全球性的品牌戰略管理咨詢與設計公司Interbrand英圖博略（以下簡稱為Interbrand）正式發布《2023中國最佳品牌排行榜》。榜單顯示，2023年上榜50家品牌總價值達33676.7億，較2022年升了2.2%，展示出中國優秀品牌在經濟發展增速放緩新階段的較強韌性和潛力。

　　自2006年面世，《中國最佳品牌排行榜》已發布至第15屆。多年歷程中，Interbrand見證了中國加入世界貿易組織（以下簡稱WTO）以來的一批優秀中國企業的成長發展史，也陪伴了諸多中國品牌在開放與競爭的環境中不畏沖擊與挑戰，逐步崛起和強大。

　　1、見證中國品牌從追隨者到先行者 

　　《中國最佳品牌排行榜》誕生時，正值中國的WTO元年。彼時市場開放，相比涌入本土的外資品牌，中國品牌處于明顯的弱勢地位，亟需吸收來自國際的品牌建設經驗，為品牌提供方向性的指導。Interbrand應需而來，為中國市場帶來了其率先獲得ISO認證的價值評估體系（2020年再次升級最新標準ISO20671），并加以拓展，以進一步支持中國品牌0-1的“基礎建設”。

　　歷經多年發展，中國經濟取得了巨大成就。細數中國品牌一路發展的心路歷程，眾本土品牌在與外資成熟品牌的同臺競爭中，倒逼出了一條優勝劣汰、涅槃新生和乘風而起的道路。

　　各行各業的品牌起初僅是著名外資品牌的“模仿者”，因此少有中國品牌真正因其獨特內核而被消費者記得。而在從模仿到成為自我的過程中，各行各業逐漸探索出一條條具備“中國特色”的品牌建設路線：

　　在近年，進入高速成長軌道的消費領域，品牌摸索出自身的“國潮”打法。例如茅臺、云南白藥、李寧等具有競爭力的品牌，他們均建立起更符合東方思想的品牌價值內涵、并展現更多中國風格的視覺元素，以驅動國貨消費風潮。

　　就科技品牌而言，包括互聯網類的騰訊、阿里巴巴、京東打造出更中國互聯網化的品牌建設模式：更接地氣，更靠近普羅大眾，更有“網感”；而3C品牌也不再效仿“蘋果風”，當企業的創新能力不斷追趕國際競爭對手，華為、比亞迪、寧德時代等具備科技硬實力的品牌也走上國際舞臺，它們正在彎道超車，打造中國品牌的國際影響力，不僅與國際巨頭分庭抗禮，而且有望成為國際市場上亮相的中國名牌新名片。

　　基于多年耕耘，Interbrand見證了這些中國優秀企業從國際品牌的追隨者到如今獨立自信的先行者。依托對中國品牌價值持續、專注、獨立、客觀的深入評估，Interbrand《中國最佳品牌排行榜》也將專業的洞察滲透至中國品牌之中，融入企業KPI的考察、品牌的建設、監督與管理之中。

　　2、驅動中國品牌持續轉型 

　　2022年，面對疫情的阻礙、經濟增長的放緩、消費興趣的降低，內外部市場的雙重低迷等情況，中國經濟增長提前進入下行周期。在此背景下，中國品牌維持或提升價值似乎變得尤為困難。然而，令人欣喜的是，仍有一部分品牌在下行周期沉著蓄力、逆風前行。

　　根據榜單，新能源、大健康和互聯網行業品牌呈現較高的增長趨勢。從表面來看，這很大程度上受益于行業的政策紅利，但深入探究其背后，則會發現這些品牌的脫穎而出本質上是品牌價值厚積薄發的結果，這也同樣解釋了為什么部分本應受到疫情重創的消費品牌仍然可以逆勢上揚。

　　Interbrand入華20余年，經歷中國宏觀經濟增速從飛速到放緩，也見證了中國品牌走過的每一步變遷，回看轉型發展脈絡，Interbrand總結了中國品牌成長的三大特征：

　　轉變1：從“成為別人”到“成就自己” 

　　曾經，中國品牌在營銷時，總頻繁提及自己希望成為“中國的某國際品牌”，在標桿品牌的篩選中也以國際品牌為主，仿佛只有模仿國外成功的品牌才是成功的唯一路徑。

　　隨著市場中國經濟崛起和地位提升、中國消費者越來越成熟、也越來越需要通過品牌建立真正的民族自信，大家不再需要一個中國版某國際品牌，而更愿意為具有獨特個性和產品競爭力的品牌買單。這使得中國品牌在商業和品牌上不再滿足于模仿，而是更加堅信“我們和別人都不一樣”。

　　這種自信和驕傲是對過去努力的肯定，也是對未來更高追求的體現。

　　以比亞迪為例，在新能源領域，比亞迪自身的創新硬實力嶄露頭角，并通過技術品牌化的打法進一步強化了科技力的表達。同時，比亞迪也展露了其獨特的、作為新能源領導者的野心，在堅定地向綠色科技未來邁進時，其品牌也站到了新高度。

　　Interbrand認為，從“成為別人”，到“成為你自己”，這是中國品牌的必經之路，也是其最終歸屬。在具體的品牌策略層面，Interbrand建議，比起參考標桿做了什么，更重要的是深挖自身的歷史基因、摸清未來軌跡，探索獨一無二的品牌內核。

　　轉變2：從“向外發散”到“精準聚焦” 

　　過去，無論在商業或品牌戰略上，中國企業試圖涉獵各種可能的領域，在不斷的“亂槍打鳥”中摸索不同領域的可發展性，在品牌上亦呈現出“包羅萬象”的野心。

　　但是在經歷了數年的目標多元，焦點模糊、管理粗放的發展階段后，如今的中國企業，越來越懂得運用前瞻的預判，沿襲自身清晰的主線對品牌進行整合與拓展。

　　這意味著越來越多品牌更加清楚自己的核心價值、并結合受眾訴求進行有序拓展，在商業發展不再盲目追求規模之后，品牌策略也從“泛泛而談”轉為“言之有物”——有所聚焦，有所深挖。

　　與此同時，隨著時代發展與品牌工具進步，過去在品牌營銷領域中存在很多無效的“盲打”，而今品牌方逐漸能從營銷數據中探索品牌觸達的有效性，與此同時反哺品牌，讓品牌內核進一步聚攏、受眾的觸達變得更精準。這讓品牌追求“力出一孔”、“飽和攻擊”、“品效合一”變得可行。

　　例如，農夫山泉自始至終以稀缺的優質水源為核心，也以深入人心的營銷奠定了其“天然健康”的品牌形象。在品類拓展中，農夫山泉進一步深化該認知，推出“長白雪幼崽系列”，明確優質水源的影響，從而真正實現品牌的進一步精準聚焦。

　　轉變3：從“功能直給”到“情緒拉滿” 

　　過去的中國品牌是務實的，他們一心“悶頭把東西做好”，卻忽略了消費者旅程中的情感鏈接。現今，越來越多中國企業懂得在所有品牌觸點中注入品牌心智與行為。

　　品牌如同人一樣，打鐵還需自身硬。起步階段，集中資源，專注“悶頭把東西做好”是品牌成長的必經階段。當品牌依靠“貨真價值”、“高性價比”站穩市場后，講好品牌故事，從情緒價值層面滿足消費者的品味與心理，形成真正的品牌力、驅動品牌價值提升，便理應成為中國品牌進階的新方向。

　　就品牌策略而言，Interbrand認為給予消費者情緒價值、并將全程體驗感拉滿，通過全方位的卓越體驗，讓消費者產生更為立體的品牌認同至關重要。

　　概而言之，品牌是資產，過去這份資產主要來自具體產品和服務的“功能直給”。如今隨著市場日趨成熟，中國品牌越發重視情緒價值，這使得中國品牌正在變得有型有味。

　　3、啟示：萬事內求，萬物可創 

　　時代在發展，品牌的作用和意義也隨宏觀環境在不斷變化。站在2023年，我們看到中國品牌正處加速轉變的階段之中，優秀品牌不懼擠壓，突破重圍，逆風而行。

　　面向未來，Interbrand提出「IN 品牌內驅力」作為中國品牌的發展建議。具體品牌應如何屏蔽外部影響，把注意力放到自身，以強大的內功抵御外力，進而掀起獨有的品牌浪潮？Interbrand提示以下三個方向：

　　「IN 品牌內驅力」修煉心法1：Unpack inner-power 持續煥活品牌內核 

　　品牌從來不是空中樓閣，它的核心動能從來只在自內部。品牌須不斷回到自身，從歷史基因到未來軌跡，提煉精神內核，跟隨外界趨勢不斷刷新自身的品牌內涵。

　　在具體落實中，關鍵時機很重要。面對“剛需”受眾，品牌需要“軟硬兼施”，在提供產品服務時增添情緒價值，面對“選擇過剩”受眾，品牌應拉長時間線，傳遞長期價值，用帶有行動力的承諾，來書寫品牌的獨特內涵。

　　「IN 品牌內驅力」修煉心法2：Be an insider 真正走進產業和人群 

　　信息爆炸時代，成為消費者的“自己人”是品牌的夢想。如何真正走進產業和人群？Interbrand建議品牌化繁為簡，返璞歸真，真正在行動中展現跟消費者站在一起的決心，而非僅僅停留于“喊口號”。

　　須提醒的是，聚焦細分領域，不是放棄整片森林，也不是跟風去摘天上的星星，而是在了解自己的優勢與深入理解用戶需求之間，知己知彼，用“自己人”的身份與態度為產業做實事、為受眾解決問題。

　　「IN 品牌內驅力」修煉心法3：Innovation in everything 萬物皆可創 

　　在消費者越來越追求事物本質的當下，創新是實現本質進化的唯一路徑，品牌如何通過科技提升品牌的核心競爭力，并通過品牌對外呈現，是一種打法，更是一種活法。

　　當萬物皆可創，不限對象，不限行業，品牌硬核的前驅力就會讓商品自帶流量，這是產能過剩時代，消費趨勢越發理性下，受眾喜聞樂見的，這對品牌吸粉，澆灌“自來水”至關重要。

　　風物長宜放眼量。當全球正在經歷增長下行，中國無法置身事外。當企業和品牌面臨阻力成為常態，或順勢而為，或逆流而上，靠機遇，更靠實力。

　　在此Interbrand建議，在劇烈變化的時代，人們總會因為眼前的復雜性高估未來兩年的變化，而低估未來十年的變化。可未來不管宏觀如何變化，行業如何洗牌，中國品牌真正要的是，屏蔽外部干擾，堅定修煉內功，這才是實現品牌價值增長的王道。

　　與此同時，中國品牌仍需進一步開放思維，開放視野，吸收國際經驗將其轉換為中國品牌之力，走出獨特的“中國特色”品牌建設道路。這樣中國品牌必將從成功走向更大的成功。