誰在制造流量噱頭？

01

這些年，有個(gè)特別神經(jīng)質(zhì)的現(xiàn)象：一到逢年過節(jié)，就會(huì)有媒體過來掰著指頭給你數(shù)今年XX酒店漲了多少多少。

比如，最近“月薪2萬，住不起如家漢庭”就在這個(gè)暑期被炒上了熱搜，話題熱度至今居高不下。

有媒體分析，進(jìn)入8月，北京熱門區(qū)域的經(jīng)濟(jì)型酒店已漲價(jià)至800元/晚，高檔型酒店如全季、桔子水晶等則直接售價(jià)上千元，距五星酒店不過三四百元差價(jià)。

當(dāng)媒體一場(chǎng)流量狂歡盛宴開場(chǎng)之際，我們不妨先劃出字里行間的重點(diǎn)：熱門區(qū)域。

什么是熱門區(qū)域？

景點(diǎn)云集的東西城是毋庸置疑的北京暑期燙金地段，國(guó)貿(mào)、朝陽(yáng)公園、燕莎這些吸納了大量外地商旅人士的區(qū)域亦不遑多讓。

要知道好地段的北京酒店，向來都是硬通貨。酒店只是一個(gè)載體，重要的是背后幫消費(fèi)者省的時(shí)間和路程。

而一座一線城市的熱門區(qū)域本身就是開放給全國(guó)乃至世界各地的游客、商務(wù)人士，供小于求的時(shí)候，價(jià)格就是最好調(diào)節(jié)市場(chǎng)的杠桿。

就像TFBOYS的粉絲把演唱會(huì)門票炒至10萬元一張，即使酒店價(jià)格已上漲近10倍，買得起票的粉絲們不會(huì)在乎酒店多出的這九牛一毛，他們只會(huì)在乎有沒有地方住。

相比之下，北京的漢庭、如家漲價(jià)更像是一個(gè)“偽命題”。

旅界截取攜程8月中旬某一天朝陽(yáng)公園附近的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，漢庭、如家價(jià)格區(qū)間基本處于400-500元（如家價(jià)格略低于漢庭）。

即使定位在國(guó)貿(mào)、大望路等北京核心CBD區(qū)域，中端酒店的代表亞朵旗下的高端品牌亞朵S一晚也就700元出頭。

同一天，北京5家希爾頓酒店的平均間夜價(jià)格約在1275元，6家香格里拉旗下酒店平均間夜價(jià)格則約在1500元。

以上對(duì)比的只是北京地區(qū)希爾頓、香格里拉的基礎(chǔ)房型，像香格里拉旗下中國(guó)大飯店的特色套房一晚價(jià)格近32000元，已經(jīng)失去了對(duì)比的意義。

綜上，我們用客觀數(shù)據(jù)說話，以上北京經(jīng)濟(jì)、中端酒店的價(jià)格約為相似地段北京希爾頓、香格里拉等五星酒店品牌基礎(chǔ)房型房?jī)r(jià)的30%-40%。

相比淡季，漢庭、如家有所上浮，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到部分媒體、自媒體所述“直逼香格里拉”、“掀翻希爾頓”的程度。

如果把選擇范圍再稍微放寬一點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是暑期旺季，北京四惠、百子灣等接近CBD的區(qū)域房?jī)r(jià)還有一兩百元的房型。

事實(shí)上，即使一線城市酒店漲價(jià)了，也并非所有漢庭、如家都受到了這波暑期市場(chǎng)的波動(dòng)。

在一些二三線城市的中小酒店加盟商看來，“今年暑期酒店漲價(jià)僅限于北京、上海以及熱門旅游城市，很多城市包括廣州酒店市場(chǎng)都不是很景氣。”

02

如果稍加留意，近期此類新聞標(biāo)題還挺多，比如“月薪2萬吃不起中式快餐”，“2萬月薪,留不住一個(gè)00后打工人”等等。

雖然上半年全國(guó)居民人均可支配收入也就是19672元，但吃不起快餐，住不起經(jīng)濟(jì)型酒店，還留不住00后打工人，2萬月薪反而成了最“慘”的存在。

“月薪2萬”一度被視為國(guó)內(nèi)一線城市的中產(chǎn)門檻，漢庭、如家又被視為經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，中產(chǎn)階層住不起經(jīng)濟(jì)酒店，即使僅僅是個(gè)別現(xiàn)象，這種反差很容易成為媒體流量重要推手。

就像根據(jù)攜程的近日價(jià)格，漢庭酒店（北京天安門廣場(chǎng)店）在8月中旬的價(jià)格高達(dá)930元/晚。

但在北京天安門區(qū)域，酒店服務(wù)的主要是隔日清晨去看升旗的游客群體，只要游客愿意起早一點(diǎn)，住遠(yuǎn)一點(diǎn)就能看到更多物美價(jià)廉的選擇。

一位資深媒體人將這種現(xiàn)象總結(jié)為：每年都會(huì)有出現(xiàn)幾次關(guān)于酒店漲價(jià)的話題炒作，通過罵酒店，同情中產(chǎn)打工一族來收割流量。

值得一提的是，今年7月份國(guó)內(nèi)CPI同比下降0.3%，全民消費(fèi)低迷的背景下，即使酒店調(diào)價(jià)是個(gè)別酒店的市場(chǎng)行為，通過放大這一現(xiàn)象引發(fā)媒體傳播的底層邏輯非常值得玩味。

一位深諳新媒體傳播規(guī)律的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從微博、公眾號(hào)等平臺(tái)流量來看，一個(gè)大家都關(guān)注的熱點(diǎn)+正向暗合讀者所思的觀點(diǎn)+背后新信息發(fā)掘作為觀點(diǎn)論據(jù)+標(biāo)題黨手法=吸量大法。

由此可見，“月薪2萬，住不起如家漢庭”標(biāo)題背后框定了國(guó)內(nèi)群體中最敏感的中產(chǎn)人群公約數(shù)，并募集取悅他們，并不等于新聞?wù)嫦唷?/p>

從華住、首旅如家Q2財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，反映旗下單體酒店經(jīng)營(yíng)狀況的RevPAR（每間可銷售房收入）僅僅是恢復(fù)到疫情前。

以首旅如家為例，從業(yè)績(jī)預(yù)盈利公告來看，今年Q2全部酒店RevPAR約163元，恢復(fù)至2019年同期101%，與疫情前相比并未呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。

至于暑期的經(jīng)濟(jì)型酒店的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，如果不能跳出“游客-商家”的二元對(duì)立框架，則很難找到能讓各方都滿意的解決方案。

人口學(xué)家、攜程董事長(zhǎng)梁建章曾為“五一”小長(zhǎng)假簡(jiǎn)單算過一筆賬，“如果全國(guó)人口中有三分之一因?yàn)槌鲂卸枰【频辏敲淳陀?億名游客的住宿需求需要被滿足。”

中國(guó)目前的酒店房間總數(shù)達(dá)到了2000萬間的規(guī)模，已經(jīng)是世界第一的水平。即便按照兩人住一間房間來計(jì)算，那么所有游客也需要2億個(gè)房間，達(dá)到了實(shí)際供給能力的10倍。

“所以在這種反差面前，必定會(huì)出現(xiàn)有人希望出行卻訂不到酒店的局面，至于能訂到房間的游客，往往也必須接受酒店方基于供求關(guān)系變化而臨時(shí)推出的漲價(jià)方案。”梁建章表示。

03

近期，河北涿州某酒店災(zāi)情期間僅僅漲價(jià)30元被罰款，淄博酒店則在“趕烤”最火熱時(shí)期被政府限價(jià)，無形的手屢次為酒店房?jī)r(jià)強(qiáng)行降溫。

在這個(gè)周而復(fù)始的死循環(huán)下，寫稿的媒體收獲流量，出手的政府獲得好評(píng)，受傷的往往只是疫情期間已經(jīng)苦苦支撐了3年的中小加盟商、單體酒店。

事實(shí)上，從供需關(guān)系入手，在成本不變的情況下，任何產(chǎn)品和服務(wù)大幅漲價(jià)，歸根結(jié)底都是因?yàn)樾枨筇唷?/p>

從國(guó)外來看，今年暑期酒店漲價(jià)幅度有過之而無不及。

近期，旅游房屋租賃平臺(tái)Airbnb、全球最大OTA Booking均創(chuàng)下了史上盈利最好的財(cái)報(bào)季度。

根據(jù)酒店業(yè)分析公司STR的母公司CoStar數(shù)據(jù)，今年上半年歐洲酒店的平均房?jī)r(jià)為148.88美元，比去年上漲了近14%。

以巴黎的豪華酒店為例，今年上半年的夜間房?jī)r(jià)比去年同期上漲了22%以上。

德勤咨詢公司負(fù)責(zé)美國(guó)運(yùn)輸、酒店及服務(wù)業(yè)務(wù)的達(dá)赫說：“盡管經(jīng)濟(jì)面臨逆風(fēng)，但我們看到夏季休閑旅游的需求非常強(qiáng)勁。”

達(dá)赫認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要源于三方面的推動(dòng)力。一是疫情結(jié)束后人們對(duì)旅行的想念，二是社交媒體對(duì)出行的宣傳作用，三是遠(yuǎn)程工作允許上班族延長(zhǎng)假期。

不難看出，國(guó)外對(duì)于市場(chǎng)淡旺影響酒店房?jī)r(jià)有著比較清晰的認(rèn)知，既然疫情虧了三年沒人心疼，后疫情時(shí)代收復(fù)失地也是情理之中。

谷賤傷農(nóng)，這個(gè)道理淺顯易懂。

輿論炒作是媒體權(quán)利，但能聚集、形成輿論響應(yīng)，并得到廣泛贊同，成為一種社會(huì)壓力，卻反映了某種耐人尋味的趨勢(shì)。

其實(shí)如果真的因?yàn)榫频隄q價(jià)太高失去消費(fèi)者青睞，自有市場(chǎng)機(jī)制會(huì)給酒店運(yùn)營(yíng)者毒打。

值得一提的是，即使疫情期間，每逢暑期、國(guó)慶酒店漲價(jià)吐槽聲亦不絕于耳。

對(duì)于解決酒店旺季價(jià)高，《中國(guó)青年報(bào)》指出，最有效的解決方案應(yīng)該是進(jìn)一步健全休假體系，確保帶薪休假制度充分落實(shí)。

梁建章亦認(rèn)為目前這種每年只有幾次長(zhǎng)假的制度設(shè)計(jì)，會(huì)在短期內(nèi)急速扭曲旅游行業(yè)的供求關(guān)系，“由此導(dǎo)致的結(jié)果，就是游客們不得不付出比平時(shí)貴得多的價(jià)格，卻只能獲得比平時(shí)差得多的體驗(yàn)。”

至于看似因此賺得盤滿缽滿的中小酒店加盟商、單體酒店，也不得不面對(duì)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的巨大壓力，同時(shí)還必須警惕各種隱患和風(fēng)險(xiǎn)，然后在即將到來的黃金周繼續(xù)提價(jià)——被罵。

從某種意義上來說，這種在短期內(nèi)爆發(fā)性出現(xiàn)的流量狂歡，除了炒作的媒體，并沒有多少真正的贏家。