2022年底「有贊新零售實干家分享」上線的第一期，曾邀請謎底負責門店會員運營的郭志淇經理，從經營會員、賦能門店導購的視角，介紹提升門店客流與銷售額的實踐；時隔半年，由謎底電商私域負責人周小克經理帶來了謎底的二階段案例分享「公轉私最佳范式，平臺電商客群私域貢獻價值提升6倍」。

在周經理的視角中，公轉私的持續引流轉化、社群與視頻號的內容運營選擇、基于自動化營銷工具的老客激活與單客價值提升SOP，是最近兩年摸索中總結出的經驗之談。6月27日晚，他與有贊新零售高級運營專家桃影老師，一起解讀謎底電商團隊、深入全域用戶留存與私域人群運營后，帶來的單客價值成果。

私域引流有訣竅，掌握服飾電商公轉私主戰場

2021年來到謎底的周經理回憶到，剛剛起步做電商私域搭建的時期，最容易遇到三個問題：私域用戶從哪里來？我可以賣什么？我應該怎么賣？這也對應了私域的「人貨場」，第一個關鍵目標，做私域得先有「人」。市場上有很多公轉私做引流的方式，包括AI外呼、包裹卡、某些平臺評論區引流…周經理實際對比了各個引流渠道后，發現最可被掌控的引流路徑，還是包裹卡，且得給用戶真正有價值的包裹卡。

最初，謎底的包裹卡，設計了精美的品牌信息，結果效果并不好，4% 的轉化率反映了用戶的冷淡反饋——與我無關；

隨后，電商團隊改進了包裹卡，這次有點「亂拳打死老師傅」的味道，包裹卡上印滿營銷信息大雜燴、包含生日禮、積分兌換、大額優惠券…，結果轉化率微漲到6%（變化不大）；

22年雙十一前，謎底的包裹卡開始用戶送襪子，顧客加過來，領取一張優惠券，可以把襪子的價格免掉，只需要付郵費8塊錢。以冬日溫暖性質的實質關懷，使這批包裹卡的轉化率提升到了15%；

而在今年剛剛結束的618大促期間，電商團隊又一次迭代了對包裹卡的設計，給用戶100%中獎的信號，結合提前采購的夏日物資（遮陽傘、洗衣袋、折疊扇等），讓轉化率首次提升到 19.88%；

謎底最初包裹卡的引流轉化僅僅只有 4%，在電商團隊不斷的設計迭代下，逐步做到 20%的轉化。數據提升背后的思考，是想一想用戶看到包裹卡那一刻為什么而停留掃碼、什么信息對 TA 而言有意義。

包裹卡設計背后的思考與迭代，周經理也復盤了他的經驗總結：

1、電商渠道遇到的公域客戶訂單，很多來源于天貓、抖音、或外部主播合作而來的新客，這個人群對「謎底」品牌屬于初次見面、印象源于線上淺淺一面，提供更多品牌信息（如品牌理念、感謝語）往往適得其反、讓客戶有「負擔感」，不如給客戶更多「獲得感」，給他們一些更實在的價值；

2、作為服裝類目，呼應當下天氣去選擇與服裝相關的周邊配飾，作為包裹卡的贈品去吸引客戶的興趣，更容易讓顧客沉淀到私域觸點；

除包裹卡的打磨迭代外，謎底電商團隊很早就開始借助 AI 外呼的技術能力，做到高達 20-25% 的加粉率，期間的要點是保持了與包裹卡面上一直都營銷策略（抽獎）、確保在同一時期內客戶感知到的品牌活動信息是高度一致的、避免認知混亂。

當更多顧客開始疲于接到品牌AI外呼的電話，謎底還在天貓旗艦店做引流，主要是用會員積分和大額優惠券做引流，將這類利益點呈現在會員中心、旺旺客戶私聊等觸點、并展示引導添加企微客服的入口，讓公域的顧客逐步被轉化沉淀下來。

視頻號VS 社群：誰是從私域種草到直播收割的最佳路徑？

敬畏每一個用戶觸點、給顧客一致的價值感知，謎底電商團隊在這樣的工作風格下，也迎來了對社群VS視頻號的探討，最終果斷放棄運營日常社群。周經理介紹了這背后的考慮。

在謎底剛開始做私域的時候，跟很多品牌一樣，先建群、設計群內節目單，細化下來每天要發送什么信息，以及策劃月度會員日、限時秒殺等等去做復購，平心而論，謎底的社群成果并不差。

比如今年4月，電商團隊曾對 1~3 月從公域平臺引流回來的粉絲做轉化：商品主推選用去年夏季庫存款做秒殺、疊及新品折扣作為主力銷售品，用企微 1V1 推送私聊信息讓大家進群領優惠券，再結合朋友圈猜價格活動進行氛圍造勢，最終的記錄到的轉化率有 21%。

為什么最終放棄社群呢？辛辛苦苦吸引了一波私域流量過來，卻發現社群并不是連接并服務私域客戶的最佳路徑，原因如下：

社群信息的有效觸達率太低：活躍的社群、來自電商團隊的信息很容易被用戶的討論刷屏走、看不到有效信息用戶就會退群；不活躍的社群維護起來很像低質量的廣告群，無論是否活躍、信息觸達效率都很低；

2.社群很容易被帶節奏、難以維護氛圍：負面信息往往比正面信息更容易傳播，但凡用戶在社群里發出一條差評，往往被更多用戶跟帖、也需要額外消耗更多的注意力處理；

社群運營是一個很耗內容的工作：為了避免辛苦籌建的社群淪為廣告群，電商團隊每天都在為明天、下周去策劃更多更好的活動，變相也消耗了更多的人力成本；

服裝類目復購頻次相對低，不宜做高頻打擾：作為服裝類目，很少有用戶每月都在買衣服，這時高頻的群內動態反而是對顧客的一種打擾，而這也是促使電商團隊最終放棄社群運營、最重要的一個因素。

不是社群，還能通過哪里向用戶傳遞高價值的內容信息呢？謎底電商團隊很早就把注意力放在視頻號上：圍繞視頻號矩陣，前期將優質內容盡可能進行曝光、多處埋點種草（包括導購朋友圈、有贊小程序商城等）、最后以視頻號直播的方式促轉化。

不同于美妝護膚品牌做內容可以給用戶更多護膚知識、3C數碼可以給用戶配置、參數等測評數據，服飾商品的種草鏈路相對更短，需要一種更感性、更主觀的種草過程：最核心的就是展示上身效果。

做搭配：給客戶呈現試穿展示效果，通過穿搭來降低顧客的思考成本，電商團隊找到 KOL 和模特來拍圖，再把這些圖片按照套裝分好同步到給導購的素材庫、便于門店導購轉發，這樣往往能直接幫顧客做好購買選擇；

建場景：根據人群特點、當下時間重點做內容推薦，比如通勤搭配、懶人搭配、假日旅游搭配；

重細節：拍攝更多產品細節的視頻素材，作為服裝產品的細節補充，或者短時間卡點變裝、給用戶耳目一新的感受；

（品牌新零售小程序、視頻號與私域直播）

重點在于直播開播前的氛圍營造：開播前視頻號就分發了產品的最新素材短視頻、無論在開播前還是開播后，導購都可以選擇將短視頻內容轉發朋友圈或1V1發送給客戶，讓短視頻的觀看粉絲引流到直播間選購。

從22年的4月開始做視頻號，回顧這一年來做視頻號直播的實踐心得，周經理不無感慨：視頻號直播，得先「有人」，做好「留人」，才有更多流量。一開始以為視頻號跟抖音一樣，只要播就會有流量，但是發現在視頻號直播，品牌自有的用戶，是直播間的流量基礎。

而主播每讓用戶在直播間多留一分鐘，也為直播間的流量獲取爭取了更多權重，隨著直播的堅持運作，謎底感知到直播間在視頻號的權重逐步提升（遺憾的是這波機會并沒有完全掌握住），電商團隊也將做視頻號直播的經驗進行復盤，在這次實干家分享中由周經理和盤托出。

1.先有人：在開播后，馬上把直播間轉發到企微朋友圈，或者1V1轉發給私域粉絲。去年視頻號一直有流量補貼的說法，只要品牌能給自己直播間導入的私域用戶數大于50個，平臺就會直接給直播間1:1的公域流量補貼，這點謎底在實踐中確有體感；

2.人來了、留人很重要：開播后，看到進來直播間的流量在逐漸上漲，這時首要的任務是：保證進來直播間的觀眾能多呆一會。這時候主播還沒正式上品、沒有成交數據，就需要保證直播間的人氣數據。電商團隊要求主播一開始利用話術，引導新用戶關注直播間、參與福袋抽獎，隨后介紹今天會有哪些衣服的講解，讓觀眾在評論區回復想要看哪一件。從話術、畫面、產品三個點出發，做好觀眾停留，保證人氣數據。

3.促成交轉化：流量穩定差不多了，基于前面主播小姐姐的款式鋪墊，主播口播「現在上身的這一件衣服，是我們今天的秒殺款」，過渡到用秒殺款來作為整場直播的交易開場，按直播間的話來說就是“促成交密度”，刺激在一定短的時間內有一個GMV的爆發。

4.拉停留、拉爆款：再后面就是持續地用福袋抽獎去拉停留，然后去轉觀眾最近的爆款、利潤款去沖更多的GMV。

當人氣數據和成交數據兩個數值穩定后，整個視頻號的互動權重也在逐漸提高，后續視頻號開播，推薦的權重也會相對高一點，會有推薦自然流量，加上后面視頻號能力迭代、有了開播提醒，品牌粉絲也會自然回到直播間收看，電商團隊逐漸減少將直播間頻繁轉發的動作、避免過多打擾到用戶，品牌老用戶建立了觀看謎底視頻號直播的心智。

2022年8月，視頻號單場直播，不足 400 人在線時謎底實現了近 10W 的交易額，這個數據令電商團隊欣慰，因此此時視頻號的單場轉化成績與抖音單場直播成績持平，在沒有做任何流量投放的前提下、電商團隊跑通了從私域種草到直播收割閉環。時至2023年，謎底視頻號直播同比已增長27倍。

更重要的是，這部分的視頻號GMV，有相當大一部分是屬于視頻號的公域。因為謎底每一個私域粉絲都幾乎有綁定導購，但電商團隊每個月對賬的時候會發現，有大概10%的訂單是沒有綁定過導購的普通訂單，說明都是視頻號這邊公域推薦來的新粉絲訂單，視頻號已成為謎底公域引流沉淀的有力渠道來源。

視頻號直播訂單35%的退貨率，也遠低于天貓50%、抖音65%，實際因為視頻號所觸達的私域用戶，更符合謎底長期持續經營的客戶畫像，相比天貓和抖音沖動消費而產生的訂單，視頻號的顧客會更理性。這樣的數據證明了電商私域的轉化效率、也意味著更長期的持續經營信心。

自動化營銷旅程，私域新客當月復購率達到21%

客戶在公域有過購買記錄，但來到私域后，謎底電商團隊依舊將這群用戶視為「新客」，品牌開始主動引導用戶、培養用戶，學會在私域內逛街。電商團隊設置好一套客戶培養 SOP，以謎底送禮品的包裹卡導流回來的新款為例：

第一天：私域用戶加企微好友后，正常進行禮物分發；

第二天：提醒用戶活動有效期；變相回訪觸達，加深印象；

第四天：通知用戶，她是小程序店鋪新粉，可以領一張無門檻的優惠券；培育小程序進店動作；

第七天：告訴用戶，最近視頻號直播間有活動、可以關注參加，引導關注視頻號。

利用這種叮囑和讓利的方式，相比過去沒加兩天就邀請進群、猛發活動廣告的操作，可以更大化得到一批「不殺之恩」的顧客。而新客七天旅程，通過持續的引導與培育，讓用戶逐步熟悉、建立品牌認知，剩下的就是靜待轉化復購。

在7天旅程中，該設計什么優惠券來引導復購時，周經理也不再犯難：選「15天內滿599減30優惠券」還是「30天無門檻10元優惠券」？過去很難用數據證明兩個策略孰優孰劣，借助于有贊CRM的營銷畫布，周經理輕松對比了兩個營銷策略的轉化成效：前者有門檻優惠券的轉化率僅8%太慘淡，后者卻高達21%，跟之前在社群內的轉化率接近，而且周期還縮短了，不得不說是另一重驚喜。

老客召回也有了相應策略，匹配最近90天沉默客戶、且購買筆單價低于600元的客戶群體，精準識別出600多位低客單沉睡客戶，投放有針對性的優惠券，做到召回20%、轉化7.5%。

為什么考慮近 90 天的沉默客戶呢？這里包含了季節性因素，90天一個季度的時間，很符合絕大多數人的購買周期。大家是隨著天氣變化而買衣服的，線上電商場景的購物習慣又與線下逛街不同，可能在線下我們并不容易頻繁地去逛街，但線上選購隨時拿起手機就可以。所以「在線上云逛街」的頻率，會高于線下購物場景，因此不同于謎底線下門店、選擇做180天未回購沉睡人群激活，線上相應縮短了時間節奏，選擇了90天沉默人群。

第二，通過有贊CRM的標簽，周經理對來源于天貓/抖音公域轉私域的客流畫像的進一步確認，發現這些人群的筆單價在550-650元之間。那么順理成章的運營思路是，這群人到了私域場景，單人是否有消費到550-650這個水平？基于兩個判斷條件「線上最近90天沉默客戶」、「購買筆單價低于600元」，周經理推斷這是比較有潛力產生復購的客群，也優先選擇這個客群導入視頻號直播間，來完成轉化。

數據鏈路追蹤有反饋、投入產出可衡量，這樣的私域電商運營，讓團隊的目標感、價值感、成就感都獲得了穩步提升。

私域的策略是很多個環節點與點之間的串聯，針對打算啟動私域的團隊，周經理給出的建議是：費盡心思引流回來一批粉絲，肯定不希望白白流走，借助有贊新零售的能力，把私域的動作標準化做成SOP，用好工具去有序地執行很重要。而如果品牌選擇了線上線下一體化運營的模式，則需要盡量匹配上我們電商客群和線下客群，有一致的頻率和營銷品質，逐漸將品牌活動線上線下一體化。