2023年整體經濟回暖，消費市場復蘇，在整個商業(yè)環(huán)境中機遇與挑戰(zhàn)并存。但萬變不離其宗的是：存量時代下，商家對確定性增長的追求，以及對人群與渠道價值的思考。今年，品牌商家的生意關鍵是什么？

作為珠寶行業(yè)領航者，周大生向市場和行業(yè)釋放了新經濟周期的經營信心——全域曝光超10億、兩天GMV破6000多萬元，周大生寵愛節(jié)聯手天貓超級品牌日“賣爆”了。

周大生超級品牌日戰(zhàn)報

4月9日，周大生在成都建起“大生茶樓”，采用國潮設計演繹宋式美學；現場并以宋朝四大雅事（掛畫、插花、焚香、煮茶）設坊，進行集合文化與趣味一體的互動。包含劇本殺、漢服換裝體驗，成功打破文化圈層，活動現場吸引到百萬人流，并迅速反哺至線上，活動期間，周大生天貓官方旗艦店爆發(fā)系數達657%。

這看上去多少有些反差感。作為國內珠寶行業(yè)的“國民品牌”，周大生完全突破了消費者對于傳統黃金珠寶品牌形象的刻板印象，在當下的年輕消費語境下，正在以一種“又潮又趣”的方式與消費者溝通。

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乘國潮之勢

國民品牌“周大生”實力出圈

過去幾年來，在經濟實力騰飛和國家重視文化建設的雙重作用下，以90后和00后為代表的年輕人對國家和民族形成強烈認同，形成了高度的文化自信，并逐漸顯現在日常消費行為中。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。

具體表現為，在敦煌走秀發(fā)布傳統與時尚相結合的新品后，中國李寧火遍全網；極具歷史文化底蘊的故宮博物館現今已成為超強的國潮文創(chuàng)IP；白象方便面、大白兔奶糖、蜂花護發(fā)素等傳統品牌在社交媒體上迅速翻紅......

站在品牌商角度，抓住了“國潮”，就相當于抓住了市場熱點。周大生就是其中一個成功例子，通過國潮產品及活動迅速提升品牌力，搶占品質年輕人的消費心智。

在產品上，從2020年推出國風桃花系列、大贏家麻將系列，與中國航天IP聯名，打造首個中國婚嫁文化系列“幸福花嫁”；2021年以“銅錢”、“紅豆”中國文化元素打造社交媒體爆款，并與黃金文創(chuàng)IP聯名“非凡國潮”系列；到2022年官宣國民偶像任嘉倫為代言人，與中國文化IP《國家寶藏》聯名打造出“千里江山系列”。

周大生千里江山系列產品

周大生將國潮作為長期品牌文化建設的事情，用心沉淀打磨產品和內容，一步一步在消費者心目中樹立“國民品牌，國貨之光”的品牌形象。

過去幾年，周大生的大型品牌活動也都是圍繞著“國潮”展開。

比如，去年周大生抖音國潮盛典，通過打造出古風、港風、民國三大直播場景，用國風風格歌舞表演、情景式穿搭佩戴展示產品進行加持，全新演繹出國潮新風尚。今年，周大生天貓超級品牌日將核心國潮系列產品與成都大生茶樓相結合，打造出沉浸式互動體驗，讓用戶深度體驗周大生所詮釋的國潮文化。

周大生線下國潮展

“有美（外觀）、有品（品質）、有趣（故事表達）”的國潮表達，市場很快給周大生的業(yè)績帶來了正向反饋。數據顯示，2022年雙11活動期間，全網成交額達9.4億元，首次超過行業(yè)老大“周大福”；2022年，周大生的營收規(guī)模超過111.18億元，同比增長21.44%。

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“千里江山”

一個屬于周大生的品牌印記

提起卡地亞，人們腦海里馬上想起“平安符”，提起Tiffany想起蒂芙尼藍的“T”標志，每家成功的珠寶品牌都有著獨特的代表作，既是爆品，也能代表品牌。 在周大生電商營銷負責人蘇暢看來，千里江山系列未來可能是能夠代表周大生品牌的產品系列之一。 周大生千里江山系列產品，就是新中式國潮珠寶的代表。其靈感來源是北宋王希孟創(chuàng)作的《千里江山圖》，周大生將青綠山水與倒影的絕色，延伸到現代產品表達，使用了山水相映的意境，以物寄情，希望表達出一種寄情山水、胸有丘壑的開闊之意境。

周大生千里江山系列設計風格

該系列由專業(yè)藝術院校畢業(yè)、從事珠寶行業(yè)10年以上的專業(yè)珠寶設計師團隊操刀，結合5G足金工藝與漸變琺瑯工藝，目前已累計上新近100款產品，可以大致分為青綠色琺瑯工藝產品、古法錘紋工藝產品以及金鑲玉系列產品。

周大生在品牌發(fā)展過程中，始終秉持著“本土基因、國際視野”的發(fā)展理念，既傳承了中國傳統文化，又將現代元素與其相結合，在產品設計、材質運用、工藝技術、文化內涵等方面不斷進行創(chuàng)新。

兼具審美與文化內涵的珠寶飾品，近年來已成為年輕消費者關注的重點，他們不再單純注重外觀，更關注情感的表達。周大生也一直努力尋找到消費者與珠寶飾品的連接點，深入情感交流內涵，在產品中融入更多文化與情感元素。

《千里江山圖》延續(xù)著周大生一如既往的風格。回溯2016年，周大生獨創(chuàng)的“情景風格珠寶”震撼上市，透析消費者風格體系，注重不同生活場景、展現個人風格，以時尚性與年輕人兼?zhèn)涞南盗兄閷毊a品，成為國內珠寶界優(yōu)質發(fā)展的創(chuàng)新。

周大生千里江山系列產品

多年來，周大生始終貫徹“因愛而美，為愛而生”的品牌理念，數十年如一日在工藝、設計、品質及文化內核上不斷追求融合和創(chuàng)新，用珠寶喚起人們對真摯感情，文化自信和藝術的向往與追求，堅持傳承和向全世界弘揚具有深厚底蘊中國文化瑰寶的使命。

事實上，周大生通過千里江山系列珠寶作品體現了傳承和創(chuàng)新精神，不僅在設計上融合了傳統文化與現代元素，還在材質、工藝、文化內涵等方面進行了創(chuàng)新。這種精神不僅體現在上述產品理念設計上，更體現在周大生品牌的發(fā)展理念中，不斷追求卓越， 也讓整個黃金珠寶行業(yè)得到提升和發(fā)展。

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電商9年

品牌持續(xù)“加速”向上

2023年是周大生開啟電商第9年，今年4月寵愛節(jié)實現開門紅，“成績已經超出預期”。周大生最新發(fā)布2022年度財報及2023年第一季度財報數據也佐證了這一點：2022年，自營線上（電商）業(yè)務收入 同比去年增長 34.65%；在2023年第一季度，實現了同比 85.72%的增長。 

截至目前，周大生已經在電商渠道上形成了幾大品牌IP，比如4月的“寵愛節(jié)”和12月的“品牌年度盛典”。每一次品牌IP的呈現，都推動著周大生品牌加速成長。 

今年4月是周大生的電商9周年店慶月、寵愛節(jié)，同時也是官宣簽約品牌代言人任嘉倫的第二年。以此為背景，周大生聯手天貓共同打造了“萬物藏趣 潮起大生”的主題活動。在蘇暢看來，周大生所理解的國潮是“有趣的”，并不是指表面的趣味，而是豐富有內涵的，比如創(chuàng)意的趣味、表達的趣味、跨界的趣味。  

以有趣的國潮為內核，周大生在天貓超級品牌日真正做到了“品銷效”合一。 

作為阿里平臺最大的品牌聯合營銷陣地的天貓超級品牌日，聯合全球頂尖品牌，通過天貓大數據強化品牌數字化營銷能力，發(fā)起品效合一的傳播大事件，實現銷售力和品牌力的跨越式增長。

從2015年開始，天貓超品日已與超過200個品牌，合作過超過300場超品，已經成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。周大生也通過天貓超品日，把潮流元素設計到產品中，再借助天貓平臺力量去匯聚同好，形成專屬圈層，釋放1+1>2勢能，助力品牌影響力得到價值躍升。

品牌宣傳方面，在線上，代言人任嘉倫演繹國風TVC大片以及創(chuàng)意TVC《萬物藏趣》先導片進行宣傳造勢，實力創(chuàng)作派說唱歌手@寶石Gem ，傾情演繹原創(chuàng)主題曲《潮起大生》，舞者夫婦楊文韜cici表演原創(chuàng)舞蹈《千里江山》，以靈動舞姿展現產品設計靈感，官宣周大生國潮美學推薦官——數字人天妤，開啟品牌元宇宙營銷。

先導片TVC截圖

在線下，打造沉浸式互動體驗展，眾星云集“大生茶樓”，快閃表演吸引超高人氣客流，讓用戶深度體驗“國潮”文化魅力，充分將國潮因素與品牌基因進行融合宣傳，打破年輕一代對珠寶飾品的固有認知。 

“這次天貓超級品牌日的營銷活動，目的是打造出周大生的國潮形象，設計靈感TVC是大腦，核心軀干是大生茶樓線下國潮展，其上肢是快閃節(jié)目的滲透表達，下肢是數字人天妤、代言人任嘉倫二度官宣作為支撐。”蘇暢具體解釋道。

說唱歌手@寶石Gem及數字人天妤在大生茶樓

線上、線下打好組合拳，在全網全渠道以優(yōu)質內容吸引品質人群，周大生天貓超級品牌日最終實現了全網曝光量突破10億次。 

在商品銷售方面，周大生通過在淘寶站內逛逛、站外小紅書、抖音等渠道進行產品提前蓄水種草，現場邀請多平臺、百萬級達人打卡大生茶樓，單品上架李佳琦直播間，活動最終達成全渠道銷售額突破6000萬元，天貓旗艦店爆發(fā)系數達657%。 

在營銷效果上，周大生超級品牌日活動向漢服愛好者、劇本殺愛好者、代言人任嘉倫粉絲、說唱愛好者、周大生粉絲發(fā)起探展邀請，活動現場匯集了多個小眾文化圈層，集文化感、科技感和新潮感為一體，直接觸達到了海量品質消費者、年輕群體。

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活動營銷+產品營銷

與消費者達成共鳴

以黃金珠寶為首的行業(yè)是一個古老且傳統的行業(yè)，這種“傳統”同樣體現在現階段的電商營銷方式上。

具體表現為，不少黃金珠寶品牌的線上營銷局限在活動營銷、節(jié)日營銷層面，但在產品營銷上偏弱，比如重點宣傳母親節(jié)應該買禮物、黃金珠寶有怎樣的購買優(yōu)惠，而忽略產品本身為什么值得買。有行業(yè)人士認為，“這就像是品牌內的自嗨”。

這樣的結果是，上述品牌在電商大促節(jié)點新品爆發(fā)力弱，成績更好的是有基礎銷量的老款，因而線下渠道長期主導著品牌發(fā)展，線上渠道反而止步不前。

周大生是率先在行業(yè)內做出營銷革新的第一批品牌——通過轉換立場和營銷思維，不斷思考消費者的具體需求和感受，以此為基礎進行營銷決策。

一個明顯的不同是，周大生嘗試利用好社交媒體做好產品營銷，詮釋每款產品背后的設計故事、文化內涵和表達主張，告訴消費者每款產品為什么值得買。

以4月的周大生天貓超級品牌日為例，主推產品“千里江山系列”有三大產品系列，青綠琺瑯工藝產品、古法錘紋工藝產品和金鑲玉系列產品，每個產品類型對應著不同的核心賣點和目標人群畫像，周大生針對不同的產品制定出了不同的產品營銷方案。

其中，青綠琺瑯工藝產品的核心特點是提取了名畫中的青山元素，采用經典青綠設計和琺瑯工藝、錘紋工藝以及宮廷古法金制金技藝。針對這一產品類型，周大生通過圖文、短視頻和直播內容重點解讀產品的高顏值，生動展示相關產品還原了《千里江山圖》中肌理脈絡與明暗變化，且做到了黃金華而不炫的大氣質感，并把這些內容在微博、淘寶、小紅書、抖音等全網渠道定向推送給該產品類型的核目標人群——任嘉倫粉絲、送禮人群、品質女性人群、傳統文化愛好者和時尚人群。

與青綠琺瑯工藝產品相比，金鑲玉產品的獨特點在于以質地溫潤的和田玉，延續(xù)了中國畫的留白構圖，詮釋中國傳統文化美學，蘊含著對祖國山河的熱愛之情。周大生抓住這一點，通過邀請抖音、小紅書國風氣質的博主達人，在賬號內容中呈現穿搭配飾效果，吸引用戶關注。

用戶現場了解千里江山系列產品

再以“時光之星”產品系列為例，周大生通過圖文、短視頻和直播內容重點解讀產品設計的巧思，比如它可以翻轉時鐘造型為靈感，時間指向4點11分（任嘉倫生日），產品背面為白羊星座（任嘉倫星座），以及深度解讀時光之星的含義，即經過時光淬煉終成耀眼新星，寓意成長、蛻變，吸引任嘉倫粉絲、時尚和送禮人群下單。

任嘉倫佩戴時光之星系列產品

在產品營銷方面，深刻內涵解讀、精準人群定位加上高效的渠道傳播，讓千里江山產品系列在天貓超級品牌日期間大放異彩，實現了全網曝光超3000萬。時光之星系列也在全網實現了超1000萬曝光。 

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雙輪驅動增長

渠道擴張+精細化運營

目前，國內黃金首飾行業(yè)的品牌可謂“百花齊放”，商家類型大致可以分為四類:

一類是品牌知名度較高和地域覆蓋率較為廣闊，如品牌市場占有率較高的周大福、老鳳祥、周大生等大眾化珠寶首飾市場領先企業(yè)；一類是知名度高，但地域覆蓋度低，價格昂貴，如Cartier、Tiffany等國際一線高端、奢侈珠寶品牌；第三類是知名度較低或渠道覆蓋面較為局限的品牌；第四類是施華洛世奇、潘多拉、APM等定位以年輕人為主的時尚輕奢飾品品牌。

與中國香港市場、歐美及日本等海外國際市場相比，我國內地黃金珠寶首飾行業(yè)集中仍比較低。國內大眾珠寶品牌目前的競爭階段仍是以渠道擴張為核心戰(zhàn)略，目前僅有周大福、老鳳祥、周大生的門店超過4600家。

過去二十多年，周大生依托三四線城市的渠道先發(fā)優(yōu)勢，率先搶占了下沉市場紅利，處于渠道規(guī)模第一梯隊。但從中長期來看， 開店數量存在天花板，品牌勢能的驅動依靠渠道規(guī)模（單店營收提升）和品牌精細化運營能力，且品牌的精細化管理反哺渠道規(guī)模的增長。

億邦動力了解到，除了在渠道端發(fā)力外，周大生一直在高效運營、深度營銷、配貨模型和數字賦能等方面努力發(fā)展，并制定了三年發(fā)展計劃，其中包括孵化飾品子品牌、自有內容矩陣建設和營銷數字化等方面。

從行業(yè)角度來說，目前國內黃金珠寶企業(yè)的高質量發(fā)展仍有很大的空間，如何兼顧產品質量與審美的同時，利用數字化賦能等手段走出傳統珠寶行業(yè)的營銷圈子，培養(yǎng)良好的珠寶營商環(huán)境，實現國內珠寶企業(yè)“引進來”和“走出去”，這是當下黃金珠寶企業(yè)需要突破的關卡。

對于周大生來講，當下的市場環(huán)境，它時刻緊跟時代發(fā)展步伐、不斷打造高質量、高標準的產品和服務，通過精細化供應鏈整合和高品質年輕化的珠寶飾品滿足不同消費者需求，不斷創(chuàng)新激發(fā)渠道發(fā)展活力，持續(xù)穩(wěn)固地發(fā)展核心競爭力，推動著國內珠寶行業(yè)轉型升級。

（圖片來源：周大生）