作者 | 吳雯

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

傳聞成真，叮咚買(mǎi)菜撤離川渝地區(qū)。

投資家網(wǎng)獲悉，叮咚買(mǎi)菜將于本月29 號(hào)關(guān)閉西南地區(qū)業(yè)務(wù)，停止成都、重慶兩城的服務(wù)。

此前，叮咚買(mǎi)菜APP 上線了川渝地區(qū)專(zhuān)享的“福利專(zhuān)區(qū)”，商品5 折銷(xiāo)售，吸引不少“羊毛黨”伺機(jī)而動(dòng)。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友在小紅書(shū)等平臺(tái)爆料，“叮咚買(mǎi)菜要溜了？五折快沖”“傳叮咚買(mǎi)菜川渝區(qū)域大撤退，29 號(hào)關(guān)閉”。想不到一語(yǔ)成讖，叮咚買(mǎi)菜再度上演大撤退戲碼。

一

一紙公告，宣布叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)的過(guò)去成為歷史。

目前，將定位切換到成都和重慶兩地，在叮咚買(mǎi)菜APP 首頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)一則“服務(wù)調(diào)整公告”，提示本站點(diǎn)將于2023 年5 月29 日18 點(diǎn)停止服務(wù)。

據(jù)悉，叮咚買(mǎi)菜本次關(guān)停的站點(diǎn)數(shù)量多達(dá)100多個(gè)，包括重慶萬(wàn)象城站、重慶蔡家站、重慶興塔路站、成都天仙站、成都珠江站等，基本全部位于川渝地區(qū)。鑒于叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)的主要站點(diǎn)就在成都和重慶，此舉意味著叮咚買(mǎi)菜即將退出川渝市場(chǎng)。

回顧發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜于2020 年正式進(jìn)軍西南市場(chǎng)，當(dāng)年11 月成都站開(kāi)業(yè)，首批開(kāi)設(shè)17 個(gè)前置倉(cāng)。2021 年5 月，叮咚買(mǎi)菜入駐重慶，首批開(kāi)設(shè)20 個(gè)前置倉(cāng)。 滿(mǎn)打滿(mǎn)算，從開(kāi)業(yè)到撤退不過(guò)短短兩年半時(shí)間，這個(gè)結(jié)果難免令人唏噓。

面對(duì)外界熱議，叮咚買(mǎi)菜方面回應(yīng)稱(chēng)，近期，公司基于降本增效的考慮，對(duì)重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域的服務(wù)。本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，公司會(huì)在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入，也會(huì)保持與包括川渝區(qū)域在內(nèi)的優(yōu)秀食品企業(yè)的深度合作。同時(shí)，公司也將做好員工的善后工作。

據(jù)知情人士透露，叮咚買(mǎi)菜本次業(yè)務(wù)調(diào)整將涉及1000多名在地及外包員工，目前員工賠償方案仍未確定，內(nèi)部將提供轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)。

叮咚買(mǎi)菜方面進(jìn)一步解釋道，川渝地區(qū)的這兩個(gè)城市對(duì)大盤(pán)成績(jī)貢獻(xiàn)有限，不管是前置倉(cāng)數(shù)還是GMV 占比都很少。并且，公司短期內(nèi)沒(méi)有繼續(xù)增加倉(cāng)位密度、擴(kuò)張規(guī)模的計(jì)劃，首要任務(wù)還是提高現(xiàn)有的有一定密度規(guī)模基礎(chǔ)的城市群滲透率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力以及盈利能力。不過(guò)，他們也表示，不排除未來(lái)在合適的時(shí)機(jī)重新開(kāi)展業(yè)務(wù)的可能性。

實(shí)際上，從去年5 月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜就有意地開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，放慢城市拓展腳步。當(dāng)叮咚買(mǎi)菜將發(fā)展戰(zhàn)略從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！焙?，關(guān)閉訂單量不足的區(qū)域似乎更符合其戰(zhàn)略方向。

粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自去年5月以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜已陸續(xù)撤出天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門(mén)等十多個(gè)城市，曾辛苦打下的江山再一點(diǎn)點(diǎn)放棄，個(gè)中滋味不言而喻。

目前，叮咚買(mǎi)菜服務(wù)的城市、地區(qū)僅剩下28 個(gè)，其中華東地區(qū)有18 個(gè)城市，占據(jù)最大比例。當(dāng)然，叮咚買(mǎi)菜在華東地區(qū)表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)，其中在江浙地區(qū)的客單價(jià)平均能達(dá)到60-70 元。

有供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的業(yè)內(nèi)人士表示，除了一線城市，叮咚買(mǎi)菜在一些二三線城市的盈利情況也比較好，如馬鞍山、常州凈利潤(rùn)已為正，鎮(zhèn)江已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，蕪湖即將盈虧平衡。

二

眾所周知，盈利問(wèn)題始終是懸在生鮮電商頭頂?shù)囊话牙麆Α?/span>

行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。

為什么生鮮行業(yè)賺錢(qián)難？這就要從生鮮行業(yè)的商業(yè)模式說(shuō)起了。以本文主角叮咚買(mǎi)菜為例，其主打的前置倉(cāng)模式，也是實(shí)打?qū)嵉摹盁X(qián)”利器。

所謂前置倉(cāng)，就是生鮮電商在離消費(fèi)者比較近的地方，配置一個(gè)小型的倉(cāng)儲(chǔ)中心。前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)在于快速送達(dá)商品，叮咚買(mǎi)菜就喊出了“29分鐘到家”的口號(hào)；缺點(diǎn)是履約成本高，加之冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶(hù)的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

相對(duì)較低的利潤(rùn)和高額的物流成本，使生鮮電商在價(jià)格方面缺乏優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致其難以突破客群窄的難題。尤其是那些對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者，他們并不會(huì)長(zhǎng)期使用生鮮電商來(lái)購(gòu)買(mǎi)生鮮，這就導(dǎo)致生鮮電商在消費(fèi)群體拓展方面很容易碰觸“天花板”。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中營(yíng)收持平的僅有4% ，陷入虧損的有88% ，最終只有1% 實(shí)現(xiàn)盈利。倘若利潤(rùn)薄、物流貴、客群窄等行業(yè)頑疾不能得到徹底解決，就會(huì)始終制約著生鮮電商的發(fā)展。

曾幾何時(shí)，燒錢(qián)換規(guī)模，成為生鮮電商最普遍的打法。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖是軍人出身，他把擴(kuò)張比喻為打仗，認(rèn)為叮咚買(mǎi)菜的“炮火要猛、反應(yīng)要快”，前置倉(cāng)的數(shù)量一定要多，不惜用虧損換規(guī)模。

例如，疫情期間，生鮮電商迎來(lái)事業(yè)第二春，不少平臺(tái)趁機(jī)跑馬圈地，叮咚買(mǎi)菜也在激進(jìn)擴(kuò)張。2020 年1 月，叮咚買(mǎi)菜在上海等6 個(gè)城市開(kāi)設(shè)多達(dá)550 個(gè)前置倉(cāng)，不斷搶占市場(chǎng)。

2020 年6 月至2021 年6 月，是叮咚買(mǎi)菜擴(kuò)張的巔峰期，平均每月新開(kāi)2.4 座城市。據(jù)叮咚買(mǎi)菜2021 年Q3 財(cái)報(bào)顯示，截至當(dāng)季末，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)37個(gè)城市擁有1375 個(gè)前置倉(cāng)，城市數(shù)量較上年同期增加了185% 。

伴隨前置倉(cāng)數(shù)量與日俱增，叮咚買(mǎi)菜的核心數(shù)據(jù)也跟著節(jié)節(jié)攀升。2022 年上半年，由于疫情反復(fù)，線上買(mǎi)菜訂單激增，叮咚買(mǎi)菜迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。2022 年中報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收同比上升42.97% ，凈利潤(rùn)同比上升84.59% 。

對(duì)于前置倉(cāng)模式的盈利問(wèn)題，粱昌霖曾算過(guò)一筆賬：每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單達(dá)到1000 單，客單價(jià)超過(guò)65 元，就能真正盈利。從這幾個(gè)條件來(lái)看，前置倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)盈利似乎并不難。只可惜，現(xiàn)實(shí)并不按照粱昌霖的意愿發(fā)展。

正如疫情帶來(lái)的訂單爆發(fā)不可持續(xù)，虧損才是叮咚買(mǎi)菜多年來(lái)的常態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年至2022 年，叮咚買(mǎi)菜凈虧損額分別為18.73 億元、31.77 億元、64.2 億元、8.07 億元， 四年間累計(jì)虧損約123億元。

2022 年Q4 ，叮咚買(mǎi)菜凈利潤(rùn)扭虧為盈，一度被視為“全行業(yè)的希望”，可惜只是“曇花一現(xiàn)”。今年一季度，叮咚買(mǎi)菜再度陷入虧損泥潭。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年Q1 ，叮咚買(mǎi)菜GMV 為54.52 億元，同比下降6.8% ；總營(yíng)收49.98 億元，同比下降8.2% ；凈虧損5240 萬(wàn)元，而2022 年Q1 凈虧損4.77 億元。

圖片源于：叮咚買(mǎi)菜2023年Q1財(cái)報(bào)

綜合來(lái)看，成立6 年來(lái)，叮咚買(mǎi)菜只有兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，而且盈利大多得益于外部“運(yùn)氣”，不能完全歸功于叮咚買(mǎi)菜的自身實(shí)力。

其實(shí)，日子難過(guò)的不只叮咚買(mǎi)菜一家，同樣以前置倉(cāng)模式打天下的每日優(yōu)鮮，于2022 年7 月突然傳出“融資未能交割成功，公司原地解散”的消息，如今已經(jīng)淪為一盤(pán)散沙。

三

重壓之下，收縮戰(zhàn)線成了叮咚買(mǎi)菜的無(wú)奈之舉。而預(yù)制菜，或是叮咚買(mǎi)菜的下一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。

2023年Q1 財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買(mǎi)菜整體GMV 的19% ，其中自有品牌的用戶(hù)滲透率已經(jīng)提升至70% 以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌“蔡長(zhǎng)青”目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7000 萬(wàn)。

盛夏來(lái)臨，又到了吃小龍蝦的季節(jié)，叮咚買(mǎi)菜自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。4 月11 日，叮咚買(mǎi)菜宣布與盱眙縣展開(kāi)合作，在當(dāng)?shù)卮蛟旒↓埼r培育、研發(fā)、加工為一體的預(yù)制菜供應(yīng)鏈，讓盱眙龍蝦只需24 小時(shí)就能從蝦田送到全國(guó)消費(fèi)者手中。

發(fā)力預(yù)制菜的背后，或是生鮮電商經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。今年2 月，叮咚買(mǎi)菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)表示， 叮咚買(mǎi)菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。 申強(qiáng)認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜有數(shù)字化的基因，先做了數(shù)字化零售，實(shí)際上是電商的形式，內(nèi)心又想成為新一代食品公司。

在發(fā)布2023 年Q1 財(cái)報(bào)時(shí)，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖表示，通過(guò)好商品來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者對(duì)叮咚的信任和依賴(lài)，從而提升訂單規(guī)模，進(jìn)一步促進(jìn)好商品的開(kāi)發(fā)，“這是一個(gè)嶄新的飛輪?！笨梢?jiàn)，包括預(yù)制菜在內(nèi)的自有品牌商品已被叮咚買(mǎi)菜視為立身之本。

事實(shí)上，看好預(yù)制菜生意的生鮮電商不在少數(shù)。5 月9 日，盒馬鮮生與上海海洋大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、武漢商學(xué)院三所高校簽訂戰(zhàn)略合作，同時(shí)宣布啟動(dòng)預(yù)制菜戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步表露了對(duì)預(yù)制菜的重視。

當(dāng)眾多玩家扎堆同一賽道，競(jìng)爭(zhēng)加劇是最直接的后果，而優(yōu)勝劣汰便是最終結(jié)局，此前的生鮮電商賽道已經(jīng)歷過(guò)一輪行業(yè)洗牌，不少實(shí)力欠缺的玩家，如呆蘿卜、一米鮮等成批倒下了，留下來(lái)的叮咚買(mǎi)菜等幸運(yùn)兒仍在摸索新的盈利模式。

值得一提的是，叮咚買(mǎi)菜曾是資本的寵兒。據(jù)企查查顯示，在IPO之前，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)完成10 輪融資，投資方包括軟銀集團(tuán)、今日資本、紅杉基金、CMC 資本、啟明創(chuàng)投、高榕資本、達(dá)晨財(cái)智、好未來(lái)、龍湖資本、紅星美凱龍等明星機(jī)構(gòu)。

可以說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜是靠融資支持走到了IPO 階段，但自2021 年6 月赴美上市后，叮咚買(mǎi)菜就沒(méi)有新的融資消息傳出了。

在失去外部“輸血”支持后，叮咚買(mǎi)菜積極轉(zhuǎn)型“自救”，除了持續(xù)收縮戰(zhàn)線，公司也在不斷嘗試新的經(jīng)營(yíng)思路。

放眼未來(lái)，叮咚買(mǎi)菜能不能靠以預(yù)制菜為代表的自有品牌商品實(shí)現(xiàn)全面盈利？我們不妨邊走邊看。