得溫暖。

調研數據顯示，有超過六成用戶表示關注公益慈善類資訊。然而人們對于公益并非僅僅停留在關注層面，內心的價值觀念驅動大家通過多樣的公益形式獻出自己的一份力量。雖然直接的捐款捐物等公益行為占比最高，但我們也看到了線下義務活動、助學助教等更為多樣的參與形式。正是在這些行為當中，用戶積極尋找并實現著自我價值。

人們不僅僅是關注公益，而是關注公益的方方面面。2023 年抖音中有八種類型的公益視頻播放量破億，其中尋人類視頻受關注度最高，平均每個抖音用戶瀏覽相關視頻約 30 次，我們無意間的次次瀏覽卻幫助 21911 個家庭重獲團圓。值得注意的是，抖音用戶關于公益類視頻的興趣緊隨國家政策的步伐，他們對鄉村發展類的視頻關注度顯著提升。

這是充滿了變化的一年，面對外部的不確定性與快節奏的社會生活，我們放棄隨波逐流轉而向內求索回歸自我，我們放下繁忙工作嘗試親近自然回歸生活、我們穿回國貨漢服聽上管弦絲竹回歸本土文化。

回歸從來不是消極避世，而是為了收拾好行囊再度出發。2023 年在抖音我們看到了對“向云端”的美好追求和向往，對“AI”“無人機”等科技創新的好奇探索和無限暢想，我們從日新月異的文娛發展中找到靈感，探尋經濟增長的新引擎，我們在抖音學習新知識，在好奇心的驅使下充實自我……人生是一場修行，我們在路上見自己、見眾生，我們腳踏實地積蓄無窮力量，我們暢想關于未來的無限可能，我們承擔起更廣闊的社會責任，我們放眼全球傳遞無盡溫暖。

在我們回歸、沉淀、守望、前行之時，我們也繼續探索，繼續成長，步履不停，心向遠方。（作者：雷榮）