文/五軒 圖片由五糧液提供

5月11日，2023中國品牌日活動官方分論壇——“中國品牌全球行”案例分享論壇在上海世博展覽館舉行，“中國品牌全球行”案例正式發(fā)布，其中《五糧液：“大國濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展中國白酒品牌》入選，并作為酒業(yè)案例在現(xiàn)場進(jìn)行了分享。

五糧液如何實現(xiàn)品牌價值持續(xù)攀升，并引領(lǐng)中國白酒品牌國際化發(fā)展？中歐國際工商學(xué)院以《五糧液：“大國濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展的白酒品牌 》為例進(jìn)行了細(xì)致分享和深度剖析。

五糧液的品牌價值“含金量”在哪里？該報告用一組數(shù)據(jù)給出答案——發(fā)于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清的五糧液，傳承已逾千年，有深厚的品牌價值積淀。目前，五糧液品牌價值超過3600億元，連續(xù)五年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，位列世界品牌實驗室2022年《中國500最具價值品牌》榜單第16位，并上榜Brand Finance2022《全球品牌價值500強》、2022《全球最具價值烈酒品牌50強》等多個國際國內(nèi)榜單。

報告顯示，五糧液品牌價值取得的成績首先得益于其品牌組合的戰(zhàn)略優(yōu)化。近年來，五糧液根據(jù)時代及社會發(fā)展、消費趨勢變化對品牌組合和產(chǎn)品體系不斷調(diào)整優(yōu)化。目前，在五糧液主品牌方面，五糧液明確了“1+3”產(chǎn)品體系，其中“1”指的是以第八代五糧液為代表的代際系列。第八代五糧液也是市場上千元價位段白酒中，開瓶率、復(fù)購率最高的大單品。而“3”，則指的是501五糧液為代表的古窖系列、經(jīng)典五糧液為代表的年份系列、五糧液文化定制酒系列的三個系列。

另外，五糧液一直堅持全方位夯實與提升品牌價值。在產(chǎn)品（物質(zhì)）層面上，五糧液給市場提供高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品；在精神層面上，五糧液總結(jié)形成了獨有的“和美”理念；在品牌傳播上，五糧液順應(yīng)數(shù)字時代的媒介變化，更側(cè)重于運用多媒體矩陣多樣化手段與消費者建立聯(lián)系。

報告指出，在實現(xiàn)自身品牌價值持續(xù)攀升的同時，作為最早“走出去”的白酒企業(yè)之一，五糧液還采取漸進(jìn)式國際化的方式，不斷引領(lǐng)中國白酒品牌國際化發(fā)展。目前，已經(jīng)成立亞太營銷中心（中國香港）、歐洲營銷中心（德國杜塞爾多夫）、美洲營銷中心（美國紐約）等三個國際營銷中心，并在中國香港和日本東京分別設(shè)立了五糧液大酒家，用“中國菜+中國酒”的創(chuàng)新形式積極推廣白酒產(chǎn)品和文化。

“五糧液未來的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強，在酒業(yè)主業(yè)上，目標(biāo)是在‘十四五’期間銷售收入突破千億元，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”對于未來五糧液的品牌之路，中歐國際工商學(xué)院表示肯定并看好。

在案例點評環(huán)節(jié)中，對于五糧液品牌高質(zhì)量發(fā)展的成功經(jīng)驗，中歐國際工商學(xué)院會計學(xué)教授、中歐案例中心主任陳世敏用六個字進(jìn)行了總結(jié)：產(chǎn)品、渠道、品牌。“這三個要素缺一不可，五糧液的成功經(jīng)驗反映了商業(yè)的基本邏輯”。 陳世敏說，“五糧液這些年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營收、利潤、品牌價值的持續(xù)增長，是因為公司不僅擁有穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品、覆蓋全國的銷售渠道，也在品牌建設(shè)上持續(xù)投入，不斷創(chuàng)新突破。”

未來，五糧液品牌價值增長的動力在哪里？陳世敏認(rèn)為，持續(xù)綜合打造三個基本的成功要素——產(chǎn)品、渠道、品牌，至關(guān)重要。以產(chǎn)品為例，他舉例說，在五糧液的品牌價值持續(xù)攀升案例里，可以看到，優(yōu)質(zhì)、有差異化的產(chǎn)品始終是基礎(chǔ)，“比如，近年來五糧液持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，2022年五糧液研發(fā)費用投入達(dá)到2.36億元，同比增長32.90%。”