5月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布了2023年第一季度財報。報告期內(nèi)，瑞幸咖啡總凈收入達到了44.37億元（人民幣，下同），同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為6.78億元，營業(yè)利潤率更是從2022年全年的8.7%，大幅增長至15.3%。

與營收增長同步，瑞幸的門店規(guī)模也在進一步擴張。截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達9351家，依然是中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一。其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。一季度凈新增門店1137家，包括兩家新加坡門店。瑞幸期待以新加坡市場為切口，跑通海外商業(yè)模式。

短短兩年時間，瑞幸不僅成功完成歷史問題切割，更在精細化運營的道路上越走越遠。從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，吸引了1.5億客戶的“爆款王”瑞幸，到底做對了哪些事？

消費復蘇是2023年的關(guān)鍵詞，咖啡賽道同樣受益于此。截至一季度末，瑞幸累計消費客戶數(shù)已達1.5億；3月消費客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高；一季度月均交易客戶數(shù)約2949萬，同比增長84.6%。瑞幸認為，這得益于公司持續(xù)強化“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌調(diào)性并成功吸引更多新用戶。

要吸引新用戶，當然不能只靠老產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達到447萬杯，成績僅次于生酪拿鐵及椰云拿鐵。4月推出的冰吸生椰拿鐵，首周銷量更是突破666萬杯，刷新了生酪拿鐵的首周659萬杯的銷售記錄，銷售額亦突破2.4億元。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵（上市兩周年銷量突破3億杯）、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，已然成為奶咖的創(chuàng)新風向標，并不斷吸引年輕消費者，成為引領(lǐng)中國飲品創(chuàng)新的一股重要力量。

如果說一個爆款的誕生可能是偶然，那么瑞幸層出不窮的現(xiàn)象級飲品背后，則是令人驚訝的上新速度——2020年77款，2021年113款，2022年共推出108款全新現(xiàn)制飲品。

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。”瑞幸高級副總裁、產(chǎn)品線負責人周偉明曾說過，“瑞幸的研發(fā)實際上非常體系化和流程化，而實現(xiàn)這一切的底層基礎(chǔ)都在于數(shù)字化。”據(jù)介紹，瑞幸的研發(fā)部門會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。

在產(chǎn)品研發(fā)方面推陳出新的同時，瑞幸也在嘗試逐漸樹立更加積極、專業(yè)的品牌形象。

2020年底，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略啟動，推出高端產(chǎn)品線“小黑杯”精品SOE系列，“SOE耶加雪菲”兩度斬獲IIAC國際咖啡品鑒大賽鉑金獎。今年三月，瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯保?022年世界咖啡師大賽（WBC）冠軍Anthony Douglas帶領(lǐng)10位擁有Q-Grader認證的瑞幸研發(fā)人員，深入全球6大優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)為消費者尋找高品質(zhì)咖啡豆。

根據(jù)《第一財經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸的客戶占比超過25%，抓住了新興城市的年輕群體。近兩年，瑞幸陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險：石之海》、哆啦A夢等知名IP聯(lián)名，打造多種玩法，引發(fā)年輕人關(guān)注，持續(xù)強化品牌年輕化調(diào)性。

緊扣“年輕、時尚”的關(guān)鍵詞，瑞幸還先后押注了民選之子利路修、天才滑雪運動員谷愛凌、知名電競賽隊EDG，精準的代言人選擇，不僅幫助公司贏得了更多年輕消費者青睞，也實現(xiàn)了品牌形象的全面提升。

今年一季度，瑞幸咖啡自營門店收入31.4億元，同比增長74.9%；門店層面利潤為7.92億元，利潤率為25.2%；自營門店同店銷售增長率為29.6%。同期聯(lián)營門店收入為11.35億元，同比增長106.7%。

在瑞幸看來，技術(shù)優(yōu)勢是其區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要優(yōu)勢之一。以技術(shù)為驅(qū)動，瑞幸建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)化的高效運營體系，全面實現(xiàn)“人、機、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理。從數(shù)據(jù)支撐門店選址，到算法驅(qū)動供應鏈采購；從用戶營銷自動化，到門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理……憑借數(shù)字基因，瑞幸能快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率、用科技驅(qū)動研發(fā)和品質(zhì)管控。

就產(chǎn)品端而言，周偉明曾說過，瑞幸研發(fā)部門最重要的工作，是建立一個完善的、涵蓋多維度考核指標的研發(fā)體系。除制造爆款外，還包括效率提升、KPI調(diào)整等，比如能否在一個月內(nèi)追上其他爆款的節(jié)奏、能否合理控制原材料浪費……

而要想在保證品質(zhì)的同時降本增效，供應鏈建設(shè)則是不可或缺的一環(huán)。瑞幸咖啡不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建成智慧型烘焙基地，全面保障原材料的高品質(zhì)、長期、穩(wěn)定供應，提升了對原料采購成本的把控能力。

瑞幸長期采購全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆，是中國最大的生豆進口商之一。

今年年初，瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯保铝τ诎咽澜绾枚箯脑a(chǎn)地帶給中國消費者，滿足更高品質(zhì)、更多元化的消費需求。目前，瑞幸已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國云南六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系。

近日，瑞幸咖啡埃塞俄比亞辦公室正式成立。瑞幸已派遣專業(yè)尋豆師團隊入駐埃塞俄比亞辦公室，從源頭把控咖啡質(zhì)量，深度參與種植采收、生豆處理等環(huán)節(jié)，為消費者帶回更高品質(zhì)、更新產(chǎn)季的咖啡。

此外，瑞幸江蘇烘焙基地于2022年12月破土動工，計劃于2024年建成并正式投入生產(chǎn)。屆時，瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡。

在門店端，智能化管理則體現(xiàn)得更加充分。大數(shù)據(jù)分析客戶和門店選址，提升門店拓展的效率；進口全自動咖啡設(shè)備，實現(xiàn)標準化出品；從值班管理、品質(zhì)控制、員工排班、物料管理到員工培訓，全面實現(xiàn)自動化線上管理，門店運營效率顯著提升。

而在中后臺端，2022年6月底，瑞幸歷時5個季度打造的“混合雙云項目”順利上線運行，達成了支撐 500萬日訂單量的技術(shù)體系目標，同時也具備未來支撐千萬日訂單的拓展能力，這是技術(shù)架構(gòu)上的重要里程碑。

2022年瑞幸咖啡首次實現(xiàn)年度盈利，今年一季度繼續(xù)保持高速增長。

“去年及今年一季度的亮眼業(yè)績證明了瑞幸的商業(yè)模式有效且極具韌性，具有規(guī)模帶來的效率優(yōu)勢和增長勢能，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和高度的品牌認知。”瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，未來瑞幸會堅決擴大市場份額，包括加快開店的速度，推出更多“好喝不貴”的產(chǎn)品，以及更加關(guān)注業(yè)務的健康、可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)了解，瑞幸的萬店目標有望在上半年提前實現(xiàn)，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。據(jù)瑞幸的數(shù)字化選址系統(tǒng)分析，無論是一二線城市、還是低線城市，國內(nèi)符合要求的可選點位仍非常多，且隨著中國咖啡消費的加速普及推廣，開店空間還在持續(xù)擴大。

與此同時，一季度新加坡門店的落地，則是瑞幸布局海外市場的第一步。“我們希望以新加坡為國際化起點，跑通在海外的商業(yè)模式，進一步打磨IT系統(tǒng)和運營體系，以專業(yè)、年輕、時尚、健康的品牌定位，先進的新零售咖啡商業(yè)模式，讓世界更多消費者品嘗到瑞幸的高品質(zhì)咖啡”。

在一季度財報會上，郭謹一透露，2023年，瑞幸將在由“0到1”的基礎(chǔ)上，尋求可持續(xù)發(fā)展工作向全業(yè)務線的不斷深化和有序落地，推動公司在追求長期價值、積極主動承擔社會責任、助力行業(yè)良性化發(fā)展等方面實現(xiàn)突破。

此前在2022年7月，經(jīng)董事會批準，瑞幸咖啡可持續(xù)發(fā)展委員會正式成立。2022年11月，瑞幸發(fā)布《變革與重塑——2020-2022年瑞幸咖啡公司治理報告》，系統(tǒng)性回顧了該公司在治理體系、治理機制、文化價值觀等方面的根本性變化，并期待以此為基礎(chǔ)，探索建立一個企業(yè)長期治理的典范樣本。

為進一步提高運營和財務透明度，瑞幸正在將區(qū)塊鏈技術(shù)引入運營和財務數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。利用區(qū)塊鏈的多方參與、不可減量、可追溯等特性，將關(guān)鍵控制槽位和重要數(shù)據(jù)實時上鏈，確保運營和財務控制的可靠性，同時提高管理的有效性。

目前，“區(qū)塊鏈技術(shù)進行業(yè)財數(shù)據(jù)管理”項目已完成自營及聯(lián)營銷售業(yè)務關(guān)鍵數(shù)據(jù)上鏈開發(fā)，進入試運行階段。接下來，瑞幸計劃持續(xù)探索支付平臺、外賣平臺、配送平臺以及供應商的數(shù)據(jù)上鏈工作，實現(xiàn)更多主體節(jié)點在鏈上共識驗證數(shù)據(jù)，持續(xù)強化上鏈數(shù)據(jù)的可信度。