隨著短視頻的崛起，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新的戰(zhàn)場(chǎng)。不同于快消品的直播帶貨，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)因其重資產(chǎn)的屬性，面臨著觀看人數(shù)少、直播轉(zhuǎn)化難、交互體驗(yàn)差、線上流程創(chuàng)新不足、缺乏好內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)人才等多重困境，涉及流量、技術(shù)、產(chǎn)品、人才、經(jīng)驗(yàn)等多面向的問(wèn)題。而解決這些攔路虎，才能正確開(kāi)啟短視頻時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)通路，近期騰訊與易車(chē)重磅舉辦的“微信視頻號(hào)廠店生態(tài)項(xiàng)目合作”發(fā)布儀式，讓讀懂財(cái)經(jīng)窺見(jiàn)了這些難題的解決方案。

關(guān)于這次合作，簡(jiǎn)言之，騰訊與易車(chē)將圍繞微信視頻號(hào)平臺(tái)開(kāi)展緊密的商業(yè)合作，依托騰易生態(tài)海量流量以及易車(chē)具備的全生態(tài)能力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。具體來(lái)講，針對(duì)上述汽車(chē)直播面臨的難題，騰訊與易車(chē)將從能力、效率、效益三個(gè)方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)輔導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)推廣、線索分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)插件、數(shù)據(jù)決策等服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高內(nèi)容到組織的多維運(yùn)營(yíng)能力，建立長(zhǎng)效獲客經(jīng)營(yíng)邏輯。該項(xiàng)合作將在2024年正式推進(jìn)。

易車(chē)&騰訊“微信視頻號(hào)廠店生態(tài)項(xiàng)目合作”發(fā)布儀式

而在早前，易車(chē)就已經(jīng)成為了騰訊廣告投放代理，利用易車(chē)視頻號(hào)MCN，幫助騰訊推進(jìn)視頻號(hào)互選廣告、小任務(wù)等在汽車(chē)領(lǐng)域的商業(yè)化，也就是在視頻號(hào)服務(wù)車(chē)企的廣告業(yè)務(wù)；加上這次為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，意味著易車(chē)已經(jīng)完成了在車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商兩端的視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，成為騰訊視頻號(hào)在汽車(chē)領(lǐng)域商業(yè)化的重要生態(tài)合作伙伴。

/ 01 /易車(chē)全面擁抱視頻號(hào)背后

近年來(lái)，背靠著微信這棵大樹(shù)，視頻號(hào)算得上是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的短視頻平臺(tái)。根據(jù)騰訊最新的三季報(bào)，三季度視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。在如此高速增長(zhǎng)下，視頻號(hào)在汽車(chē)領(lǐng)域的商業(yè)化潛力也正在釋放。

隨著越來(lái)越多的汽車(chē)品牌入駐視頻號(hào)，視頻號(hào)正在成為了汽車(chē)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。據(jù)新榜《2022微信視頻號(hào)汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，2022年汽車(chē)主機(jī)廠視頻號(hào)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)54.6%。主機(jī)廠的參與也促進(jìn)了在線服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的活躍度，活躍汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商入駐視頻號(hào)同比增長(zhǎng)13.5%。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始發(fā)布更多內(nèi)容，擴(kuò)大了私域傳播，相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)幅度達(dá)到了58%。

汽車(chē)內(nèi)容與視頻號(hào)高度同頻的原因在于，兩者受眾高度匹配。視頻號(hào)受眾的用戶畫(huà)像主要為熟齡的高消費(fèi)單價(jià)群體，與汽車(chē)用戶的受眾畫(huà)像高度匹配。汽車(chē)領(lǐng)域巨大的廣告體量，成為視頻號(hào)加速商業(yè)化的重要突破口。

而視頻號(hào)之所以選擇聯(lián)手易車(chē)，有兩個(gè)主要因素，其一是易車(chē)為騰訊控股子公司，雙方在騰易生態(tài)協(xié)同框架下磨合有四年之久，業(yè)務(wù)的對(duì)接和融合度比較高，上陣父子兵理所當(dāng)然；其二易車(chē)是老牌頭部汽車(chē)垂直平臺(tái)，既有豐富的客戶資源和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又是為數(shù)不多具備全生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的平臺(tái)，可以幫助微信視頻號(hào)在汽車(chē)領(lǐng)域的商業(yè)化事半功倍。

某種程度上說(shuō)，既有關(guān)系，又有資源、能力，恰恰就是視頻號(hào)選擇易車(chē)的重要原因。

/ 02 /一次“三贏”的選擇

站在當(dāng)下看，易車(chē)與視頻號(hào)合作的達(dá)成，也把騰易生態(tài)協(xié)同推動(dòng)到業(yè)務(wù)深度融合的新階段。無(wú)論對(duì)易車(chē)還是騰訊，甚至是廣告主來(lái)說(shuō)，這都有著重要的意義。

對(duì)于易車(chē)而言，隨著越來(lái)越多的汽車(chē)品牌入駐視頻號(hào)，視頻號(hào)已經(jīng)成為汽車(chē)品牌重要的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，而易車(chē)視頻號(hào)MCN擁有超320個(gè)泛汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)、超2500萬(wàn)粉絲，不僅在汽車(chē)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，而且在整個(gè)視頻號(hào)MCN中也是名列前茅的存在，雙方加強(qiáng)在視頻號(hào)商業(yè)化的合作也讓易車(chē)MCN有了用武之地。據(jù)了解，2023年以來(lái)易車(chē)就成為了騰訊廣告投放代理，結(jié)合易車(chē)視頻號(hào)MCN，與騰訊一同推進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)視頻號(hào)互選廣告及小任務(wù)。截至9月，易車(chē)已經(jīng)合作超過(guò)了20個(gè)品牌、超過(guò) 50 條的商業(yè)內(nèi)容，其視頻號(hào)商業(yè)化正快速增長(zhǎng)。

隨著2024年騰易的視頻號(hào)商業(yè)化合作在經(jīng)銷(xiāo)商端展開(kāi)，易車(chē)將繼續(xù)打開(kāi)在短視頻時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)空間，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于騰訊而言，在視頻號(hào)加速商業(yè)化的關(guān)鍵階段，易車(chē)憑借對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解，從運(yùn)營(yíng)、資源、商業(yè)合作上幫助汽車(chē)品牌、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在視頻號(hào)更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而推動(dòng)視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)走向正循環(huán)，即易車(chē)在賦能汽車(chē)客戶商業(yè)化的同時(shí)，更加良性的商業(yè)化成果也會(huì)反哺視頻號(hào)生態(tài)的持續(xù)繁榮。

對(duì)于汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商而言，很多短視頻及直播平臺(tái)定位和發(fā)展已經(jīng)比較成熟，已是紅海市場(chǎng)，而視頻號(hào)憑借微信社交生態(tài)迅速崛起為頭部短視頻平臺(tái)，是短視頻和直播領(lǐng)域唯一的藍(lán)海，其中孕育著非常大的機(jī)會(huì)。基于“社交+算法”的推薦機(jī)制，視頻號(hào)能夠助力汽車(chē)品牌觸達(dá)的用戶流量更加精準(zhǔn)；其次，依托微信社交生態(tài)，汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)視頻號(hào)離用戶更近，既能在公域中廣泛觸達(dá)用戶，也能在私域中持續(xù)溝通、運(yùn)營(yíng)用戶。而有了騰易生態(tài)協(xié)同框架下的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、工具、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可以讓車(chē)企品牌和經(jīng)銷(xiāo)商更加高效地玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)，搶占流量紅利先機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)高地。

從這個(gè)角度上說(shuō)，易車(chē)與視頻號(hào)的合作，是一次“三贏”的選擇。可以說(shuō)，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，騰訊、易車(chē)和廣告主都找到了最舒服的姿勢(shì)。

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