摘要:曾經風靡中國的洋快餐霸主賽百味,賣身了。
曾經風靡中國的洋快餐霸主賽百味,賣身了。
作者 | 老高
來源 | 投資家(ID:touzijias)
曾經風靡中國的洋快餐霸主賽百味,賣身了。
投資家網獲悉,耗時3年的全球餐飲巨頭賽百味并購案終于有了答案。來自美國的PE投資機構Roark Capital以95.5億美元(約695億人民幣)的交易額戰勝競爭對手TDR Capital、Sycamore Partners等一眾知名機構,結束了賽百味長達半個多世紀的私人家族所有權。
而在一位分析人士看來,“賽百味之所以會淪落到賣身地步,是家族原罪。”
一
賽百味賣身PE,表面上找到接盤俠套現95.5億美元,實則為全球餐飲史的悲哀。
作為擁有58年成長史的全球餐飲巨頭,賽百味一度稱霸西式快餐賽道,巔峰時期其門店數量更是超過了西式快餐王者麥當勞,奪得全球規模最大連鎖快餐企業的霸主地位。
賽百味能取得如此輝煌戰績,主要歸功于創始人Fred DeLuca的貢獻。
1965年,17歲的Fred DeLuca為了攢下大學費用從好友那里借走1000美元搞起路邊攤,賣自己拿手的三明治,他沒想到這一簡單想法,締造了賽百味的傳奇之旅。
早期經營賽百味時,Fred DeLuca十分看重消費者的體驗、感受,他認為,“尊重消費者,幫他們節省時間,享受到健康好吃的三明治,會是賽百味未來長期的發展理念。”
帶著美好憧憬,Fred DeLuca憑借精湛的手藝迅速從路邊攤做到了門店經營,他不僅賺來了學費,還成了校園里的名人,是學生、老師、消費者眼中的“創業天才”。
彼時,美國快餐行業風起云涌,麥當勞、肯德基獨占鰲頭。Fred DeLuca意識到,賽百味想要擁有一片天,就需要擴大規模,最好的方式是“學習”麥當勞的加盟模式。
Fred DeLuca倒是個很有想法的創業者。他覺得,麥當勞、肯德基的加盟門檻較高,賽百味如果單純模仿是無法與它們抗爭的,于是他研究了一套門檻較低的加盟策略。
很難想象,賽百味這樣的全球餐飲巨頭還是個菜鳥階段,麥當勞的加盟(特許經營)成本就達到了約200萬美元,賽百味的做法是僅用麥當勞加盟成本的十分之一吸引加盟商。
可在激烈的快餐競爭格局下,這么少的加盟費很容易讓賽百味翻車,Fred DeLuca巧妙的想到了一條彌補路徑,拿到加盟費的同時,每年再從加盟商手里抽走約8%的銷售額。
加盟商一聽,紛紛笑開了花。因為它們更關心的是固定投入成本,提取約8%的銷售額簡直毫無壓力,無非就是三明治賣的好,賽百味抽走的錢多,賣的差,抽走的錢少。
Fred DeLuca驚呆了,加盟開放一年,賽百味門店突然飆升到200多家,到了1990年,賽百味的門店數量達到5000家,使Fred DeLuca從創業新手蛻變為美國快餐大佬。
1995年,Fred DeLuca做出帶領賽百味走向巔峰的決定,進入中國。
二
Fred DeLuca做出決定,是參考了麥當勞、肯德基在中國的布局。
1987年,肯德基率先在北京前門繁華地段開設了第一家門店,靠著漢堡、薯條、炸雞、可樂風靡中國,3年后,不甘寂寞的麥當勞來到深圳開設門店,與肯德基南北相望。
遠在大洋彼岸的Fred DeLuca悄悄注視著一切。他認為,西式快餐在西方并不新鮮,如果能順利拿下中國市場,總有一天,賽百味會與麥當勞、肯德基形成三足鼎立格局。
說到這里,Fred DeLuca亦是為數不多熟悉中國歷史,了解中國人飲食習慣的快餐大佬。產品定位上,Fred DeLuca致力于做出主打健康且適合中國消費者口感的三明治。
定價上,Fred DeLuca很想做出高端層次感。該想法是要盡可能避開與麥當勞、肯德基的正面沖突。美國本土,麥當勞、肯德基意識到賽百味崛起,Fred DeLuca壓力倍增。
他要在中國開辟一個全新戰場,可賽百味錯失了先機,只能尋求差異化定價。
初入中國那幾年,賽百味稱得上西式快餐里的高端黑馬,富裕家庭的家常便飯,很多年輕人、學生以吃過賽百味為榮,麥當勞、肯德基則被賽百味狠狠踩在腳下。
2011年,賽百味迎來巔峰,門店數量超越麥當勞,力壓群雄,奪得全球規模最大連鎖快餐企業的霸主地位,光芒與榮耀加身下,賽百味在全球的銷售額達到了180億美元。
人生大喜大悲,往往轉眼一瞬。2015年,締造賽百味輝煌的Fred DeLuca病逝,管理權落到了坐享其成的家族手中,苦于難以落實Fred DeLuca的經營理念,賽百味巔峰即衰落。
2016年,創造奇跡的賽百味繼續“創造奇跡”,閉店數量超越新店,銷售額幾近腰斬,將Fred DeLuca留下的好牌,打得稀巴爛。2018年至2019年,賽百味經歷巨震,全球門店關閉數量達到1000多家,眼看昔日事業即將隕落,沒感受苦難的家族成員意圖劍走偏鋒。
賽百味請來前漢堡王首席執行官John Chidsey挑起大梁。前者的拿手好戲是“省錢”,John Chidsey曾幫漢堡王變賣負重資產,他來到賽百味先干掉了約40%的員工。
John Chidsey畢竟不是賽百味的老板,不管他怎么改革,都不敢撼動家族管理層的地位與利益。可家族成員根本不懂Fred DeLuca的想法,他們非常慶幸得到了一筆巨額遺產。
后來,家族管理層煩了,嫌來錢慢,要以100億美元的價格套現。
三
別說,美國VC/PE心動了。
實際上,聰明的投資人比誰都清楚,賽百味有價值,它的全套供應鏈體系敢與麥當勞、肯德基一教高下,只是賽百味的家族管理層不懂得經營,打爛了一張好牌。
而在收購餐飲企業方面,美國VC/PE爐火純青,比如凱雷2017年買下麥當勞中國業務,百勝及旗下資本在全球范圍內掌控著非常多的餐飲品牌資源。美國VC/PE十分熱衷餐飲行業,哪怕是最困難的2020年,它們依然選擇全球抄底,找到價格實惠的標的投資、并購。
VC/PE加持下,一些過往沉寂的品牌往往會煥然一新,即便沒有煥然一新,它們也會聯動手中的項目資源對該餐飲品牌進行再改造、包裝,去美股IPO或賣給產業巨無霸。
但美國VC/PE的日子不好過,它們感受到了“自家后院起火”。
自美聯儲甩出一攬子激進策略以來,全球經濟陷入動蕩不安,國際貨幣基金組織連續4次調低經濟增速預期,美國首當其中GDP增速從5.7%暴降到1.6%,導致美元資產大幅縮水。
VC/PE手中缺子彈,賽百味苦苦賣了3年。
早在2021年,賽百味就傳出要賣身漢堡王母公司RBI。當時,外界猜測這筆交易由John Chidsey牽線搭橋。前面提到,John Chidsey在漢堡王時代以變賣負重資產聞名,他改變不了賽百味家族,賣身分錢顯然是個好選擇。有趣的是,RBI與賽百味家族在100億美元交易案談判時產生分歧,它們一氣之下,僅用10億美元拿下了賽百味的競爭對手。
兜兜轉轉,賽百味賣了3年,美國VC/PE玩起了“消耗戰”。先說收購,再談判落空,用時間打壓賽百味賣身契成本,每次收購案均有一眾知名機構參與競爭,后面又不了了之。
直到美國PE投資機構Roark Capital出現,大方的拿出95.5億美元,結束了賽百味長達半個多世紀的私人家族所有權。不過,這筆落定的交易同樣透著些許詭異。
Roark Capital近年的投資成績一直不理想。早些時候,美媒曝出大型LP退出了Roark Capital所管理的基金。它們現在竟然有遠超同行的“閑錢”買下價格昂貴且賣不掉的賽百味。
里面是否仍有“故事”目前不得而知,賽百味家族肯定千方百計琢磨套現,Fred DeLuca用半個世紀打下西式快餐霸主地位,卻被家族揮霍的支離破碎,成了全球餐飲史的悲哀。
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