誰才能成為塑造新時(shí)代品牌形象的引領(lǐng)者

近年來，受到多種因素影響，整個(gè)廣告市場特別是戶外廣告市場表現(xiàn)不好。不過在這種情況下，梯煤卻在逆勢增長，有數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年梯媒市場實(shí)現(xiàn)了 15% 的增長，按理說行業(yè)的頭部玩家應(yīng)該活的不錯(cuò)。但是事實(shí)上，梯媒這幾年很像電動汽車行業(yè)，大盤在漲，同行在卷，整個(gè)行業(yè)除了分眾傳媒，幾乎都不掙錢。這一切是怎么回事？

事實(shí)上，梯媒市場的優(yōu)勢和劣勢都很明細(xì)，優(yōu)勢在于流量穩(wěn)定可持續(xù)，但是難度在于這個(gè)市場資源的固定的，資源飽和就是市場的天花板。在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

在這個(gè)市場，分眾和新潮是兩家頭部公司。幾年前，為了應(yīng)對巨頭的打壓，新潮開始了針對分眾 " 糧倉 " ——電梯海報(bào)的全面進(jìn)攻。現(xiàn)在，海報(bào)的價(jià)格和高峰時(shí)比較，已經(jīng)便宜了一半，一線城市就幾十元一周了。

今天，這場轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，開始燒到梯外 LCD 了。張繼學(xué)曾在公開場合提及過梯外 LCD 存在的問題——目前 LCD 價(jià)格是以寫字樓租金進(jìn)行計(jì)算的，但事實(shí)上，號稱商務(wù)網(wǎng)梯外 LCD 數(shù)量約為 32 萬張左右，但只有 12 萬張?jiān)趯懽謽侵校溆?20 多萬張則分布在社區(qū)中。位置決定了價(jià)格，住宅樓的租金只有商務(wù)樓的 1/3。據(jù)此計(jì)算，長期以來品牌方們?yōu)榇罅课挥谧≌瑯莾?nèi)的 LCD 付出了超 3 倍的費(fèi)用。并且由于社區(qū)等待電梯時(shí)間短，這也意味著廣告客戶吃了大虧。

" 對于 LCD 的模式，業(yè)內(nèi)一直存在爭議。" 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這是過去梯媒的典型銷售方法是賣套餐，就是選擇把各類點(diǎn)位打包，簡單粗暴賣給客戶。客戶不能享受數(shù)字化精準(zhǔn)投放的紅利。針對這一缺點(diǎn)，新潮傳媒往往會建議品牌方，去要求分眾的社區(qū) LCD 降價(jià) 1/3，或者只投寫字樓。并且針對分眾套餐不允許分拆的問題，新潮投資了四五個(gè)億，也開發(fā)了在寫字樓 LCD 聯(lián)播網(wǎng)，而售價(jià)只有分眾的一半。在這樣的針鋒相對下，梯外 LCD 報(bào)價(jià)從最高峰時(shí) 150-200 元一周，被拉到了如今 60-70 元一周。在這場決定未來市場格局的關(guān)鍵較量中，誰能在數(shù)字化能力上拔得頭籌，誰才能成為塑造新時(shí)代品牌形象的引領(lǐng)者。

用做數(shù)學(xué)題的方式，引爆全國

在新潮傳媒主辦的 "2023（第三屆）新潮品牌大會 " 現(xiàn)場，一身藍(lán)色西裝加黑色雙肩包的張繼學(xué)來去匆匆。

談及與分眾的競爭，他認(rèn)為，明年就將是梯媒的最后一戰(zhàn)，" 明年上半年就能把梯外 LCD 價(jià)格打下一半，當(dāng)一個(gè)行業(yè)不再暴利的時(shí)候，參與者心態(tài)就平和了，市場競爭也就正常了。"

雖然 LCD 的爭搶日趨激烈，但真正決定這場戰(zhàn)役成敗的，還是數(shù)量最多的智能屏。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)統(tǒng)計(jì)分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達(dá)到 138 萬（兩家公司擁有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的數(shù)量是 113 萬，LCD 屏的數(shù)量是 35.8 萬，智能屏的數(shù)量是 LCD 屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是 LCD 屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國第一大梯媒。

在張繼學(xué)眼中，梯媒是一個(gè)有望超過 500 億體量的巨大市場。而智能屏及其配套的數(shù)字化服務(wù)能力，則是決定市場天花板高度的核心要素。

不過，數(shù)字化雖好，卻需要長期而漫長的投入。" 十年投入 50 多億，因?yàn)槲覀兲珗?zhí)著想去做數(shù)字化。" 作為一家廣告公司，新潮卻擁有 150 名工程師，每年投入研發(fā)經(jīng)費(fèi) 1 個(gè)億，現(xiàn)在擁有 99 項(xiàng)發(fā)明專利和 110 個(gè)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)。據(jù)張繼學(xué)介紹，目前新潮傳媒的數(shù)字化營收占整體收入的 52%，傳統(tǒng)廣告銷售方式占 48% 了，而放眼整個(gè)行業(yè)，數(shù)字化廣告的占比僅為 9%。

這其中，作為一個(gè)從 2017 年就開始研發(fā)的項(xiàng)目，打通了線上數(shù)據(jù)和廣告客戶人群畫像的智投平臺，顯示出來了不可小覷的實(shí)力。

" 過去都說一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但如今，我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)把用戶挑出來了，然后精準(zhǔn)化的投放在了相應(yīng)的小區(qū)，至少能減少 25% 的廣告費(fèi)浪費(fèi)。" 據(jù)張繼學(xué)介紹，智投平臺與京東合作的 " 京潮計(jì)劃 " 增長十分迅速，通過結(jié)合京東的 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，以及新潮傳媒覆蓋全國 110 座城市、4.5 萬個(gè)社區(qū)的 70 萬部電梯智慧屏，產(chǎn)品上線僅一年，就占據(jù)了整體銷售額的 11%。

高增長，意味著極高的市場接受度。針對顯著的市場需求，新潮傳媒又在智投平臺的基礎(chǔ)上，推出了一系列數(shù)字化軟產(chǎn)品，包括品牌引爆、電商導(dǎo)流、品牌防遺忘、線下到店、競價(jià)交易、下沉市場，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地享受紅利。

" 從大衛(wèi)拖把到小葵花兒童藥，從黃天鵝雞蛋到鴨鴨羽絨服，從七貓免費(fèi)小說到貓人科技內(nèi)衣 ……，新潮用幾十個(gè)案例證明了，用做數(shù)學(xué)題的方式引爆全國，比那些動輒就忽悠花兩、三億的方法先進(jìn)得多。" 在張繼學(xué)看來，在智能屏極其數(shù)字化服務(wù)能力不僅會帶動這一市場規(guī)模的持續(xù)增長，同時(shí)，還要為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本。

借數(shù)字化的勢，彎道超車

回望新潮的發(fā)展史，之所以能在成立 10 年時(shí)間里，便快速打破梯媒市場原有格局，源自于其對數(shù)字化這一關(guān)鍵行業(yè)動向的洞察和把握。

曾經(jīng)以做城市周報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理為主業(yè)的張繼學(xué)，十年前，就被谷歌用數(shù)字化技術(shù)在美國時(shí)代廣場做大屏廣告投放的技術(shù)所震撼。他相信未來的線下廣告一定是可以通過網(wǎng)絡(luò)連接，進(jìn)行后臺控制，并實(shí)現(xiàn)與用戶的互動。回望 2014 年，那并不是一個(gè)梯媒公司從零開始的好時(shí)代，分眾傳媒一家獨(dú)大，留給新晉者的空間極為有限。當(dāng)時(shí)，一線城市的寫字樓已經(jīng)基本已經(jīng)被分眾傳媒占領(lǐng)，并且跟物業(yè)的合同一簽就是三到五年。這一阻礙讓新潮傳媒不得不劈開路徑，在社區(qū)電梯廣告中找機(jī)遇。

畢竟，正如張繼學(xué)所說的那樣，中國有 4.6 億上班族，80% 都不在寫字樓上班，但這些人都要回家。社區(qū)用戶規(guī)模巨大、觸達(dá)穩(wěn)定，且停留時(shí)間特別長。

但想要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的智能屏，前方仍有著不小的阻礙。當(dāng)時(shí)，受技術(shù)條件的限制，電梯內(nèi)的電子屏還有一半不能聯(lián)網(wǎng)，需要挨個(gè)進(jìn)行人工插卡，才可以進(jìn)行內(nèi)容更換。不過，機(jī)會很快就來了。根據(jù)國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)電梯應(yīng)急處置服務(wù)平臺建設(shè)的指導(dǎo)意見》等相關(guān)意見政策中，對于以為電梯引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的建議，全國各個(gè)地方逐步啟動了電梯物聯(lián)網(wǎng)工程。從此開始，電梯聯(lián)網(wǎng)不再是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢想。

為了能讓新潮所覆蓋范圍內(nèi)的大部分電梯都具備上網(wǎng)功能，張繼學(xué)甚至找到了移動、聯(lián)通和華為，自行研發(fā)了 4G 和 5G 模組。

2017 年，新潮傳媒舉辦了一場名為 " 中國社區(qū)線下媒體數(shù)字化元年 " 的發(fā)布會，張繼學(xué)在會上宣布，該公司將獲得的 10 億元投資用于全國 20 萬張電梯電視屏的安裝，此舉可實(shí)現(xiàn)日均覆蓋 8000 萬中產(chǎn)人士。蟄伏了 3 年，張繼學(xué)終于嘗到了在行業(yè)中一舉成名的滋味。發(fā)布會結(jié)束后的一周之內(nèi)，就有 10 多家風(fēng)投找上門來。

由此，張繼學(xué)和股東們都意識到，這件事要早點(diǎn)干、快點(diǎn)干，否則就會像很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一樣，打得一塌糊涂。當(dāng)時(shí)，張繼學(xué)的主要工作就不是做銷售了，而是融資，從以前一天見 3 個(gè)廣告客戶，到一天見 6 個(gè)投資人。在講了無數(shù)遍 PPT，被投資人質(zhì)疑了無數(shù)次之后，他甚至總結(jié)了規(guī)律，每平均見 30 個(gè)投資人，就能拿到一筆融資。

這樣的融資策略，讓新潮傳媒取得了十分亮眼的融資成績，僅在 2018 到 2019 年，新潮傳媒就分別拿下了成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金以及百度領(lǐng)投的 21 億元戰(zhàn)略投資，后來又拿了京東的戰(zhàn)略投資。前前后后一共拿到 80 億的融資，這對于攪局者新潮來說，不僅僅是具備了 " 不會死 " 的能力，更是擁有了進(jìn)一步蠶食市場的能力。

對于梯媒來說，點(diǎn)位數(shù)量決定了市場份額。在最高峰時(shí)，新潮內(nèi)部僅負(fù)責(zé)電梯安裝維護(hù)的員工就有 3000 千人。這是一場迅雷不及掩耳的閃電之戰(zhàn)，從 2017 年下半年開始到 2018 年年底，一年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)覆蓋全國 100 個(gè)城市，近 70 萬部電梯，日均觸達(dá)近 2 億人群，合作客戶已超過 16000 個(gè)，巨頭想打壓已經(jīng)打不死了。

同年，新潮傳媒以 15 億美元估值位列《2017 中國獨(dú)角獸企業(yè)榜單》65 名。

按照張繼學(xué)的總結(jié)，新潮之所以能夠在巨頭的眼皮底下快速站穩(wěn)腳跟，首先是抓住了技術(shù)紅利，其次是 " 抓住了老大打盹的時(shí)間 "，第三則是趕上了資本熱。

如果說后兩點(diǎn)，正好趕上了天時(shí)地利，但對技術(shù)紅利的把握，卻源自新潮一直以來的堅(jiān)持。

只靠買流量賣貨，有今天沒明天

廣告投放效果有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是能賣貨，而是獲客成本越來越低。流量能賣貨，但會越來越貴，品牌能低價(jià)獲客，但賣貨不好評估。所以，好廣告要品效協(xié)同。流量是掙今天的錢，品牌是掙未來的錢。

對于廣告來說，70% 的效果來自內(nèi)容，30% 的效果源于媒介。如果企業(yè)不能有效的提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，不能具備競爭對手無法套用的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這個(gè)廣告就是無效的。這背后意味著大量的工作。大衛(wèi)拖把就是其中的佼佼者。在該品牌進(jìn)行投放之前，大衛(wèi)拖把斥資 1500 萬元邀請咨詢公司進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品策劃、廣告語設(shè)計(jì)、明星代言等。

在該品牌找到張繼學(xué)的時(shí)候，他甚至不理解一個(gè)拖把產(chǎn)品為何要打廣告，而該品牌創(chuàng)始人僅用幾句話就扭轉(zhuǎn)了張繼學(xué)的看法——有類無品的拖把市場未來一定會誕生如公牛電器一般的頭部知名品牌，依靠品牌和質(zhì)量會占據(jù) 60 億市場 30% 的份額，其背后的全中國最大拖把加工廠可以使其具有 15% 的利潤，如果以 30 倍市盈率計(jì)算，這便是一個(gè)三百億市值的生意。

第一年投了 800 萬，第二年投了 2000 多萬，第三年投了 6000 多萬 ……，經(jīng)過四年的累積，如今大衛(wèi)拖把已經(jīng)是行業(yè)龍頭了。

" 好多企業(yè)成于流量，死于流量，該出圈的時(shí)候沒出圈，該做品牌還在玩流量，最終會被卷得一塌糊涂。" 投互聯(lián)網(wǎng)廣告的方法是簡單的，而投品牌廣告的賬更難算。在他看來，一個(gè)企業(yè)要成功，需要具備產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力，當(dāng)產(chǎn)品、渠道都已組建完備時(shí)，企業(yè)卻停留在過往流量投放的舒適圈中，不進(jìn)行品牌廣告的投放，便會眼睜睜看到自身優(yōu)勢被別人追平了，等到競爭對手開始進(jìn)行品牌心智的構(gòu)建時(shí)，便再難有翻身的機(jī)會。

為了能讓品牌更加直觀的理解品牌的價(jià)值，新潮基于提出了 " 品牌資產(chǎn)管理 " 的理論——即無提示知名度，有提示知名度，未來購買意愿，以及產(chǎn)品喜好度。根據(jù)長期的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)顯示，這幾個(gè)指標(biāo)較高的品牌，其廣告投放后的電商轉(zhuǎn)化率和銷量都表現(xiàn)良好。

按照新潮的規(guī)劃，計(jì)劃將在中國有物業(yè)管理的 40 多萬個(gè)小區(qū)中，挑出 15 萬個(gè)品質(zhì)好的小區(qū)，投入 80 億元資金，安裝 200 萬個(gè)電梯智能屏，打造覆蓋 1 億個(gè)家庭、3 億人群的社區(qū)數(shù)字化媒體平臺，用數(shù)字化的方法自動投放廣告，然后用數(shù)學(xué)題計(jì)算效果。截然不同的策略模式，正如張繼學(xué)曾經(jīng)對新潮的總結(jié)那樣，" 與其更好，不如不同 "。

線上紅利不在，線下的價(jià)值正在被重估，線上流量的打法正在失效，品牌價(jià)值的意義正逐漸凸顯。想要在有限的發(fā)展前景中，獲得確定性的增量空間，以數(shù)字化能力為基礎(chǔ)的做精做細(xì)，是繞不開的方向。在這個(gè)過程中，數(shù)字化線下廣告正在逐步成為塑造品牌影響力，協(xié)同線上流量推動業(yè)績增長繞不過去的重要一環(huán)。