曾經(jīng)火遍街頭小巷的“1點(diǎn)點(diǎn)”，正在漸漸淡出人們的視野！
最近，#感覺一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了#、#為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了#等話題，沖上了熱搜。
這個(gè)10多年的奶茶巨頭，一度因大排長(zhǎng)龍成為熱門話題的代表性臺(tái)式奶茶品牌，眼下正陷入僵局，門店數(shù)持續(xù)減少。
2年前，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家；如今，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量剛過3000家。期間新增門店數(shù)，更是一年不如一年，今年還不到60家！
照理說，在茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，奶茶連鎖還需不斷開疆拓土，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌門店擴(kuò)張迅速。
為何“網(wǎng)紅奶茶鼻祖”一點(diǎn)點(diǎn)卻走起了下坡路？
難道作為曾經(jīng)排隊(duì)熱搶，一杯難求的品牌，真的老了？怎么就有了成為時(shí)代眼淚的可能？
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曾經(jīng)讓很多人排隊(duì)購(gòu)買的知名奶茶品牌1點(diǎn)點(diǎn)（一點(diǎn)點(diǎn)），最近引發(fā)網(wǎng)友熱議。
先是有網(wǎng)友發(fā)帖“感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”，微博話題“為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了”登上熱搜！
后有1點(diǎn)點(diǎn)官博緊急辟謠，某社交媒體上“我決不允許一點(diǎn)點(diǎn)倒閉”話題又成為熱門。
一點(diǎn)點(diǎn)倒閉傳聞是假，但一點(diǎn)點(diǎn)正在慢慢老去可是真的！
據(jù)紅星新聞消息，大連、蘇州、青島、合肥等地均有網(wǎng)友發(fā)帖稱，當(dāng)?shù)赜幸稽c(diǎn)點(diǎn)門店關(guān)閉。在大眾點(diǎn)評(píng)查閱網(wǎng)友提到的閉店門店信息，青島萊西商業(yè)街店顯示“歇業(yè)關(guān)閉”，其他店均未能查到門店信息。
在相關(guān)帖子的評(píng)論中，有網(wǎng)友表示，自己大學(xué)時(shí)很愛喝，現(xiàn)在一年沒點(diǎn)過一點(diǎn)點(diǎn)的外賣。不再點(diǎn)的原因包括“菜單不更新”“喝了睡不著覺”等。
也有網(wǎng)友捍衛(wèi)一點(diǎn)點(diǎn)，稱還有很多死忠粉愛喝，并說出了自己最愛的產(chǎn)品。也有網(wǎng)友表示關(guān)店有點(diǎn)可惜很愛喝“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶；
還有網(wǎng)友感慨道：都是時(shí)代的眼淚。
隨著新茶飲異軍突起，縱觀當(dāng)下茶飲細(xì)分市場(chǎng)，新茶飲勢(shì)頭正猛。
作為新茶飲中的老牌子，當(dāng)前，一點(diǎn)點(diǎn)是否受歡迎尚且沒有定論，但是其門店數(shù)量在逐漸減少是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家。據(jù)窄門餐眼，截至2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)為3018家。
一點(diǎn)點(diǎn)的新增門店數(shù)也在減少。
2019年其開店886家，月均開店超70家。但自2020年至今，一點(diǎn)點(diǎn)每年開店數(shù)量均呈下滑趨勢(shì)。2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)僅55家。
毫無(wú)疑問，這個(gè)創(chuàng)始于2011年，一度因大排長(zhǎng)龍成為熱門話題的代表性臺(tái)式奶茶品牌，眼下正陷入僵局！
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作為網(wǎng)紅奶茶鼻祖，一點(diǎn)點(diǎn)也曾是茶飲行業(yè)的開創(chuàng)性品牌。
據(jù)天眼查顯示，一點(diǎn)點(diǎn)品牌母公司為生根餐飲管理（上海）有限公司，成立于2011年，位于上海市，是一家以從事商務(wù)服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，公司受益人為樓更深，實(shí)控人為宏美控股有限公司。
作為上海起家的奶茶品牌，一點(diǎn)點(diǎn)因其免費(fèi)加料、臺(tái)式奶茶味濃等特點(diǎn)受到大量歡迎。
2015-2016年，一點(diǎn)點(diǎn)開始走紅，臺(tái)式奶茶品牌、口味純正、免費(fèi)加小料、隱藏菜單等元素都讓其成為社交媒體上討論的焦點(diǎn)。
因門店數(shù)較少、排隊(duì)人數(shù)較多，職業(yè)奶茶代購(gòu)也出現(xiàn)了。在彼時(shí)的代購(gòu)群里，出現(xiàn)得最頻繁的品牌，就是一點(diǎn)點(diǎn)。
大眾點(diǎn)評(píng)上的歷史記錄仍能看到，2017年一點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)內(nèi)容的高頻詞匯為“排隊(duì)”，時(shí)間為10-15分鐘。
不過到了2019年，以“一點(diǎn)點(diǎn)”為代表的臺(tái)式奶茶就遇到了大陸興起的“果茶”替代風(fēng)潮。
代表品牌有喜茶、奈雪的茶，屢次出現(xiàn)了排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)的“盛況”。
到如今，奶油頂、不加小料、講究茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，代表品牌如霸王茶姬，也是來(lái)勢(shì)洶洶。
茶界代有新品出，各領(lǐng)風(fēng)華兩三年！
在新茶飲市場(chǎng)不斷更新迭代的近十年，“一點(diǎn)點(diǎn)”雖然后來(lái)也添加了果茶品類，奶茶新品。
但目前主打的熱銷產(chǎn)品，還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……
也許，讓消費(fèi)者感受到“不更新”的不是菜單，而是整個(gè)品牌。
在大多數(shù)茶飲品牌不斷擴(kuò)張門店、占據(jù)更多露出點(diǎn)位，高頻率上新并配合大規(guī)模營(yíng)銷推廣，不斷發(fā)優(yōu)惠券或聯(lián)名套餐等形式刺激消費(fèi)者，1點(diǎn)點(diǎn)相對(duì)動(dòng)作更少，使得消費(fèi)者可能會(huì)覺得“店好像變少了”、“性價(jià)比好像不高了”。
03
不可否認(rèn)，這些年中國(guó)的茶飲市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》，現(xiàn)制茶飲從產(chǎn)品發(fā)展角度來(lái)看，可分為三個(gè)階段：
第一個(gè)是連鎖茶飲時(shí)期（2015年之前）：現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生多個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌，包括Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等。
第二個(gè)是連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)1.0時(shí)期（2015—2019年）：飲品中加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品顏值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌誕生；更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)（奈雪夢(mèng)工廠、喜茶 LAB店等），延長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。
第三個(gè)是2.0時(shí)期（2020年起）：茶飲細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市；從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品多元（飲品、烘焙品類、零售產(chǎn)品）；渠道數(shù)字化（小程序下單更便捷，線上零售平臺(tái)）；品牌逐步標(biāo)準(zhǔn)化。
在茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，老牌網(wǎng)紅奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)遭遇了“倒閉”風(fēng)波就一點(diǎn)也不奇怪了！
從數(shù)據(jù)中，不難看出奶茶界的“卷”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年9月和10月兩個(gè)月，有47個(gè)連鎖茶飲品牌共推出了355款新品，老品牌能否守住市場(chǎng)份額需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
可以看出，茶飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著新興奶茶品牌的不斷出現(xiàn)，口味上新頻率也越來(lái)越高。
報(bào)告顯示，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)率超28%。
作為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，奶茶的消費(fèi)變化，往往能夠反映餐飲界的整體趨勢(shì)。
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近些年來(lái)，新茶飲異常火爆，作為一個(gè)高頻次消費(fèi)品，一些做得好的品牌，備受資本青睞。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2938.5億元。
隨著新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化與品類持續(xù)創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的熱情仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至3749.3億元。
嚴(yán)重行業(yè)“內(nèi)卷”也隨之而來(lái)。創(chuàng)新速度慢，沒有持續(xù)做好前瞻布局的品牌，很難切入到新生代消費(fèi)者中，市場(chǎng)開始進(jìn)入大洗牌，資本也逐漸趨于理性。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)新茶飲賽道股權(quán)融資金額超過83億元，2022年這個(gè)數(shù)值則降至45億元，今年仍呈現(xiàn)進(jìn)一步回落趨勢(shì)，且今年新茶飲賽道融資主要集中在天使輪與A輪早期階段，單筆股權(quán)融資額相對(duì)較小。
在廣泛市場(chǎng)調(diào)研后，眾多創(chuàng)投機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)新茶飲賽道處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重與大浪淘沙階段，于是他們更傾向采取“剩者為王”的投資策略——等待市場(chǎng)洗牌之后，再投資那些笑到最后的新茶飲品牌。
這可能是老牌茶飲的最終歸宿，就如百年老店一樣，它往往只在門面上寫上招牌產(chǎn)品幾個(gè)大字，別的什么都不說，但街坊鄰里、慕名而來(lái)的人，總是會(huì)絡(luò)繹不絕，然后口口相傳下去。
參考資料：
《知名奶茶多地門店關(guān)閉！很多人愛喝》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
《曾經(jīng)讓人排隊(duì)瘋搶的“一點(diǎn)點(diǎn)”，為何消失于奶茶界？》，無(wú)相商業(yè)趨勢(shì)
《門店數(shù)量?jī)赡甓鄿p少上千家！一點(diǎn)點(diǎn)回應(yīng)“正在淡出奶茶界”》，華夏時(shí)報(bào)
