隨著體育產業的高速發展,頭部賽事的IP版權成了各家品牌激烈競爭的新戰場。體育贊助市場成為各大商家逐鹿之地,在這硝煙彌漫的“戰場”,品牌懷揣不同的戰略目標披掛上陣,采取各異的戰術打法,期望在競爭激烈的營銷戰場上斬獲戰果。但對品牌來說,有了豐厚的體育資源往往還不夠,如何將體育IP運營好才是一門更大的學問。

隨著歐洲杯到世界杯等的系列賽事贊助大戰,半島在體育產業領域不斷發力,迅速完成了對俱樂部+國家隊+電競賽事的布局,從一個初入局者變成“頭號玩家”。在爆款體育賽事的打造上,品牌也摸索出了一套成熟的多IP運營邏輯,并通過多IP戰術,助推實現更高端的品牌戰略。

傳統的體育營銷手段多以深度捆綁賽事本身的體育場景為主,營銷模式日趨雷同,極容易被用戶跳過或忽略。半島體育品牌在初始展開贊助運營時也曾同樣面臨這些問題,后續經過不斷摸索,開創出與其它品牌不同的體育大事件營銷路徑:避開傳統渠道的紅海競爭,開始了一場多IP聯運搏出位的營銷戰役。通過對其贊助合作的多個足球+電競IP價值鏈不斷豐富和延伸,從綠蔭場,一直延伸至互聯網線上渠道,從贊助2021歐洲杯、到游戲電競主題合作、到代言人IP授權,再到線下驅動銷售機制,半島的IP聯運營銷可謂環環相扣。

值得注意的是,不僅僅是半島,目前互聯網各大平臺們為球迷提供的都不再是簡單的版權投喂,而更多地通過豐富的服務全面深入球迷更多的生活場景當中,包括更佳的媒體端體驗、現場觀賽機會、豪門球隊及球星場外生活內容、特許商品消費服務,甚至與支持球隊和偶像球星的見面等更多元化的需求之中。

盡管卡塔爾世界杯已經翻篇,但又緊接著迎接即將到來歐洲杯,在相當長一段時間內,體育贊助市場里的品牌方競爭不會停息,上游核心資源的談判力、掌控力固然十分重要,但品牌如何提升對下游C端用戶獲取、留存、促活的運營服務能力同樣值得深思。