日本社會學家三浦展結合對日本“3·11”大地震后的社會觀察，提出了“第四消費時代”，即人們在經歷了消費社會充分的發展過程之后，社會上逐漸興起了低欲望、樂于共享、重視環保的消費理念。

在當時，主流觀點普遍認為中國還處于大眾化消費高潮的第二消費時代。然而過去幾年的現實情況，推動了新一代年輕消費者消費觀念的變化，中國社會也逐漸開始向第四消費時代邁進。

01｜絕對省錢與精細消費

事實上，省錢有道從來都是我們的傳統美德。成長于物質生活條件貧乏時代的老一輩人，從小就養成了錢要攢起來慢慢花的理念，比如有錢了要么存銀行，要么買黃金，比如能在家里做飯絕不下館子，再比如買東西砍價砍到極致、甚至重價格輕品質——誰小時候家里的冰箱不是塞滿了父母在超市特價時買回的果蔬肉蛋，誰又沒有過家里裝著最貴的空調、夏天乘涼卻全靠蒲扇的經歷呢？

這屆年輕人，雖然也主打節省，但是和上一代人的消費觀有著很大的不同，將規劃做到極致、以最少錢玩最多景點的“特種兵式旅游”的是他們，為追逐自己喜歡明星的演唱會而一擲千金的也是他們。省錢和消費之間，看似矛盾卻又共存于一身。

這在心理學上，被稱為“心理賬戶”。意思是人們會把各種支出或收益劃分到心中不同的賬戶中，而這些賬戶大多數時候是不互通的。不惜重金看演唱會和奢華的旅游，顯然在很多年輕人心中被放到了不同的心理賬戶，能極簡的極簡，該享受的享受，涇渭分明，和老一輩消費者“手里有錢，心里不慌”的絕對節省有著本質的不同。

如果究其原因，其實并不復雜。老一輩是物質不豐富時代的被動理性消費，表現在日常生活開支上極度節省，可以稱之為“絕對省錢”。而年輕一代消費者是物質極大豐富時代的主動理性消費，并非不花錢而是“能省則省，該花就花”，可以稱之為“精細消費”。

02｜魚和熊掌兼得

細究起來，“絕對省錢”和“精細消費”，其實并沒有誰高誰低。前者讓父母們積攢了足夠的財富，而后者讓年輕消費者尋找到了省錢與享受之間的平衡。

但是，我們也應該同時看到，“絕對省錢”和“精細消費”表面看起來都是理性消費，然而細究起來兩者間有著本質的不同。

消費者王綺最近就因為家里的舊房裝修，和媽媽產生了分歧。王琦認為，房子裝修是個長久的工程，一定要按照自己心意，打造出滿意的“Dream House”，至于成本不是最重要的。而一向節儉的媽媽則認為，還是要量力而行，盡量不要超出預算太多。母女倆為諸如瓷磚的材質、家具的選擇、水電的改造等等細節，爭論得面紅耳赤，鬧的很不愉快，甚至彼此間有很長一段時間不再說話。

僵局在裝修進行到購買家電家居產品時被打破，母女倆奇妙的達成了一致。她們不約而同的向對方分享了自己的“秘籍”——以舊換新。

“我沒想到媽媽也知道通過以舊換新的方式換家電更劃算，而且還分享了她的經驗教訓。”王綺說，媽媽提醒她家電換新有學問，一不留神就是坑，比如有些銷售渠道只有幾款特定的產品型號支持以舊換新，可選擇的范圍太小了。再比如洗衣機、冰箱等大家電，回收師傅有可能會要求額外付搬運費、拆機費。還有的師傅送貨時直接放下電視、洗衣機就走，需要再自行打電話給客服預約安裝時間等等。

還有她身邊的一些朋友們，因住在老城區沒有電梯，舊家電家居產品處理難度相對更高，往往會面臨搬運下樓困難、拆舊垃圾清理難的問題，1米8的床墊別說搬下樓，從床上抬到客廳都費勁，收舊還要給師傅單加錢，錢給少了人家還不愿搬。舊馬桶的處理也有類似的情況，大多數社區物業都不允許把舊馬桶直接放到小區的公共垃圾桶，如果要找人扔到小區外的垃圾處理站，還需要額外支付一筆較高的代扔費。

雖然媽媽說的這些，自己都研究過，但是王綺還是認真的和媽媽協商討論，并成功“避雷”。“其實我心里早有定論，只是很享受和媽媽商量討論的過程，這讓我倆本來緊張的關系又恢復到正常了。” 王綺說，母女倆一起捧著手機，選定了一臺新的65英寸大電視，家里的舊電視則以舊機折舊抵扣和新機補貼優惠形式一共折扣了450塊錢。“下單第二天，配送師傅提前聯系后就帶著新電視上門了，舊電視同步拆除，又幫我們把新電視安裝好，整個過程不到一小時。”對于這次消費體驗，王綺和媽媽都很滿意。

王綺后來和媽媽又一起選購了冰箱、洗衣機、空調、馬桶等家電家居商品，都是用以舊換新的方式。其中，馬桶最有驚喜，不但把舊馬桶免費拆走代扔了，而且還把地上的灰塵都清理干凈了。“以舊換新這種方式一沒有資源浪費、二不用自己清理、三買新的還便宜，魚和熊掌兼得，誰會不愛呢？”王綺說，更換家電家居的過程讓母女倆都滿意，簡直可以稱為是一場完美的無代溝消費。

03｜誰跑贏了新消費時代？

代表著年輕一代精細消費的王綺和代表著絕對省錢的媽媽，為何可以在以舊換新上達成消費觀的統一？

在行業資深媒體看來，一是人在消費時天然追求更便宜、更好用，所以有了物美價廉一說；二是企業的發展推動著社會的發展，一些企業的模式成為社會的基本范式，并推動著消費觀念的變化。

以舊換新本身并不算新鮮，但此前由于套路太多而一直不太讓消費者滿意。近年來，隨著京東等渠道的持續“加磅”，以舊換新已經成為家電家居消費的主流選擇。作為行業推動者之一，京東早在2016年就針對家電品類上線“以舊換新”服務，并先后上線了包含大小家電在內的超過100個細分類目。截至今日，京東家電家居的以舊換新服務已經覆蓋全國95%以上城市/鄉鎮等地區。

今年，京東更是在家電家居以舊換新上進行服務升級，率先開通了床墊、馬桶等消費者過往以舊換新時容易被“套路”的大件家具、建材品類，并提供免費上門拆舊清運服務，再次領先行業。特別是在618期間，京東針對家電家居品類，推出以舊換新至高補貼20%、大部分家電家居品類送新取舊一步到位，并給到消費者免費上門、免費拆舊、免費搬運的“三免服務”。其中，電視、冰箱、洗衣機、床墊、馬桶等品類可為消費者提供送、裝、拆、清的一體化服務，全面升級用戶服務體驗。

與其他消費渠道相比，京東的以舊換新有著屬于自己的特色：一是將補貼做實，不是消費券、購物券，而是現成的補貼，給消費者“真金白銀”的換新實惠；二是貫通服務，電視、冰箱、洗衣機、空調、床墊、馬桶等商品送新取舊的一站式服務，將以往需要多次上門才能完成的服務流程，縮減至只需要1-2次，這讓傳統老生常談的以舊換新時效性問題，得以徹底解決；三是將服務范圍拓寬，在“三免服務”基礎上增加六大保障，不限品牌、不限渠道、不限年限均可在京東換新。

這樣獨樹一幟的優質服務，一方面得益于京東整合了內部的物流、供應鏈能力，另一方面也是京東借助外部廠商、服務商資源，內外部共同發力，不僅讓京東“跑”贏了新消費時代，更與利益相關方一起構建了一道強有力的護城河。可以說，京東的以舊換新服務既滿足了價格導向的絕對省錢型消費者，也讓既要省錢更要省心的精細型消費者得到了超出預期的服務體驗，成為兩種消費觀念共同的最優選擇。

04｜結語

三浦展曾經說過：“從時代的角度來看，第四消費時代是一種進化。”

互聯網時代，消費市場發生了巨大變化。一方面，消費者的需求不再是單一的，而往往是復合型的，比如精細消費就體現了消費者對更低價、更高品質和服務的追求。另一方面，產業鏈企業上下“求索”，同時跨界企業增多，導致競爭加劇。

面對變化更猛烈、競爭更激烈的市場環境，企業的邏輯也在轉變。未來零售行業的競爭，比拼的是服務力和商品力。服務一直是京東的投入重心。過去5年，京東零售在用戶服務方面的投入已近800億元。當前，京東已擁有超200項針對消費者痛點的基礎服務，行業首創、行業獨有服務80余項。有觀點認為，真正務實的企業，要推動行業發展，為社會厘定標準，讓供應商、消費者等利益相關者都從中受益。隨著以舊換新服務的升級，京東正逐步提升中國家電家居的服務標準，以下游消費者為中心帶動服務供應商、相關廠商以及其他零售商為行業尋找新的增長路徑，更以好產品、好服務為第四消費時代所代表的精細消費提供支撐。