隨著天氣逐漸炎熱，以茶飲為代表的冷系產(chǎn)品開始呈現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)需求。同時(shí)，茶飲行業(yè)也呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家，增長(zhǎng)超28%。面對(duì)不同茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)茶飲商家們的品牌建設(shè)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提出更高的要求。

如何抓住被高溫點(diǎn)燃的“夏日經(jīng)濟(jì)”，在消費(fèi)旺季占領(lǐng)消費(fèi)者心智？新式茶飲品牌古茗深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」在堪稱“神仙打架”的520節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中突出重圍，成功打造年度品牌營(yíng)銷大事件，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智中520節(jié)點(diǎn)與古茗的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。520作為古茗一年一度的大促節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過前兩年的營(yíng)銷沉淀，用戶早已把520視作古茗的品牌周年慶。5月20日，古茗聯(lián)合「心動(dòng)大牌日」著力打造520品牌Big Day，開始“有茗的粉紅月”主題直播，最終實(shí)現(xiàn)直播單場(chǎng)GMV破億元，榮登全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨周榜TOP1，成為抖音生活服務(wù)又一個(gè)直播破億品牌。

回看此次古茗的營(yíng)銷動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)亮眼成績(jī)背后是有策略、有思考的營(yíng)銷打法。從熱門IP合作、產(chǎn)品組合、創(chuàng)新直播場(chǎng)景和互動(dòng)玩法、再到線上線下打通品牌聲量與加盟商管理，古茗都做出充分的考量與準(zhǔn)備，最終打造出茶飲品牌在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的新范式。

率先策劃節(jié)點(diǎn)主題搶占520營(yíng)銷熱點(diǎn) ，定制化策略直擊目標(biāo)用戶心智

在如今的“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中想要實(shí)現(xiàn)破局與突圍，傳播內(nèi)容有足夠的“吸睛力”才能為后續(xù)轉(zhuǎn)化帶來“吸金力”。古茗與「心動(dòng)大牌日」聯(lián)手策劃打造“有茗的粉紅月”主題營(yíng)銷，通過粉紅兔子IP聯(lián)名、“以爆帶新”產(chǎn)品賣點(diǎn)、“買一送一”優(yōu)惠力度等組合性經(jīng)營(yíng)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)“趣味性+促銷性”的雙重目的，在氛圍感上著重體現(xiàn)520年度大促的營(yíng)銷布局，拉升用戶對(duì)520直播日的期待值。

• 與粉紅兔子IP聯(lián)名，魔性畫風(fēng)吸引目標(biāo)女性受眾

古茗此次與粉紅兔子聯(lián)名，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)而言契合今年屬兔的生肖年。更重要的是粉紅兔子憑借魔性畫風(fēng)從去年開始在網(wǎng)上走紅，深受18-24歲女性用戶的喜愛，從受眾群體方面而言與古茗主打的Z世代年輕女性用戶、三四線城市人群的核心受眾高度重合。粉紅兔子魔性沙雕的畫風(fēng)與古茗過往的生動(dòng)、活潑、有趣的品牌調(diào)性更加符合，同時(shí)還能與520其他品牌主打的浪漫、感性基調(diào)做出差異化，更容易在目標(biāo)受眾心中留下深刻印象。在傳播內(nèi)容方面，粉紅兔子逗逼洗腦的風(fēng)格貫徹始終，在表情包、公眾號(hào)、小程序、直播現(xiàn)場(chǎng)、周邊贈(zèng)品等場(chǎng)景中都有所體現(xiàn)，無所不在的聯(lián)名物料持續(xù)性刺激用戶分享欲望，助推二次傳播，并最大程度填充活動(dòng)視覺化呈現(xiàn)，調(diào)劑活動(dòng)氛圍，體現(xiàn)品牌與年輕用戶平等對(duì)話的親切態(tài)度。

·        “以爆帶新”產(chǎn)品賣點(diǎn)，豐富貨盤選擇刺激購(gòu)買欲望

為了滿足用戶期待，古茗在貨盤組合上特別采用“以爆帶新”的策略，活動(dòng)期間不遺余力地推出20多款產(chǎn)品，新品與爆品的搭配提供豐富選擇。爆品中超A芝士系列、龍井香系列作為經(jīng)典款向來呼聲很高，尤其超A芝士葡萄和超A芝士桃桃屬于古茗門面招牌的產(chǎn)品，配合夏季應(yīng)季水果以及全面升級(jí)的工藝，作為回歸款容易引發(fā)用戶情感共鳴；新品“芝士楊梅”為夏季時(shí)令水果+芝士系列的組合，采用浙江品牌+地道楊梅，新鮮楊梅果肉飽滿，從嘗鮮到口感體驗(yàn)滿足目標(biāo)用戶的不同消費(fèi)需求。古茗在產(chǎn)品口味上一向給用戶不錯(cuò)的印象，同時(shí)在產(chǎn)品的豐富程度上努力滿足年輕一代消費(fèi)者追逐口味變化與潮流趨勢(shì)的需求，“以爆帶新”的產(chǎn)品賣點(diǎn)為銷量轉(zhuǎn)化起到推波助瀾的作用。

·         “買一送一”優(yōu)惠力度，持續(xù)性培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智

在用戶消費(fèi)心智中，古茗一向在價(jià)格方面頗具性價(jià)比，而此次520直播更是給出全國(guó)門店買一送一的優(yōu)惠力度，以實(shí)際福利盡顯邀請(qǐng)廣大用戶參與互動(dòng)的誠(chéng)意，大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者撿漏、薅羊毛的消費(fèi)心理，從而起到直接引流效果。520直播作為古茗全年期間為數(shù)不多的官方直播活動(dòng)，用戶同時(shí)會(huì)因物以稀為貴而積極參與，機(jī)會(huì)難得與優(yōu)惠力度大的雙重效應(yīng)下，古茗進(jìn)一步培養(yǎng)用戶品牌認(rèn)知，強(qiáng)化520作為周年大事件的品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。在直播期間“快上優(yōu)惠券”“搶完了，快點(diǎn)上”“能不能再上一批”等催促信息刷屏評(píng)論區(qū)，每個(gè)單品上架在短時(shí)間便迅速被搶光，用戶以實(shí)際行動(dòng)反映出極為高漲的消費(fèi)熱情。

市集快閃直播間話題度拉滿，邊逛邊看助力品效銷合一

經(jīng)由預(yù)熱期充分的傳播動(dòng)作，作為重頭戲的520直播積攢起足夠的流量熱度和銷量轉(zhuǎn)化的勢(shì)能。值得一提的是，古茗去年520的直播也具有足夠的話題性和事件性。當(dāng)時(shí)古茗的直播間異常火爆，單小時(shí)突破抖音歷史最大訂單量記錄，并在短短5小時(shí)內(nèi)成交量超過4000萬，讓所有人意想不到的火爆現(xiàn)象不僅在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，也讓許多用戶對(duì)古茗直播充滿期待，因此此次520直播也具有時(shí)隔一年以來再次為用戶帶來驚喜的延續(xù)性。

為了在提升銷量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌增量，達(dá)到品效銷合一的多重效應(yīng)，古茗此次520直播在置景上就下足功夫，采用“線下快閃市集+線上直播間”的形式。快閃市集是近年來頗為火爆的線下活動(dòng)形式，一條街滿足年輕用戶吃喝逛玩和拍照打卡的需要，并且氛圍營(yíng)造和設(shè)計(jì)感上比較輕松活潑，富有市井氣息和親切感，從中能拉近用戶之間、用戶與商家的距離。此次快閃集市選在杭州·東巢藝術(shù)公園舉辦，該區(qū)域作為熱門文創(chuàng)園是平日里不少網(wǎng)紅達(dá)人拍照打卡的好去處，并且園區(qū)內(nèi)采用復(fù)古美式風(fēng)格，椰子樹、噴泉、充滿異國(guó)風(fēng)情的美式建筑洋溢著夏日風(fēng)情，也與此次520直播的調(diào)性不謀而合。

直播開場(chǎng)環(huán)節(jié)中古茗品牌IP形象大使小鹿與游客積極互動(dòng)，還有粉紅兔子與現(xiàn)場(chǎng)游客親密拍照和玩鬧，并在快閃區(qū)域有“坐個(gè)人吧”、“歇會(huì)兒吧您”等趣味文案的體現(xiàn)，以及以走播形式帶領(lǐng)線上觀眾感受現(xiàn)場(chǎng)市集氛圍的環(huán)節(jié)。除了品牌方與聯(lián)名IP保持與現(xiàn)場(chǎng)觀眾親密互動(dòng)的態(tài)度，此次直播間還有意進(jìn)一步打通線上線下壁壘，鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)游客上直播間進(jìn)行觀看，實(shí)現(xiàn)“線下逛玩，線上買單”零距離的玩法；此外直播間還嘗試了多角度、多機(jī)位的影視化直播場(chǎng)景切換，從而豐富直播間視覺化呈現(xiàn)，帶領(lǐng)用戶獲得更加沉浸式的觀看體驗(yàn)，減少用戶觀看疲勞，有效提升直播間曝光和留觀，將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄?/span>

此次古茗520直播在「心動(dòng)大牌日」的聯(lián)合策劃下，相較以往嘗試加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)的新玩法，線上心智建設(shè)、種草和線下場(chǎng)景打造與氛圍感營(yíng)造相互切換，讓線下游客感受線上直播樂趣，讓線上觀眾體驗(yàn)線下集市氛圍，從而增強(qiáng)直播場(chǎng)景的互動(dòng)感和沉浸式體驗(yàn)感，避免了在直播中產(chǎn)品強(qiáng)推的常規(guī)做法，而是從形式和內(nèi)容上最大程度吸引用戶注意力，讓用戶對(duì)產(chǎn)品引發(fā)興趣，最終在熱鬧有趣的氛圍中實(shí)現(xiàn)種草，促成下單行為。最終直播當(dāng)日創(chuàng)下榮登全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第1名、最終成交GMV超1億元、全場(chǎng)訂單量突破600萬、累計(jì)直播場(chǎng)觀超791+萬人的好成績(jī)。

線上線下聯(lián)動(dòng)打爆品牌聲量 強(qiáng)化加盟管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷統(tǒng)一

除了在主題營(yíng)銷和直播間氛圍打造上用盡心思，古茗為了讓此次520直播擴(kuò)大影響力范圍，助力線上線下好生意，在打通線上線下渠道、鞏固加盟商管理方面也不遺余力，讓更多用戶了解直播信息，更讓每位用戶都能享受到高品質(zhì)的古茗產(chǎn)品。

此次古茗520直播在「心動(dòng)大牌日」IP加持下，獲得站內(nèi)APP開屏頁(yè)展示位的資源傾斜，在官方號(hào)、活動(dòng)主頁(yè)、營(yíng)銷標(biāo)簽等位置進(jìn)行專屬視覺化包裝。平臺(tái)基于過往成功的合作經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)前期預(yù)熱上更加注重站內(nèi)氛圍感的打造，從而增加品牌曝光及用戶感知與觸達(dá)，引發(fā)站內(nèi)目標(biāo)用戶關(guān)注。在線下則通過「心動(dòng)大牌日」在北上廣深等重點(diǎn)城市的20余個(gè)核心商場(chǎng)大屏上線主題海報(bào)，讓線上線下、站內(nèi)站外充分聯(lián)動(dòng)，全面打爆品牌聲量。直播當(dāng)天，結(jié)合「心動(dòng)大牌日」IP資源實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋，直播累計(jì)曝光人次7237.3萬，有效帶動(dòng)直播期間品牌指數(shù)上漲。

古茗還在預(yù)熱期充分動(dòng)員全國(guó)7000+門店的私域流量，統(tǒng)一宣傳口徑及傳播物料，在各門店的訂單頁(yè)面、線下展示位、私域社群、員工朋友圈進(jìn)行多方位曝光展示及直播福利預(yù)埋。通過“買一送一、最低7.9元、最低51折”等極具刺激感的促銷宣傳語最大化激發(fā)用戶對(duì)古茗520大促直播的興趣。 此外，與粉紅兔子的聯(lián)名宣傳物料也極具傳播性和互動(dòng)感，魔性表情包“古茗等你來”“要做就做第一茗”、魔性對(duì)話框、小程序換皮膚、直播倒計(jì)時(shí)海報(bào)等內(nèi)容結(jié)合社交場(chǎng)景起到泛傳播的效果。線下門店的福利活動(dòng)則贈(zèng)送兼具顏值和實(shí)用性的小粉梳，進(jìn)一步增加用戶黏性和激發(fā)分享欲。全方位的曝光不僅在于傳達(dá)活動(dòng)信息，更在于撬動(dòng)用戶與品牌間的美好記憶，邀請(qǐng)古茗目標(biāo)用戶一同在520當(dāng)天如期赴約，共享夏日粉紅樂事。

古茗深知不僅要做大品牌聲量，更要做好內(nèi)功修煉。為了承接520直播帶來的巨大訂單量，古茗還與全國(guó)各門店和加盟商做好有關(guān)優(yōu)惠力度、貨品供應(yīng)的充分溝通，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系的成熟性與靈活性，確保所有門店的原材料供應(yīng)以及質(zhì)量，讓消費(fèi)者能夠喝到高品質(zhì)且統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的古茗飲品。對(duì)外共同發(fā)聲，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，古茗有意鞏固全國(guó)門店的一體化管理，齊心協(xié)力構(gòu)建品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

騏驥千里，非一日之功。直播銷量破億背后，靠的并不是純粹的低價(jià)促銷和短期集中的流量曝光，更重要的是品牌力的持續(xù)構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。古茗始終積極與平臺(tái)創(chuàng)新各類營(yíng)銷玩法，努力尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式為品牌賦能，為銷量尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。520直播作為一年一度的品牌大事件，確定了古茗在直播場(chǎng)景上“少而精”的策略打法，加之「心動(dòng)大牌日」的勢(shì)能助推，在日益內(nèi)卷的茶飲賽道中實(shí)現(xiàn)品效銷合一的多重效應(yīng)。

「心動(dòng)大牌日」作為抖音生活服務(wù)的平臺(tái)級(jí)品牌營(yíng)銷IP，通過策劃品牌大事件， 打造專屬品牌Big Day，深度挖掘品牌故事，沉淀用戶經(jīng)營(yíng)體系等手段和玩法，搭建品牌聲量爆發(fā)的完整通路。為商家提供覆蓋品牌宣傳、到店引流、銷售轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)積累的全流程品牌營(yíng)銷支持。古茗直播破億又一次驗(yàn)證「心動(dòng)大牌日」IP在助力商家品牌大事件打造上的成熟鏈路。后續(xù)「心動(dòng)大牌日」將一如既往在品效合一的基礎(chǔ)上，探索經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景，驗(yàn)證新玩法，不斷拓寬IP營(yíng)銷邊界。（胡曉）