“你喝過(guò)醬香拿鐵嗎？沒(méi)喝過(guò)就OUT啦。”

作者 | 霍云

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

“你喝過(guò)醬香拿鐵嗎？沒(méi)喝過(guò)就OUT啦。”

一杯摻入茅臺(tái)酒的咖啡近日火出了圈，讓昔年財(cái)務(wù)造假備受關(guān)注的瑞幸再度成為焦點(diǎn)。

這一杯“醬香拿鐵”賺足了互聯(lián)網(wǎng)眼球，上市首日即創(chuàng)造超1億元的銷(xiāo)售額并在熱搜罕見(jiàn)誕生幾十個(gè)話題，掀起“消費(fèi)者以喝醬香拿鐵為榮，將瑞幸咖啡一掃而空”的場(chǎng)面。

中國(guó)網(wǎng)友、消費(fèi)者興奮之際，大洋彼岸的美國(guó)正上演著一場(chǎng)更為壯觀的資本狂歡。瑞幸股價(jià)持續(xù)上漲，美國(guó)投資者雖然沒(méi)有喝到“醬香拿鐵”心里卻樂(lè)開(kāi)了花。截至9月5日美股收盤(pán)，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)股價(jià)大漲5.07%，市值達(dá)到93.43億美元（約682億元人民幣）。

瑞幸美股大漲，就連“幣圈大師”孫宇晨都趕來(lái)湊熱鬧。他表示，自己曾買(mǎi)入約2%瑞幸股票，是本輪股價(jià)上漲的受益者之一。孫宇晨說(shuō)，“瑞幸是新消費(fèi)領(lǐng)域的比特幣。”

誰(shuí)都沒(méi)有想到，一杯摻入茅臺(tái)酒的“醬香拿鐵”會(huì)在中美兩地殺瘋了。

一

這樣的奇景，多年未見(jiàn)。

一杯普通咖啡摻入茅臺(tái)酒，火的一塌糊涂。

最近兩天，全網(wǎng)熱搜基本被茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名合作霸占，罕見(jiàn)誕生了幾十個(gè)話題。朋友圈秀麻了，“各路神仙”突然蜂擁而至，都在曬自己能擁有一杯“醬香拿鐵”感到無(wú)比榮耀。

咖啡賽道驚呆了，這些年各種吹品質(zhì)與工藝，不如茅臺(tái)一個(gè)降維打擊。白酒行業(yè)癲狂了，每年依賴“節(jié)假日”中老年用戶畫(huà)像的生意，竟勾勒出一幅更加年輕鮮活的市場(chǎng)藍(lán)圖。

幾乎所有人都在開(kāi)心的笑，即便沒(méi)有去買(mǎi)“醬香拿鐵”或?yàn)椤梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”感到嗤之以鼻的吃瓜群眾也在開(kāi)心且積極的看熱鬧，使得與瑞幸、茅臺(tái)有關(guān)的一切話題，熱度不退。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量即金錢(qián)、財(cái)富。全網(wǎng)熱度不是白貢獻(xiàn)的，根據(jù)瑞幸公布的最新數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”上市首日就創(chuàng)造了高光，賣(mài)掉542萬(wàn)杯咖啡，帶來(lái)超1億元銷(xiāo)售額。

如此銷(xiāo)售成績(jī)，讓很多人聯(lián)想起陸正耀掌權(quán)瑞幸的巔峰時(shí)代。當(dāng)年瑞幸比現(xiàn)在高光很多，拿下超5億美元融資，10個(gè)月開(kāi)出1000家門(mén)店，僅用兩年實(shí)現(xiàn)美股IPO，轟動(dòng)全球。

但也是陸正耀，掀翻了瑞幸。其在美國(guó)曝出財(cái)務(wù)造假22億元以來(lái)，瑞幸跌入谷底，市值低于5億美元，遭到全球投資者抵制，在納斯達(dá)克退市，一代咖啡王者黯然神傷。

一些人甚至認(rèn)為，“瑞幸馬上就要關(guān)店、倒閉，消失了。”畢竟，瑞幸造假是讓中國(guó)品牌在全球面前丟人現(xiàn)眼。好在，瑞幸機(jī)構(gòu)股東緊急出手，趕走了“故事大王”陸正耀。

2021年，退市的瑞幸沒(méi)有回國(guó)，直接轉(zhuǎn)入美股粉單市場(chǎng)。所謂粉單市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是，“美國(guó)證券交易所之外的交易場(chǎng)地”或“全球問(wèn)題公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”，只是企業(yè)無(wú)法在紐交所、納斯達(dá)克上市，又想獲得融資、套現(xiàn)，就適合去粉單市場(chǎng)。

彼時(shí)，有財(cái)務(wù)造假陰霾的瑞幸在全球口碑極差，粉單市場(chǎng)則是它們的最佳棲身之地。

二

趕走陸正耀的瑞幸，這兩年一直琢磨如何“翻身”。

“故事大王”走了，他的“致富手冊(cè)”留在了瑞幸。

瑞幸一直專(zhuān)心干著兩件事：一個(gè)是，繼續(xù)擴(kuò)充門(mén)店與星巴克互爭(zhēng)長(zhǎng)短；另一個(gè)是，想辦法營(yíng)銷(xiāo)，洗刷財(cái)務(wù)造假的“灰色形象”讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)瑞幸，在資本市場(chǎng)撐起一片天。

不得不說(shuō)，瑞幸的確取得了成績(jī)。根據(jù)此前瑞幸發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司第二季度總凈收入達(dá)到62.014億元，同比增長(zhǎng)88%；凈利潤(rùn)達(dá)到9.987億元，扭虧為盈。

門(mén)店數(shù)量方面，瑞幸已邁入“萬(wàn)店時(shí)代”。截至6月底，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到10836家，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)量7188家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量3648家，超越了全球咖啡霸主星巴克。

營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸青出于藍(lán)，對(duì)“故事大王”的套路改造升級(jí)，主推聯(lián)名合作。一位“營(yíng)銷(xiāo)大師”曾說(shuō)，“聯(lián)名合作最大的好處是，可以拉升品牌形象與高度，擴(kuò)大用戶畫(huà)像。”

跟茅臺(tái)合作之前，瑞幸今年就搞出多次聯(lián)名行動(dòng)。包括1月，瑞幸福娃之父韓美林聯(lián)手推出春節(jié)限定“幸運(yùn)兔much”；2月，瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出情人節(jié)特飲；4月，瑞幸與電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名推出禮品卡；6月，瑞幸聯(lián)名鏢人推出新品“昆侖煮雪拿鐵”；8月，瑞幸聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井，以及這次的“醬香拿鐵”。

看得出來(lái)，瑞幸搞出各種聯(lián)名合作有著試水成分，脫離陸正耀的它們，需要找到一條被消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而影響美國(guó)投資者愿意持續(xù)加碼的道路。此點(diǎn)可從資本市場(chǎng)窺探門(mén)路。

陸正耀帶領(lǐng)瑞幸闖蕩納斯達(dá)克時(shí)，IPO發(fā)行價(jià)為17美元/股，后來(lái)市值跌到不足5億美元，這個(gè)數(shù)字跌破了瑞幸創(chuàng)業(yè)拿到的5億美元融資，一地雞毛。轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)后，靠著“兩條腿走路”，瑞幸今年股價(jià)一路上行，現(xiàn)報(bào)33.6美元/股，是當(dāng)初納斯達(dá)克發(fā)行價(jià)的近兩倍。

一地雞毛成了一地黃金，簡(jiǎn)直是全球資本市場(chǎng)的“奇跡”。瑞幸恐怕也是始料未及的，它們?cè)囁硕啻温?lián)名，反而是咖啡與白酒，年輕人與中老年群體的跨界，擦出了火花。

茅臺(tái)估計(jì)同樣大感意外，高端白酒降維到咖啡比冰激凌還炸。但最大贏家顯然是瑞幸，如果說(shuō)超越星巴克是遞給投資者希望的橄欖枝，那么聯(lián)名則是讓資本陷入瘋狂的金鑰匙。

從市值不足5億美元到93.43億美元，瑞幸在美股殺瘋了。

三

中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)著“醬香拿鐵”，網(wǎng)友貢獻(xiàn)著熱度。

瑞幸贏回了口碑，獲得了訂單，拿下了市值，賺走了美元。

關(guān)鍵，購(gòu)買(mǎi)“醬香拿鐵”的消費(fèi)者并不覺(jué)得“虧”，他們很有成就感。美國(guó)投資者也有成就感，中國(guó)消費(fèi)者花錢(qián)喝咖啡，網(wǎng)友吃瓜炒熱度，美國(guó)投資者炒股賺錢(qián)，順便給瑞幸輸血。

大家都很開(kāi)心，唯一不開(kāi)心的可能是陸正耀與錢(qián)治亞。

他二人離開(kāi)瑞幸，日子難熬。據(jù)新財(cái)富“2020-2021財(cái)富最快跌落50人榜單”顯示，陸正耀家族財(cái)富年內(nèi)縮水75.2%，錢(qián)治亞財(cái)富年內(nèi)縮水78.8%，身價(jià)可謂一落千丈。

去年，“不服氣”的陸正耀與錢(qián)治亞聯(lián)手推出帶有瑞幸身影的庫(kù)迪咖啡。

有網(wǎng)友前去體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪與瑞幸“沒(méi)有區(qū)別”。介紹上，庫(kù)迪絲毫不避諱瑞幸，“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個(gè)字眼放在顯眼位置。打法上，庫(kù)迪很瑞幸基本把各種營(yíng)銷(xiāo)套路復(fù)制了一遍。

別說(shuō)，庫(kù)迪挺猛，不到一年開(kāi)出了5000多家門(mén)店。用老媒體人的話說(shuō)，“陸正耀在玩命追趕瑞幸，他想超過(guò)瑞幸，干掉瑞幸。目的是與瑞幸機(jī)構(gòu)股東博弈，獲取資本支持。”

可是博弈下來(lái)，瑞幸門(mén)店越來(lái)越多，市值水漲船高。反觀陸正耀，依舊麻煩纏身，他當(dāng)前的“負(fù)面”標(biāo)簽連高鐵都做不了，庫(kù)迪在擴(kuò)張最重要的融資方面，遲遲未見(jiàn)大動(dòng)靜。

如今，茅臺(tái)攪局咖啡無(wú)形中幫了瑞幸一把，提升了其在資本市場(chǎng)的含金量，陸正耀想“反敗為勝”難上加難。不過(guò)，陸正耀的強(qiáng)項(xiàng)是，“把一個(gè)行業(yè)的水?dāng)嚋啞薄Ｈ鹦胰〉昧穗A段性勝利，不等于它們真就高枕無(wú)憂了，門(mén)店數(shù)量超越星巴克，不等于它們就真超過(guò)星巴克。

賣(mài)咖啡與搞科技不同，不存在技術(shù)門(mén)檻。“醬香拿鐵”勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一陣與聯(lián)名有關(guān)的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口。但咖啡賽道亦是消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)最卷的方向之一，有VC/PE投資人表示，“投資咖啡要先燒錢(qián)。”全球資本流向早就不在青睞咖啡，已轉(zhuǎn)向更具投資價(jià)值提升的硬科技與軟科技。

現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物往往是階段性的，最終要?dú)w于品質(zhì)。但愿，這不是又一個(gè)資本局。