玩具給兒童構建了一個美好的世界，不僅給孩子們帶來快樂，同時給成年人啟發，在殘酷的生活中，讓他們想起有關勇氣、好奇心和對世界溫柔相待。

一、玩具產業：成長道路不可或缺的“玩伴”

玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發設計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業。

玩具品類繁多，按主要材質可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質玩具等；按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等；按照和動漫關聯關系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。

中國作為玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多。從目前市場現狀來看，全世界超過70%的玩具產品產自中國。據網絡公開數據顯示，2016年至2021年，中國玩具出口金額持續增長，由2016年的183.9億美元增長至2021年的461.2億美元。其中，美國是中國玩具出口大國，2021年對美出口額為13.8億美元，較上年增長57.3%，占中國玩具出口總額的29.2%。

天眼查數據顯示，現存玩具相關企業923.1萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊相關企250.8萬余家，與2022年同期相比增長99.2%；

從地域分布來看，海南、廣東以及浙江，三地相關企業數量位居前列，分別擁有113.8萬余家、90.9萬余家以及73.6萬余家；

從成立時間來看，48.8%的相關企業成立于1-5年內，成立于1年以內的相關企業占比36.3%。

二、產業發展現狀：“大而不強” 亟需補強“品牌”短板

國內玩具產業將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發展目前，玩具行業產業鏈主要分為產品研發設計、生產制造、品牌營銷三大環節。不同環節的經濟附加值也各不相同，其中研發設計和品牌營銷占據整個產業鏈的高端，經濟附加值最高，而生產制造則是低附加值環節。

中國玩具生產以OEM為主。雖然中國是玩具制造大國，但玩具出口企業主要以OEM貼牌為主，其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。中國國產自主品牌主要集中在中、低端產品制造領域，在世界玩具產業分工中處于產業鏈末端。OEM模式依賴國內外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設不完善和缺少品牌影響力，議價能力弱。隨著勞動力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業將面臨較大的經營壓力。中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據。

1.區域發展：廣東優勢明顯

中國玩具行業產業集群發展明顯。我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區。在產品類型中，廣東省的玩具企業以生產電動和塑料玩具為主；浙江省的玩具企業以生產木制玩具為主；江蘇省的玩具企業以生產毛絨玩具、動物玩偶為主。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，據2020年統計數據顯示，廣東玩具出口總額達到133.85億美元，占全國出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，已形成較成熟和完整的產業生態，產業集群效應明顯，據汕頭海關統計,2022年,汕頭玩具出口額達142.3億元,增長32.8%。

2.銷售模式：線上銷售逐漸發力

國內玩具制造企業的銷售渠道主要分為直銷模式和經銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。目前眾多消費者具備網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。

線上渠道與玩具專賣店是玩具行業主要的直銷渠道。隨著傳統電商的發展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規模持續提升。

而傳統零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因為其在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網購的習慣。因此，許多玩具企業紛紛采取“直營+分銷”相結合的模式，響應80后、90后父母“足不出戶線上采購”的消費偏好，既拓展線上銷售的覆蓋度，提高產品滲透率；也有利于企業對外進駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國際化大型平臺，順利實現電商運營的全球化無縫對接。

3.潮玩興起：市場多元化需求催生玩具產業再升級

潮玩行業源自日本，21世紀初被引入美國市場，2005年引入中國，并由眾多潮玩廠商“發揚光大”從而引爆國內市場的增長。

潮玩定位18-34歲群體，本質是具有收藏價值的藝術品。從消費人群來看，18-34歲的年輕群體占據55%，為潮流玩具的主要消費群體。接近50%的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費者是為喜愛的IP買單。

從需求、供給端雙方來看，IP運營是核心必爭地。潮玩產業鏈以IP為源頭，產品為運營形式，渠道為最終銷售媒介。從需求端來看，我們認為消費者購買潮玩本質是為精神需求和IP買單——即消費者出于對IP的偏好及部分依托于制作的產品形態認可，形成下單行為，這是與傳統玩具行業的較大不同。從供給端來看，IP運營同樣為企業成敗核心。唯有優質IP運營能力才能幫助公司克服行業高投入、鋪貨時期長、IP生命周期特點，帶動銷售、利潤穩健增長。基于潮玩行業需求及供給端雙方特點，IP運營為核心必爭地。

三、投融資分析：廣東、北京以及上海，玩具融資企業數量位居前列

潮流玩具的走紅，讓玩具市場得到一級市場投資者的關注。

從融資企業的地域分布來看，廣東、北京以及上海，融資企業數量位居前列，分別擁有30家、28家以及9家。具體來看，廣東是我國最大的玩具生產地，擁有完整的產業鏈路，想做玩具相關企業的創業者第一選擇必然是去廣東尋找機會；北京、上海其優勢在于強大的文化資源，IP資源以及相當數量的文化創意企業以及從業者，帶IP屬性的玩具越來越受到玩家的喜愛，自然創業者會來北京，上海“淘金”。

從融資企業的輪次分布來看，種子輪、天使輪、A輪以及Pre-A輪占據了主要的“流量”，分別有36家、27家以及9家（后兩者并列），早期投資屬性還是比較強，而融資輪次達到C輪的僅有1家企業。

從投資機構的分布來看，立元創投、IDG資本以及奧飛娛樂，所投企業數量位居前列，立元創投以3次位居第一。除上述機構外，華平投資、君聯資本以及梅花創投，也出現在了被投企業股東名單中。

四、專利分析：超8成玩具相關專利屬于外觀設計

專利申請量與GDP同步增長數據顯示，中國玩具業專利申請量與中國經濟總量基本同步發展。一方面，中國改革開放的不新深入越來越解放生產力，各項基礎設施越來越完善，投資及經商環境越來越好，促進創新的法制越來越健全等。在這一大的時代背景下，中國各行各業的發展潛力得以充分釋放，包括玩具在內的各行各業都抓住歷史性機遇發展壯大另一方面，隨著全球科學技術迅猛發展，創新對于經濟驅動作用越來越顯著。

據天眼查專利數據顯示，與“玩具”相關的專利申請數量在近三年（2020-2022年）均超過1萬余項，其申請數量分別為1.2萬余項、1.5萬余項以及1.3萬余項。另外，2023年1月以來，玩具專利申請數量達4500余項。

從玩具專利類型來看，超8成所申請的專利屬于外觀設計，花花綠綠，形態各異，比較容易吸引小朋友的目光；實用新型，發明專利占比分別為15.9%以及3.8%。從上述數據可明顯看出相關玩具企業的原創動力不足，有待加強。

另外，從玩具不同種類的專利數據也可一探究竟。木制玩具、益智玩具、毛絨玩具以及潮流玩具，截止到完稿時為止，2023年專利申請數量分別為20項、165項、295項、72項。從數據可看出毛絨玩具相對受眾更廣，商家也有較強的意愿去設計新產品。

從具體類型來看，上述4項玩具其專利還是以外觀專利為主；益智玩具的發明專利數量位列，有超過200余項的申請，凸顯出其“技術含量”。

天眼查研究院認為，玩具企業要進一步依靠“品牌+渠道”的商業模式加快對玩具產業鏈的高附加值環節的搶占，通過提升玩具的科技型和互動性獲得投資者和消費者的進一步青睞。