入冬以來降溫特別快，特別是北方的幾場大暴雪之后，氣溫直奔零下十幾度，這個時候一件舒適、輕薄、超保暖的羽絨服就是北方過冬的神器、硬通貨了。

然而，到各大品牌的店鋪去看一下，今年價格怎么又漲了？以致于有些網友發出了“是去年的羽絨服不能穿了嗎？”的拷問。唉，其實并非去年的不能穿了，只是可能樣式過時了、穿了一年就不保暖了、掉絨太厲害了，別不信，不保暖和掉絨這兩點銳眼哥是深有體會的。

正是在這樣的矛盾之下，賣羽絨服的商家漲價好像更理直氣壯了！

均價破1600元，羽絨龍頭成了“羽絨刺客”？

今年北方的雪來的有點早，剛進入11月份我國東北地區就出現了大范圍的暴雪，氣溫更是斷崖式下降，然后#國產羽絨服賣到7000元##波司登平均價格已升至1600元#等話題也登上了微博熱搜。

（鳳凰網財經微博截圖）

對于波司登均價升至1600元這個熱搜話題，網友的態度并不一致：有人認為，應該支持國貨，漲漲價也沒什么不可以的；有人認為，雖然貴但質量確實好；也有人認為，越來越貴，全是品牌溢價，波司登能不能提升一下質量。

各有各的態度，當然消費者在選擇羽絨服的時候，自然是選擇性價比、質價比更好的，甚至有的時候也只能犧牲一點質量，不一定非得買波司登，因為真賣不起啊！

生活真是不容易，衣食住行，夏天有“雪糕刺客”一個巴掌大的雪糕要賣到幾十塊，冬天又有“羽絨刺客”一件羽絨服動不動就要上千塊。

不過，結合波司登的平均售價以及其財務數據來看，波司登這個羽絨龍頭可能真的夠得上“羽絨刺客”的稱號。

據波司登截至2023年3月31日的年報顯示，該財年營收167.74億、同比增長3.45%，實現凈利潤21.39億、同比增長3.73%，毛利率59.47%。不過，應當注意，這個財年是2022Q2-2023Q1，包含2022年的長時間居家的期間，從而也影響了波司登的銷售情況。

從更長的財年期間來看，自截至2017年3月31日財年至截至2023年3月31日財年期間，波司登營收增速分別為17.8%、30.28%、16.91%、17.41%、10.88%、19.95%、3.45%，毛利率分別為46.41%、46.38%、53.10%、55.03%、58.63%、60.06%、59.47%。可以看到，近幾年，波司登營收基本保持雙位數增長，毛利率更是逐年提升，但隨著毛利率上升營收增速有所放緩！

（波司登年報截圖）

波司登作為一家大型服裝集團旗下擁有多個子品牌產品，核心自然就是“波司登”羽絨服，這也是公司收入規模最大、賺錢能力最強的業務，最新年報“波司登”羽絨服毛利率已經超過70%，這個毛利率基本可以與A股的“茅五瀘”匹敵了。

瘋狂砸廣告，成本得轉嫁給消費者

雖然“羽絨刺客”波司登羽絨服的毛利率已經超過70%，集團整體毛利率也達到60%左右，但波司登好像也有自己的難處，在這么高的毛利率的情況下公司的凈利率竟然只有10%左右！

截至2023年3月31日財年，波司登的凈利潤為21.39億，對應的凈利率僅為12.75%。老實說，這個凈利率水平也就普通制造企業的水平，格力電器（000651.sz）26%的毛利率都有超過12%的凈利率。

那么波斯登60%的毛利率與12%的凈利率之間的差額去哪了？

答案是，砸廣告！

由于2022年全年的特殊性，波司登在廣告銷售費用上的支出并沒有明顯增長，2022年3月31日財年的銷售費用為61.71億，2023年3月31日的財年的銷售費用為61.25億，同比下滑0.75%。這很好理解，去年那種情況下，波司登砸廣告也沒用。

（波司登財報截圖）

但是，到了今年就不一樣了，考慮到羽絨服這種商品的明顯季節性，有必要將波司登整個財年分為淡季和旺季來更細致的分析一下，產品明顯的淡旺季區別應該也是波司登將每年的3月31日作為財年結束日的原因。

很顯然，應該將每年的二季度和三季度作為淡季，每年的四季度和次年一季度作為旺季。

比如，2023年3月31日財年波司登營收167.74億，而截至2022年9月30日的半年報營收61.8億，那么可以大致算出2022年第四季度和2023年第一季度旺季期間的營收就是105.94億，也可以算出旺季營收是淡季營收的1.4倍左右。

為了方便，銳眼哥把波司登近幾年波司登旺季（第四季度和次年一季度）的數據都做了這樣的處理，并計算出對應的增速、利潤率等數據，報告期顯示為每年的12月31日。

（數據來源：銳眼哥整理）

（數據來源：銳眼哥整理）

然后，再來對比一下淡季的一些增速、利潤率數據情況。

（數據來源：銳眼哥整理）

（數據來源：銳眼哥整理）

簡單對比一下，很容易看出。第一，波司登旺季的營收、銷售費用、凈利潤規模都遠遠大于淡季，且旺季的銷售費用和凈利潤更高；第二，旺季的毛利率、凈利率均高于淡季，且營收增速也遠高于淡季；第三，旺季的銷售費用增速也要高于淡季，銷售費用率也更高，高出至少50%。

其實，這些數據都不用做過多的解釋。波司登是賣羽絨服的，有淡季和旺季之分，淡季銷售相對冷清一些，對應的價格可能就相對低一點，旺季銷售火爆，為了做大規模則加大廣告投入，同時提高銷售價格以轉嫁成本的增加。

可能也是基于這樣的市場規律，波司登副總裁朱高峰才敢在2021年底有“未來3年均價將增至2000元”的底氣吧！

這基本就是服裝銷售類企業的經營策略。所以，有經驗的人，總是在夏季買冬裝、在冬季買夏裝，打個時間差，也省點所謂的“品牌溢價”。

股價跌去60%，屢遭消費者吐槽

具有明顯季節性特征的產品往往都是淡季便宜旺季貴，但是在波司登身上所表現出來的卻是淡季稍微便宜一點，到了旺季則一年貴過一年，三年后均價更是要達到2000元。

這樣的漲價方式，很容易導致消費者的不滿情緒，甚至連投資者可能也開始不買波司登的賬了！

波司登目前最新市值374.1億港元，這是在入冬之后隨著人們對波司登的關注討論，波司登的股價小幅反彈之后的結果。在今年入冬之前，波司登的市值不到337億港元，較2021年高位最高742.95億港元蒸發超400億港元。這也意味著，波司登的股價較高位出現了暴跌，下跌幅度一度接近60%。

（波司登股價走勢截圖）

這樣的股價走勢，不免讓人想起了幾年前波司登被做空的情形。

2018年6月24日，做空機構博力思達發布做空報告，直指波司登財務造假、其股價只值0元，同時列出波司登虛報利潤8.07億元、以20億元高價買入資產又以5600萬元低價賣給實控人高德康、向持股65%的大股東支付巨額股息等罪狀。結果，當天波司登的股價直接暴跌超28%，跌至波司登緊急停牌。

（資料來源網絡）

針對博力思達的做空報告，波司登當時也予以了有力的回擊。首先是否認，然后表示該報告“具有誤導性、偏見性、選擇性、不準確及不完整之陳述，以及毫無根據之指控及不負責任的猜測”，第二天公司股價就大漲。

自被做空以來，經過短暫的下跌回調之后，波司登的股價也曾一度漲超14倍多。但是，近幾年，隨著波司登產品價格越長越高，來自消費者的投訴也越來越多，同時公司股價也再度陷入了持續的下跌中。

在黑貓投訴上看了一下針對波司登的投訴情況，主要是售后問題和產品質量問題。售后問題主要表現為不履行7天無理由、維修期內拒絕維修、不退活動差價等。產品問題其實就比較統一了，要么是掉色，要么是充絨不夠，要么就是掉絨。

（黑貓投訴截圖）

（黑貓投訴截圖）

雖然波司登針對消費者的退款、退貨等售后問題好像不太積極，但是針對消費者在黑貓投訴上的投訴好像處理速度還是蠻快的，波司登還獲得了黑貓投訴平臺“快速解決商家”的稱號。

這其實也是自然的了，波司登每年砸那么多錢做廣告做代言維護其品牌形象，要是被幾個投訴影響了公司品牌形象那就不好了！

這似乎就是波司登面對消費者的態度，作為商家我可以漲價、可以產品質量有問題、可以不履行退款退貨承諾，但消費者你不能投訴我，只要投訴處理的快就不會影響到我“高端”的品牌形象，然后就可以一如既往的漲價漲價。

反過來，或許這也是為什么很多消費者吐槽波司登的原因吧！