11月27日,羽絨服巨頭波司登(03998.HK)正式發(fā)布 2023/24上半財年業(yè)績。財報顯示,公司營收和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高,經(jīng)營溢利增速再次快于收入增速。

自2018 年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型堅持“聚焦主航道、聚焦主品牌”后,公司業(yè)績良性穩(wěn)定發(fā)展,連續(xù)第6年實現(xiàn)同期集團經(jīng)營利潤增長快于收入增長。

面對國際政治經(jīng)濟格局持續(xù)演變,國內(nèi)消費市場的復蘇緩慢,波司登集團在充滿復雜性和不確定性的市場環(huán)境中持續(xù)高質(zhì)量增長,充分展現(xiàn)了其作為行業(yè)龍頭的韌性。

1.業(yè)績穩(wěn)健高質(zhì)量增長,經(jīng)營利潤率提升超預期

波司登集團交出了一份亮眼的成績單。根據(jù)財報數(shù)據(jù),2023/24上半財年,波司登集團收入穩(wěn)步提升20.9%至約人民幣74.71億元;集團凈利潤穩(wěn)步提升25.1%至約人民幣9.18億元,集團營收和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高,經(jīng)營溢利增速再次快于收入增速,經(jīng)營溢利率提升至16.5%。

集團整體營收以羽絨服、貼牌加工管理、女裝和多元化四大板塊為主,其中,羽絨服業(yè)務為主要收入來源。盡管受到消費低迷等因素影響,在2023/24上半財年,“波司登”品牌羽絨服收入穩(wěn)步提升25.5%至約人民幣44.21億元,創(chuàng)同期歷史新高。

高質(zhì)量增長的背后是,波司登持續(xù)堅持羽絨服專家定位,在品牌成長、用戶經(jīng)營、品類及產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道穩(wěn)步升級及門店精細化運營等方面均打造了“寬闊且堅實”的護城河,并獲得了消費者的廣泛認知和認可。

定位于中端的品牌雪中飛也實現(xiàn)了品牌業(yè)務的快速增長。財報顯示,雪中飛實現(xiàn)收入約為人民幣2.65億元,同比增長52.2%。在雪中飛品牌建設方面,集團持續(xù)在多方面做功:通過持續(xù)打造內(nèi)部健康組織、整合行業(yè)頭部供方和核心平臺資源、快速不斷上新有盈利能力的爆款商品,“雪中飛”品牌構(gòu)建了全渠道的共生生態(tài)體系,為消費者帶來更多元更優(yōu)質(zhì)更普惠的產(chǎn)品,為集團高端品牌“波司登”不斷培養(yǎng)大量的“準用戶”,更夯實波司登集團行業(yè)龍頭的市場地位。

作為集團第二大收入來源的貼牌加工管理業(yè)務,在全球經(jīng)濟疲軟、消費市場低迷等多重考驗下,它依然保持穩(wěn)定且健康的發(fā)展。其收入較去年同期上升7.8%,達人民幣20.42億元,創(chuàng)歷史新高。

2.優(yōu)質(zhì)供應鏈奠定內(nèi)功資金和商品運營管理能力提升

從2023/24上半財年業(yè)績中,可以更加直觀地感受到波司登集團通過有效的商品運營管理,在服飾行業(yè)的應收賬款管理、庫存管理等核心指標上逐步改善。

財報顯示,截止2023年9月30日,波司登集團應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天,較去年同期有20天的下降,資金周轉(zhuǎn)更加迅速,資金流動性增強。

庫存方面,截止2023年9月30日,波司登集團庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為160天,較去年同期有21天的下降。

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降主要得益以下兩方面。一方面,公司持續(xù)維持較低首次訂單比例,持續(xù)使用拉式補貨、小單快返的調(diào)節(jié)機制,有效推進全渠道商品一體化運營管理。

根據(jù)東興證券研究報告,優(yōu)質(zhì)快反的供應鏈是在服裝行業(yè)持續(xù)勝出的重要競爭優(yōu)勢。波司登的快反供應鏈系統(tǒng)是公司高效健康持久發(fā)展的核心競爭力,公司通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式支持更快的周轉(zhuǎn)周期及效率,落實了“好賣不缺貨、不好賣的不生產(chǎn)”的供應鏈體系。

另一方面,由于公司對過往庫存及商品運營的持續(xù)有效管理,庫存的期初水平相對已經(jīng)回歸相對健康良好的狀態(tài)。

有分析人士指出,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有效降低表現(xiàn)出波司登集團在面對不確定風險因素時的強大經(jīng)營韌性;這還為下半財年旺季銷售提供了輕松的渠道庫存水平,為持續(xù)推行的小單快返、拉式補貨、全渠道商品一體化運營機制提供了更靈活的基礎和空間。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,波司登集團在智能制造、智能物流、智能商品運營等領域的數(shù)字化實踐成果顯著,漸漸進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū),逐步確立聚焦用戶、零售、商品為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點。這也將在未來為改善營運資金管理能力和商品運營管理能力做出貢獻。

3.線上全渠道拓展,線下單店提質(zhì)增效

羽絨服巨頭波司登從未放下前進和迭代的節(jié)奏。

在線上增長快于線下的背景下,波司登積極布局新零售業(yè)務,它在天貓、京東銷售平臺重點發(fā)力,同步布局抖音等社交新電商。根據(jù)財報數(shù)據(jù),特別是在過去的半個財年中,波司登能夠持續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健及高質(zhì)量增長。其中品牌羽絨服業(yè)務線上業(yè)務更是同比增長達24.8%。

剛剛過去不久的電商節(jié)日雙十一中,波司登品牌2023年雙十一戰(zhàn)果顯著:拿到了天貓平臺女裝第一、男裝第二,天貓官旗單店(男裝+女裝)第一,京東和唯品會服飾排名第一,抖音官旗全周期品牌女裝單店第一的好成績。

在純業(yè)績導向的銷量以外,波司登還在各線上平臺沉淀了粉絲,品牌與銷量不斷提升。根據(jù)財報,2023/24財年,波司登品牌在天貓及京東平臺,新增粉絲超300萬,新增會員超90萬;截止2023年9月30日,波司登品牌在天貓及京東平臺共計粉絲超3760萬,會員超1,460萬,在抖音平臺共計粉絲超900萬。

上述的平臺30歲以下年輕消費者占比較去年同期有明顯增長。這在一定程度上,表明了波司登的品牌影響力穩(wěn)步增長以及品牌用戶不斷年輕化的趨勢。

傳統(tǒng)的線下渠道方面,波司登持續(xù)穩(wěn)健改善現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)、布局、質(zhì)量以及終端形象。一方面通過聚焦“單店經(jīng)營提質(zhì)增效”,以門店經(jīng)營為中心,帶動門店經(jīng)營能力和運營效率的提升;另一方面通過進一步夯實渠道結(jié)構(gòu)、布局、質(zhì)量以及終端形象,更加精細化管理和運營渠道建設,同時通過“Top門店”、“Top店長”等項目實施落地,實現(xiàn)了渠道端資源的有效匹配。

另外,波司登集團還以高目標為牽引,以顧客需求為原點,內(nèi)部要求上下都要將“臨門一腳靠門店、服務顧客最重要”的經(jīng)營理念內(nèi)化于心。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新拓展增量業(yè)務,淡季銷售不淡超預期

波司登憑借打造的“羽絨服專家”形象,在消費者心中種下了“提到羽絨服就想起波司登”的品牌心智。這是波司登品牌夠強的利器,另一方面也部分是波司登存在銷售淡季的原因。

波司登通過產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,成功拓展增量業(yè)務。2023 年,在傳統(tǒng)的銷售淡季春夏季節(jié),公司推出防曬服等功能性品類產(chǎn)品。防曬服不僅在面料上有所突破,還在組合式紗線、織造結(jié)構(gòu)等方面均有所創(chuàng)新,提升了產(chǎn)品的持久防曬、瞬間涼感及透氣舒適等功能。產(chǎn)品上市后,引起廣泛關注,更與不少藝術家及設計師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品,得到消費者非常積極正向的反饋。

集團還不斷迭代輕薄羽絨服。它通過不斷深耕消費者需求,意識到在保暖度之外,羽絨服的功能性與時尚性也愈發(fā)重要。公司將羽絨服跨界拼接不同的時尚單品,通過不同材質(zhì)精密組合,為消費者提供更多樣、更輕暖、更時尚的專業(yè)產(chǎn)品,開啟羽絨服跨季節(jié)、多場景時尚穿搭自由的新格局。

時尚以外,消費者對于羽絨服的透氣、防風防雨訴求不斷增多。波司登推出一衣三穿沖鋒衣鵝絨服。以“會呼吸”為關鍵詞,通過科技防護面料的加持,為穿著者帶來專業(yè)保護與舒適體驗;三合一可拆卸設計讓波司登羽絨服,與沖鋒衣產(chǎn)生連接,進一步拓展使用場景,極大地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

不斷的技術創(chuàng)新與工藝升級為品牌發(fā)展奠定堅實的基礎,波司登集團高度重視產(chǎn)品的科研技術創(chuàng)新,將其納入到新材料開發(fā)、新產(chǎn)品研發(fā)及供應鏈管理等重要企業(yè)核心戰(zhàn)略,打造全球領先的科研技術平臺,以標準引領者的地位,推動行業(yè)發(fā)展。

自行研發(fā)的熱濕力平衡系統(tǒng)獲國家專利;升級的羽絨空氣循環(huán)系統(tǒng)為穿著者帶來舒適體驗;獨創(chuàng)的羽絨拼接、絎線設計,開啟羽絨服跨界組合的新局面。多款系列產(chǎn)品獲得ISPO全球設計獎及紅點設計獎。

5.大國匠心品牌重塑成功典范

波司登交出的財報,還是權(quán)威機構(gòu)給出的評級,成績都是亮眼的。這些都傳達了市場和消費者對于波司登品牌的認可。

立足“全球領先的羽絨服專家”品牌定位,波司登集團專注核心主業(yè),集中優(yōu)勢資源,專心專注、做專做精;通過打造主業(yè)核心競爭力,聚焦渠道領先、商品領先、形象領先、零售領先、用戶經(jīng)營領先,在2023/24上半財年實現(xiàn)了高質(zhì)量的增長。

品牌方面,圍繞消費者感知,優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播方式,官宣品牌代言人,聚焦打爆核心戰(zhàn)役,升級會員經(jīng)營模式,品銷合一取得新突破,波司登構(gòu)建了一整套成熟而有效的方法論。波司登在每年旺季官宣明星為品牌代言人,2022年9月和10月分別官宣冬奧冠軍谷愛凌,易烊千璽為品牌代言人。通過合作明星或奧運冠軍代言人,宣傳產(chǎn)品溫度與風度共存的高級格調(diào),提升品牌時尚度和影響力。

從品牌戰(zhàn)略到整合營銷戰(zhàn)役落地,從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品商業(yè)化矩陣化,都具備了系統(tǒng)性、一致性的組織拉通和管理能力,在諸如創(chuàng)新品類防曬服、沖鋒衣羽絨服、輕薄羽絨服等產(chǎn)品上,都實現(xiàn)了高質(zhì)量高回報的“品牌價值-產(chǎn)品價值-用戶價值”有效傳遞。

同時,作為一家具有責任心與全球視野的公司,波司登認識到自己對地球和社會的責任,也意識到企業(yè)的成功和社會進步是相輔相成的,只有在可持續(xù)性的基礎上才能實現(xiàn)長期的共同繁榮。為了維持及確保高水平的企業(yè)管治,波司登設立了完善的ESG管治構(gòu)架,協(xié)助董事會監(jiān)督與ESG相關的事宜,并對標了國際主要ESG評級標準,聚焦核心議題制修訂6項可持續(xù)發(fā)展政策,納入發(fā)展戰(zhàn)略和日常運營,持續(xù)完善和規(guī)范公司治理機制。

在2022-23環(huán)境、社會及管治(ESG)報告中提出波司登“可持續(xù)時尚”理念,邁向綠色低碳發(fā)展新階段

在2023年9月,摩根士丹利資本國際公司(“MSCI”)發(fā)布ESG評級報告中,波司登的MSCI ESG評級取得了A的好成績,這在中國紡織服裝業(yè)處于領先水平。在另一項具有影響力的評級中,波司登首次填報并獲得全球環(huán)境信息研究中心(CDP)氣候變化“B-”評級,為目前(截至2023年7月)中國紡織行業(yè)獲得過的最高評級。波司登在ESG方面取得成績,將有助于波司登品牌美譽度和用戶認可度等多方面的持續(xù)增長。

在良好的供應鏈和庫存管理、技術及產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道拓展以及不斷提升的品牌力之下,波司登以后的業(yè)績表現(xiàn),值得期待。在中國ESG投資不斷走向成熟的今天,波司登這樣積極投入綠色可持續(xù)發(fā)展、不斷改進制度管理和踐諾行動的企業(yè),其長期價值將獲得更多認可。